《更新书堂》·第386篇
内容来源 | 本文摘自中国友谊出版公司书籍
《新增⻓路径》 曹⻁ 著
责编 | 金木研
第 7666 篇深度好文：5388 字 | 14 分钟阅读
在当今竞争激烈的商业环境中，企业要实现持续增⻓并保持竞争优势变得越来越具有挑战性。
许多企业陷入了增长困境，难以突破现状并保持可持续的业务扩展。
当流量红利消失的时候，“种草”⼀词开始占领消费者的⼼智。它作为⼀种社交和推⼴⽅式，具有很⼤的影响⼒和商业价值。
种草本⾝没有问题，但是当⼤部分⼈都在种草的时候，那些优秀的企业正在静下来“种树”。
树和草最⼤的差别是什么？是根茎不⼀样。
草的根很浅，树的根很深，这样⾯临挑战才不会轻易倒下，反⽽会越⻓越⾼。时间会成为“⼤树型”企业的朋友。
那么，什么是“营销之树”的根？
作者曹⻁在新书《新增⻓路径》的开章，就讲述了营销驱动增⻓的3个基⽯，这也决定了⼀家企业的“增⻓之根”能有多深。
⼀、需求管理是营销的重中之重
营销的第⼀个基⽯是需求管理。营销是企业负责满⾜并交付顾客需求的核⼼职能。
彼得·德鲁克（Peter Drucker）曾经说过，企业存在的唯⼀⽬的就是创造顾客。企业⽤产品和服务满⾜顾客需求，这就是企业得以存在的意义和价值。
所以，市场营销⼯作的第⼀步就是深度理解企业的顾客是谁，顾客有什么样的需求，企业的产品和服务该如何满⾜顾客的需求。
什么叫作需求？需要（needs）、欲望（wants）和需求（demands）之间有什么区别？
“需要”是⼀个⽣物学概念，与物种和进化有关，相对恒定。
“欲望”是⼀个社会性概念，与社会⽂化环境、科技发展等有关，多变且可塑性强。
“需求”则是⼀个经济学概念，与供给和经济⽔平有关，是经济增⻓的主要推动⼒。
曹⻁从营销视⻆对需求的定义是：需求等于有⽀付能⼒的欲望。
举个例⼦，在尼安德特⼈的时代，⼈们⼝渴时怎么办？他们⼤多只能喝天然的地表⽔。作为⼈类，我们基本的⽣理需要是不会改变的。⼈类以前会⼝渴，⼗万年之后的今天仍旧会⼝渴。
但到了今天，⼈类满⾜⽣理需要的⽅式发⽣了很⼤的变化。⽐如当⼀个⼈⼝渴了，他可以喝⾃来⽔、⽩开⽔、矿泉⽔、纯净⽔，怕上⽕可以喝王⽼吉，出于⼝味和营养的需求还可以喝果汁、啤酒、⽜奶等等。
也就是说，在今天，⼈类⾝体的基本⽣理需要有很多种⽅式满⾜，曹⻁把这些叫作欲望。欲望是超出⽣理需要的，受社会和⽂化场景、科技发展催⽣的社会化需求。
⽽需求是基于经济学概念的“欲望×⽀付能⼒”的产物，有⽀付能⼒的欲望构成了当今营销学意义上的“需求”。
所以，企业的营销并不创造新的“需要”，但是它通过激发新的“欲望”，创造了新的“需求”。
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