成本领先战略的概念
成本领先战略(cost leadership strategy):亦 称低成本领先战略,是通过一整套行动,以最低的 成本生产并提供为顾客所接受的产品和服务的战略。
其核心就是在追求规模经济效益的基础上,通过一系列 内部和外部成本控制活动最大限度地降低成本,使得企业成 本低于竞争对手,甚至在全行业中处于最低水平,从而成为 行业中的成本领先者,并获得高于行业平均水平的利润。
成本领先战略往往强调为那些价格敏感的消费者生产 单位成本很低的标准化产品。因为,在市场上有30%的顾客 是价格导向型的。
选择成本领先业务战略的企业,致力于降成本 降到低于其他竞争对手的水平来赢得优势。分析顾 客诉求,提供具如下特征但可能缺乏竞争力的产品:
①相对标准化的产品,企业一般不会针对相对 狭窄的市场开发性能和质量特别高的产品或者服务。
②产品和服务的主要性能和基本质量能够为大 多数顾客所接受。
③产品或服务的价格相对比较低。面对性能、 质量与价格取舍的时候,会在基本性能和质量得到 保证的前提下,偏好保证价格的竞争力。
零售行业的沃尔玛、家电行业的格兰仕和格力, 以及电脑行业的戴尔等,都是低成本战略的贯彻者。 它们宣传时都强调产品可靠性和低价。
在汽车行业,现代汽车公司实施了成本领先战 略,强调它所生产的汽车既廉价,也能有效地满足 使用需求。
成本领先战略的的类型及逻辑
根据获取成本优势的方法不同,有五种类型:
简化产品型; 改进设计型; 材料节约型; 人工费用降低型; 生产创新及自动化型。
逻辑:
做行业内的成本领先者,而不是成为众多低成本 企业当中的一员。
通过成本上的领先地位获取竞争优势,这与销售 中的低盈利低价格策略截然不同。
成本领先战略的理论基础
规模经济效益:是指单位产品成本随生产规模增大而下降。
学习曲线效应:是指单位产品成本随累积产量增加而下降。
获得成本优势的途径
1、控制成本驱动因素
规模经济或不经济
学习及经验曲线效应
生产要素等关键资源的低成本获取
与公司中或行业价值链中其他活动的联系
在公司内部同其他业务单元进行成本分享
与规模无关的技术优势
生产能力充分利用率
低成本战略选择和经营运作决策
⑴ 规模经济
当一项业务的制造、营销、分销、服务或其他职能存在显著的规模 经济时,大企业(以一定的规模为限)与小企业相比就具有成本优势。 当公司的规模(用产量来衡量)扩大能带来较低的成本(用每单位 产出的平均成本来衡量)时,就存在规模经济。
为什么增加产量能降低成本?
在较高的产出水平下……
企业能使用专业化的机器设备;
企业能建立较大的工厂,2/3方原则;
企业能实现员工的专业化分工;
企业能够在更多产品中分摊管理费用。
⑵ 规模不经济
由于规模经济的存在,大公司往往比小公司更具有成本优势。但是, 当产量超过最优产出点(上图X点),即达到一定的规模之后,平均成 本反而会上升,则会产生规模不经济 。所以,既要利用规模经济以形成成本优势,又要注意规模过大时规模不经济所带来的成本劣势。
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