作者：复利刀客
对于老板电器，我们前面已经更新两篇深度研报分析，发现感兴趣的朋友越来越多，在第三弹我们从老板电器高端定位与品牌溢价入手，告诉大家为何老板电器保持高盈利，且根本不需要担心美的等大品牌的威胁！
家电行业毛利率从高到低排名前十
【往期回顾】
3月26日油烟机&房地产周期：《专注高端的老板电器，遭低迷房地产和电商红利退潮两面夹击，19年要逆袭？》
4月4日老板电器&白马股攻略：《18年跳水的白马们，带指数回3250！研究员视角教你：白马股如何做？》
“老板”的高盈利能力来源
1. 行业——良好的竞争格局
第一个原因是从行业维度去解释的，即油烟机行业内良好的竞争格局，使得老板电器拥有较高的盈利能力。
油烟机行业的两大龙头分别是老板和方太，两家企业占据了油烟机约52%的份额，坐拥半壁江山。
论集中度，其实厨电行业（烟机行业）的集中度还不算很高的，CR3约为62%，比空调和洗衣机行业低。
但是厨电行业里的老板、方太，却有着比空调和洗衣机行业龙头（格力、海尔）更高的产品溢价。
空调行业的龙头——格力，相较于行业均价的溢价仅有12.35%。
洗衣机行业的龙头海尔，相较于行业均价的溢价更是只有10.37%。
虽然西门子的产品溢价也能达到49.70%，但其市场份额也比较低，不算行业的领导者。
而油烟机行业的龙头——老板电器，相较于行业均价的溢价高达30.28%；方太相较于行业均价的溢价也有33.50%。
观测这些龙头品牌的产品溢价有什么意义呢？
首先思考下，品牌是如何获得溢价的，我个人喜欢通过内部和外部两个维度去理解。
内部（行业竞争）：
行业发展好——市场不断新增参与者——厂商发动价格战抢份额——优胜劣汰赛出龙头——龙头获得相对应产品溢价（较低）
外部（消费者定位）：
调查市场及消费者——公司思考自身品牌战略定位——定位高端的品牌进行消费者心智占领——赢取消费者高端心智的品牌获得产品溢价（较高）
这里再啰嗦一点，看看这两种经营思路下的行业均价模拟：
A.假如一个行业（制造业）的平衡价格在3000元（毛利大概在35%左右），行业内部竞争思维的企业是先通过价格战抢占份额，引导同行纷纷下调产品价格2000，在恶劣的盈利环境下，淘汰掉落后的对手，自己赢得市场份额后，再提升价格至3500，获得小幅溢价。而其他实力较强的企业，则把价格回归至3000元，实力较弱的企业，就只能停留在2000元左右，任人宰割。
B.外部（消费者定位）经营思维的企业则不通过价格战进行内部厮杀。假如一个行业（制造业）的平衡价格在3000元（毛利大概在35%左右），消费者思维的企业是先寻找自身的品牌定位，采取高端定位的企业，会通过一系列品牌塑造工程，把自己的品牌形象高端化，并且把其产品价格进行顺势提高，升至4500。
当然，这个过程需要公司极强的经营能力和品牌力，否则很可能在溢价状态下失去市场份额（例如西门子在洗衣机行业的情况）。
行业内其他的一部分企业，可能觉得自己被动获得了价格优势，选择继续维持原来的价格。而另一部分实力较弱，或者战略错误的企业，则依旧采取价格战，把自己产品价格降至2000元。
以上是两种情景的思考模拟，可以发现A情景的龙头即使获得了溢价，也是先破坏了行业原先盈利结构后，再获得了小幅溢价（2000+1500=3500），盈利能力并没因此提升多少。
而B情景的龙头，是在行业原先的盈利结构下，通过品牌塑造定位和一系列提升消费者效用工作下，直接获得品牌溢价（3000+1500=4500），盈利能力也因此大幅提升。
对应到现实案例，就是我们上面提到的空调洗衣机与烟机行业。
格力与海尔虽然都具备相应的品牌溢价，但都比较低，原因就是它们都是采取行业内部竞争思维，通过价格战及其他客户抢夺工作，夺得行业龙头宝座之后，才获得品牌溢价的。
而老板和方太，却是采取外部思维（消费者思维），通过不断满足客户需求以及自我品牌定位工作，赢取了消费者在油烟机这个品类上的高端心智，最终获得产品溢价。
正是因为不同行业间，龙头企业的经营思路不同，所以导致不同行业间的竞争格局和盈利环境不同。
空调行业时不时爆发的价格战，注定了空调产品均价的长期上涨幅度是不如油烟机行业的，近八年的均价涨幅差了整整3倍多。
PS:以上都是逻辑观点，提供一个证伪的思路——其他高端品牌企业主导的行业毛利对比。
如果找到一个行业，其龙头也是走高端路线，行业鲜有价格战，但其盈利能力却比较弱，则可以说明竞争格局也许并不是导致高盈利能力的主要因素。
