《知识窗》 1998年第12期 本文字数：2925 小 中 大
商业广告，源远流长。唐人杜牧的诗中写道：“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。”这里的“酒旗”就是古代酒肆主人挂在户外用来招揽生意的一种广告形式。
作为语言艺术之一的诗歌作品因其精练性、抒情性、形象性和丰富性而具浓郁的艺术感染力，所以也常常出现在商业广告之中。
“酒中仙”李白一生品酒无数，饮过“兰陵美酒”之后却不由得欣然命笔，泼墨挥毫：
兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。
但使主人能醉客，不知何处是他乡。
这首诗至今还常常出现在电视广告之中，引发人们许多怀古之幽思。诗因酒发，酒因诗名，这也算是一种名人效应吧。
宋朝诗人苏东坡谪居海南的时候，曾为一位卖馓子的老婆婆写过一首“广告诗”：
纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深；
夜来春睡知轻重，压扁佳人缠臂金。
“馓子”是一种用油炸制的面制小食品，至今街头仍时有叫卖，而且在农村集市上的销路颇好。只是不知这些商贩们是否还有兴趣读一读苏东坡的这首古老的诗篇。
据有关资料记载，过春节贴对联是从明太祖朱元璋开始的。一年除夕，他在南京微服出游，走过一家，发现门上没有春联。一问，才知道这一家是劁猪的，还没请到人代写，朱元璋便亲自为他写了一副：
双手劈开生死道，一刀割断是非根。
后来，这家人知道是皇帝御书，于是高悬中堂，烧香庆祝，称为岁初祥瑞。这幅对联也很快流传开来，成为劁猪行业中的一副广告联。
相传朱元璋还为南京某浴池写过另外一幅“广告联”，联语是：
金鸡未唱汤先热，旭日东升客满堂。
这幅形象的对联颇有行业特点，所以至今仍在流传。
太平天国起义之前，广西贵县客家人石达开派李文彩用开理发店作掩护，暗地里结交各方豪杰志士。开业之初，李文彩请冯云山先生作对联助兴。冯思索片刻，开口吟道：
磨砺以须，天下有头皆可剃；
及锋而试，世间妙手等闲看。
石达开抚掌大笑，也乘兴吟出一联：
磨砺以须，问天下头颅几许?
及锋而试，看老夫手段如何?
这两幅对联用以表达反清壮志形象而贴切，但用来做理发店的广告招牌则未免显得杀气腾腾了一些，令顾客望而却步。
清人董邦达为某理发店题的对联，读来却非常亲切：
相逢尽是弹冠客，此去应无搔首人。
“弹冠”借指“弹冠相庆”，“搔首”借指“搔首踟蹰”，知道了这两个典故再回头欣赏这两行诗，就发现它不仅非常贴切形象，而且还在双关中渲染出吉祥、乐观的气氛。应该说是一幅成功的“广告联”。
另外还有一些古人流传下来的广告诗、联颇具“自我牺牲”的人格魅力。比如某药店的门前写着：
但愿世间人无病，何愁架上药生尘。
这样的广告就令人非常感动。
与此相似的还有人们为绸缎店、棉花店写下的一些诗句。比如：
人或冻寒非我愿，世都温暖是予怀。
王一品斋是我国最早经营湖笔的毛衣店，1961年lO月26日，郭沫若为庆贺其店创建220周年而题诗一首，遂被其用作广告。诗是这样写的：
湖笔争传一品王，书来墨迹助堂堂。
蓼滩碧浪流新韵，空谷幽兰送远香。
垂统以还二百二，求精当作强中强。
宏文今日超秦汉，妙手千家写报章。
另一位当代著名诗人闻捷，也曾满腔热情地为某灯泡厂写过一首优美隽永的诗歌体的广告：
向太阳里取来的熔岩，
从碧空中摘来的星星，
耐得住千度高温，
负得起延长白昼的使命，
把五彩缤纷的晚霞，
焊接上金光灿烂的晓云。
当然，“广告诗”这种文化现象不仅中国有，国外也流传着许多类似的文坛佳话。
前苏联的著名诗人马雅可夫斯基一生共写过300首各类的广告诗，他还曾亲自为商店布置过橱窗，书写标语。这些诗篇发表在报章杂志上，印在广告或糖果商标上，流传很广，风靡一时。下面是他为“塔伊思”牌香烟写的广告：
公民，说实话吧，
不必不好意思——
我知道，你一定
喜欢吸“塔伊思”。
他还曾为一种橡皮奶嘴写过广告诗：
自古以来还未曾有过
这样好的奶嘴，
用它来吸奶，
管保能吸他千年百岁。
从1923年开始，马雅可夫斯基以极大的热情投入到为苏维埃工商企业作广告的工作中去。为支持国营百货公司的发展，他热情地写道：
不必细想，
也
不必深思——
要买什么东西吗，
妇女同志?
那么，
请你赶快去
百货公司。
读过长篇小说《悲惨世界》的人，可能会记得法国作家维克多·雨果为其中的一家陶器商店写过的一首广告诗：
祖传老店亨伯雪，
小罐，酒提请来买。
还有花盆、瓦罐、砖，
凭心出卖红方块。
若读原文，诗味可能会更加浓郁。诗篇最后一句幽默地借用了“红心”和“方块”这两个扑克牌上的花色，“心”者，良心也，意即做生意应该讲良心，讲道德，讲究个公平合理。
有时候，诗篇能起到其他广告词不能起到的宣传作用，能够给人留下更加鲜明深刻的印象。比如在旅游胜地，我们常常遇到这样一些小木牌，上边写着：“禁止攀折花木”，“禁止乱写乱刻”之类的冷冰冰的呆板句子。而云南省昆明市的翠湖公园则有这样一首公益广告诗：
小草默默含羞笑，来往游客莫打扰。
出名莫在竹木刻，留得竹木好景色。
百花迎得佳宾来，请君切莫用手摘。
——下次欢迎您再来!
言辞优美，含蓄隽永，颇能打动人心。
伴随着我国社会主义市场经济的发展，广告事业的发展也日新月异、方兴未艾。据资料统计，目前全国广告费总额已达几十个亿，广告从业人员有十几万，每天有600多家电视台、1700多种报纸、400多座广播电台在向公众传播着广告信息。广告园地里聚集着一大批杰出的创作人才、精品迭出，异彩纷呈。
(责任编辑／韩春萌)
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