服装企业运营的数字“魔力”！（三）

2006-11-13中国时尚品牌网

服装企业运营的数字“魔力”！（三）

上期详细阐述了服装店铺在经营运作的过程中，采用日报表和周报表的形式规范收集销售的“动态”数据，并对此做深度分析，控制商品的补货、主推、促销以及店铺陈列等。这些主要是针对店铺经理或店长的应用工具。但作为服装的高层营销者或老板，在管理过程中还必须关注经营成本、利润等指标和对总体销售趋势的把控。最近非常流行一句话“经营者没有赢利就是犯罪！”，从“企业是社会的”这个宏观角度来看，是颇具道理的。

那么，作为经营者如何用简便的方法对企业的经营过程和销售趋势进行及时地了解分析，并能有针对性的措施呢？

在此，向各位读者介绍服装店铺经营分析的专业数据应用工具——店铺经营月报表和季报表。

首先，月报表是采集了服装店铺30天这样一个相对周期比较长的经营指标来进行分析，（12次/年）这样就可以看出一个周期内店铺的总体趋向，基本可以排除日报、周报中出现的个别偶然现象，帮助经营者重点分析经营过程中服装销售的规律性。

这张月报表将秋季11月份男装的进、销、存，各类别商品价格线以及对应的毛利，比较清晰地综合在经营者面前。

以茄克类别为案例来分析，计划截止本月底，店铺的茄克应到货45个款，但实际到货了36个款式，那么还有9个款式没有到卖场，经营者需考虑在11月底，根据这9个茄克的款式、面料特点在后续的季节时间段内，该商品还有多少生命周期，查询确定这9个款式的茄克什么时候到卖场？如果预计部分款式（如：薄型面料茄克）到货时间晚，已经没有生命力，即成为“死库存”。这时就要采取主动的措施解决，如：加快发货进度、催促总公司的物流或以书面的形式约定错过销售期限后就不接货、准备做促销活动等。如果部分厚型面料的茄克还可以到货后继续销售，那么需测算其销售周期，安排店长在到货后的主推与陈列。本案例的茄克进货进度为80%，在南方初冬季节，该进度明显滞后，此数据说明还有20%的未到款成为库存的风险以及非常大了；在北方已经是深冬季节，后续的20%款式已经不能再进行正常销售了。该数据也提醒经营者对货品的“完单率”控制的所有过程与环节应整顿一遍，彻底解决因货品滞后所产生的库存隐患。

“到货总数量”是指从10.25——11.24期间茄克铺货与补货的总数量，760件货品/36款式，而这期间销售280件/32款，36-32=4款；760-280=480件；280/760=36%；这几个数据分别代表该期间茄克的库存绝对数量480件，滞销未动的款式有4个款，“动销比率”为36%。从以上数据中可分析出：目前茄克的销售速度是280件/月，480件还需要1.7个月的时间进行销售，即在次年1月中旬才能销售完毕。而且越到后续，茄克的销售速度会越慢。茄克的“动销比率”为36%，库存的比例就为64%，一般情况下季节后期，库存比例应保持在20%——30%，可见该数据的比例偏大。一个月有4个款式根本没有销售，库存还有36个款式，那么说明在这期间对滞销款式的调配控制的及时性还不够，并且畅销款仍有货品。经营者此时对应的措施就可采取：将面料很薄的茄克调配出卖场或进行促销，在有限生命周期内主推茄克并与冬季产品进行有机过渡与结合陈列，基本停止茄克的补货，对已经缺码断货的茄克进行集中调配。

“平均价格”与“平均毛利”则可以从表格的纵向分析对比出：哪种类别的产品是价位线和毛利率比较高的？该类别的销售占比是否吻合该店铺的经营定位？如果该店铺定位是形象旗舰店，那么其高价位线商品销售比例应该偏高，并保持很高的毛利率；如果该店铺是主要销售店，那么中价位线的商品销售应该比较集中，保持比较高的毛利率；当然，如果该店铺本来的定位就是促销的店铺，那么相对的商品销售价位线应该偏低，毛利也会比较低。如果通过数据分析出这两项指标与店铺的定位不吻合就要立即调整商品的结构与价位线的组合了。

季报表是采集了服装店铺3个月，相对周期很长的经营指标来进行分析，（4次/年）经营者通过此分析表就可以看出每个季节店铺的总体经营情况和纯利，帮助经营者提升后续对各店铺管理的重点、支持政策、以及人员调配、考评制度等措施实施的准确性。

该分析表格一目了然地将店铺秋季运营的成本、成本明细、销售、库存控制、纯利的情况反映出来，有效帮助经营者严格掌控对每个店铺的赢利状况，以便及时在经营策略和辅助重点上进行调控。

例如，通过以上指标的对比分析，如果发现店铺1经营费用高（房租高/店铺位置好），但实际库存超过了核算的库存折旧，因此经营者就必须深入查询库存大的根本原因，并派专人解决控制库存。如果发现店铺3原本销售不好，实际库存指标大，但店铺位置不好，客流量小，费用不高，可考虑该店铺存在的必要性。

经营措施的实施一定是在系统而真实的数据分析的基础上进行的，不能单凭自己的“感觉”行事。否则，随时让自己处于危险的境况，服装店铺会随时因为自己的感觉错误而费用增加、库存加大、销售下降，甚至倒闭破产。

特别要注意的是：数据分析还必须是提前计划、及时统计、及时分析、迅速解决、注重实际。笔者在给众多服装企业和店铺辅导与培训的过程中，就经常发现很多企业对数据分析存在“为了分析的形式而统计数据”的现象，通常因为每周进行的营销会或老板要看数据，就马虎地收集一些相互根本没有关联的指标，做成表格就算完成任务。也不考虑这些指标数据能代表什么问题？反映什么现象？相互间是否有逻辑关联性？等等。因此，服装企业的数据分析经常会出现“无用功”，既浪费纸张又浪费人力成本。

数据信息分析客观上是存在时间有效性的，如果通过很多时间收集数据，但不及时分析、不及时采取对应的措施，那么这项工作也是徒劳无益的！

要掌握经营和销售的总体状况，还必须将计划数据与实际数据进行对比（纵向/横向/同期），以便更全面和系统地了解店铺，做出更准确的判断和有效的措施。

目前，国内很多经营服装的企业或代理商意识到数据分析在经营中的重要性，但具体如何设计指标、如何分析、怎样判断、怎样对应措施还很不清楚。当然，更有部分老板根本就忽视了数据分析，认为只要“暴款”多、库存少、销售好就行了，其实他们还没有明白正是建立了真实、客观的数据信息化分析才能真正帮助他们找到“暴款”、降低库存、提升销售，从而增加利润！