2、产业——装修属性下的比价效应，降低产品价格敏感性
厨电（油烟机）行业能获得较高的盈利能力的第二个重要原因，是从产业维度去思考的——装修属性下的比价效应。
要理解这个原因，就得从厨电的消费流程及场景说起。
首先思考一个问题：我们消费者在购买厨电（主要指烟灶消）时，存在什么特殊特征吗？
答案：很可能我们刚刚买完房或者装修完。（这部分论述在我们第一弹文章中也有详细讲解《专注高端的老板电器，遭低迷房地产和电商红利退潮两面夹击，19年要逆袭？》）。
这里就涉及到厨电的消费流程了，人们普遍存在着一种类似的消费流程：购房（换房）或者装修——进行装修及家居设计选购——进行厨电及其他嵌入式家电的选购和安装——其他家电及小家具购买。
这种消费流程下，厨电及家居这类产品的购买环节更接近与购房和装修环节，甚至是与购房行为一起发生的。
而一套房子分分钟都是成千上百万的（即使装修也得十来万），买房者在进行了这么大一笔金额的消费后，很容易对其他附属的“低价”产品丧失价格敏感性（就好像人们喜欢在菜市场为了几毛钱斤斤计较很久，却懒得在购买手机时多花一点时间去领取几块钱的优惠券）。
所以对于家电类产品来说，装修属性越强，越接近购房环节的，消费者对其价格敏感性就会越低，其获得高盈利水平的难度就越小。
装修属性及消费流程排名：厨电>白电（空调>冰洗）>黑电
因此我们可以通过下图看到家电行业里，厨电毛利率是明显高于白电，而白电毛利率也高于黑电（当然这只是因素之一，行业间毛利率的区别还得考虑诸多因素）。
虽然定制家居行业高毛利主要归功于其优秀的商业模式，但作为成品家居龙头的曲美家居和东易日盛，它们的毛利率明显高于格力美的这类白电龙头，这已经具备一定代表性和解释力了（不过曲美东易的净利率都不及格力，经营效率还远不及格力）。
PS：提供一些证伪及侧面验证的思路。
装修属性强弱对比：空调、冰箱价格，毛利与烟机对比
这块上文已经分析了一部分。
品类对比：烟灶消等同消费场景产品价格毛利对比
海外对比：海外烟机价格毛利对比
有兴趣的投资者可以顺着上面思路继续延展。
3、“老板”的高端定位
最后一个获得高盈利能力的因素，也是我认为最重要的因素，就是公司自身品牌的高端定位。
品牌定位这块，就不再花太多笔墨了，之前东阿阿胶《秒杀茅台的提价之王：未来目标是6000元一斤！》以及护城河系列的文章都已经有较深入的分析过了。
我们直接看看几个数据，来印证老板电器在品牌高端定位上的实力与地位。
从毛利率及净利率的维度去看，厨电行业的老三——华帝股份，虽然也拥有不错的盈利水平，但是相对于龙头老板电器还差的比较远。
即使是近几年华帝由于管理层换人后，在经营水平上有了明显的提升，产品均价及公司盈利能力都有了大幅提升，但毛利率依旧比老板差了有7个百分点，净利率更是差了约10个百分点。
盈利水平差距较大的原因，表面上其实就是上文分享的产品均价的差异，老板产品均价约4400，而华帝虽领先行业平均，但也仅有3500的均价，差了900块钱。
但更根本的原因，其实是两家公司品牌实力上的差距，老板已经占据了相当大部分消费者在厨电行业的高端心智，而华帝则显然还没有。
很多人会误以为，一家公司越强大，就能获得越多的份额和产品溢价。但事实远没这么简单，我们广义上在判定一家公司实力的时候，是从各个方面去分析考虑。但是对于一个品牌，我们更应该把眼光局限在消费者维度去考虑（其实也还是心智的问题）。
就比如厨电里的老板与美的，论公司综合实力，美的甩老板不知道几条街。但是在厨电行业领域内，消费者认为老板电器才是好牌子，老板电器才代表着油烟机，代表着高端高质量，代表着大吸力，而美的最多也只能算是个有知名度的牌子，在消费者没有明确品牌认知情况下才会去选择。
因此，美的即使进入厨电行业这么多年了，也只能当个“千年老四”（可笑的是，每年都还有投资者担心美的这些“强大对手”抢了老板的市场份额）。
总结
综上所述，老板电器的高盈利能力主要源自于油烟机行业较好的竞争格局（两家龙头都定位高端，没有价格战的意图）以及油烟机产业装修属性下的比价效应（产品价格敏感性较低）。
未来老板电器是否能继续保持这种高水平的盈利能力，除了需要继续观察上述两个逻辑的持续性之外，还得跟踪老板电器这家企业是否能坚定自身的高端定位。
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