2013年5月，中国玩具和婴童用品协会最新《中国玩具消费报告》出炉。报告显示我国消费者对待玩具的观念已发生改变，我国消费者对玩具重视、认识的程度正在不断加深。基于这些观念的改变，使中国的玩具消费市场也发生了重大变化。
2013年5月，中国玩具和婴童用品协会最新《中国玩具消费报告》新鲜出炉，报告基于互联网调查的方式，针对2012年消费者对玩具的投入情况、购买原因、针对不同年龄的孩子所购买玩具品类及购买场所等等做了详细的调研。调研显示我国消费者对待玩具的观念已然发生了改变，其中：将玩具视作孩子成长必需品的比例不断提升；购买玩具时更加倾向将玩具的功能至上；玩具年均消费已突破两千元大关是表现最为突出的三大趋势，也再一次印证了我国消费者对玩具重视、认识程度的不断加深。
一、成长所需占据主导购物动机
鲁迅曾说“游戏是儿童最正当的行为，玩具是儿童的天使”，由此可见玩具在孩子成长中起着不可替代的作用。但在我国玩具却还承担着一个“责任”，即作为孩子取得良好考试成绩时的奖品，因此很多国人的童年中都有为了得到某件玩具而发奋读书的记忆，然而这却背离了玩具产生之初的意义。作为儿童成长的玩伴，玩具既是孩子们的精神寄托，又能够不同程度的调动孩子们动手、动脑的能力，因此玩具是孩子成长的必需品。《中国玩具消费报告2012》最新调查结果显示，在“为不同年龄段儿童购买玩具动机分析”中，除4—6岁年龄段为“奖励孩子”占比略高于“孩子成长日常所需”2%的比例，7—12岁阶段两个原因持平外，0—12个月和1—3岁阶段成长需求的比例都大大高于奖励孩子的比例。
由于儿童处于一个不断成长的不稳定期，他们在不同的年龄阶段有着不同的爱好，也有不同的成长需求，因此，通常能够培养孩子的想象能力及精细动手操作能力，激发孩子们的动手兴趣，鼓励孩子的创作成就感，提高孩子们的认知能力，锻炼孩子独立思考的能力，同时培养他们的耐心和持之以恒的精神等的玩具产品广受孩子和家长们的欢迎。这也证明消费者们意识的提升，已经将孩子各项能力的提升和培养与玩具直接挂钩。
图注：为不同年段儿童购买玩具动机分析
二、功能成玩具选择重要因素
除了“孩子成长日常所需”在本次调查中的比例不断上升外，在购买动机上，玩具消费注重因素亦越来越趋向理智，本年度质量与安全仍然占据玩具消费注重因素分析的头把交椅外，对玩具功能的注重成为所有购买动机中增长最快一项。据《中国玩具消费报告2011》显示，消费者玩具消费注重因素分析中功能所占比例为24%，而今年的调查结果中，该数据则变化为47%。对玩具功能的注重，既代表着消费者更关注不同玩具对孩子的影响，也证明消费者在选择玩具时更加客观、理性。玩具的动手、动脑、开发想象力等功能正在被中国的消费者逐步认可。
一般而言，玩具是为特定年龄组的儿童设计和制造的，其特点与儿童的年龄和智力阶段有关。儿童玩具的使用以一定的适应能力为前提，而玩具只有拥有一个关键性的因素——能吸引儿童的注意后，才能够引发购买者的需求和孩子们的欲望。而通常人们理解的“吸引力”是玩具的外观，然而针对不同年龄的孩子而言，丰富的声音、易于操作的特性、具有某种特殊的能力正在成为消费者关注的焦点，而这些都隶属于玩具功能的范畴。
图注：消费者玩具消费注重因素总体分析
图注：为不同年龄段儿童购买玩具注重因素分析
三、玩具消费跨越千元大关
本次调查中的另一大变化，就是玩具消费水平的不断提升，随着国内居民生活条件的提高，家长们对儿童玩具的消费也已水涨船高。本次调查数据显示，2012消费者年均玩具支出在500—1000元者最多，比例为43%，比2011年提高3%。而尤其值得关注的是，随着我国国民家庭收入的提升，玩具年均消费在2000元以上者已不在少数。我国经济近年持续的高速发展使国民消费能力快速提升，不少家庭已步入中产阶级行列，因而我们有理由相信，2013年国内玩具消费市场将有更加良好的表现。
图注：不同家庭月收入年度玩具支出情况
作为一个产业，玩具业在西方发达国家已与大众心理、社会历史文化相结合，以适应不同年龄层次消费者日益增长的生理、心理和社会文化需求。在我国，玩具虽然暂时被列为孩子童稚时期的伙伴，但也逐渐成为有孩子的家庭中最重要的消费品之一。因此，我国数亿的儿童市场蕴藏着巨大的商机。
总结以上的三方面变化，我们从中分析原因， 第一，我国国民经济水平正在不断提升，人民收入水平正在逐步提高，反应在玩具消费市场中也同样是可喜的情形；第二，如今80、90后们逐渐步入结婚、生子的年龄，这一人群的消费理念更加开放，对玩具的认识程度也较之他们的前辈深刻；第三，受到西方育儿理念的影响，目前我国消费者也将玩具看做是育儿的工具，“玩物丧志”的旧观念正在被越来越多的消费者所摒弃。玩具是游戏的重要“参与者”之一，也是游戏的工具之一。低幼年龄段的孩子需要通过玩玩具来开发想象力，模拟成人社会，能够让孩子的心理和生理两方面实现成长，高年龄段的孩子可以通过相应的玩具品类来培养孩子的探索、动手能力等等。因此，孩子玩玩具的过程不能被省略，玩具是孩子成长中的必需品。
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