发起9.9元“战争”的瑞幸，在2024年伊始选择收缩9.9元战线，这似乎又让库迪看到了新机会。
就在日前，瑞幸“9.9元活动调整”一路飙上热搜。不少网友吐槽，瑞幸每周“9.9元一杯”的活动严重“缩水”，不再是全场饮品可以使用9.9元优惠券，而是只剩8款指定饮品参与活动。
紧随其后，库迪“意料之中”地祭出新动作，官宣 “全场9.9不限量”促销活动。
这场旷日持久的价格战，以瑞幸阶段性“退场”，库迪上线“全场”开启新战事。
01、开年第一战，库迪依然追着瑞幸打
2024年开年，库迪依然“死磕”瑞幸。
在瑞幸“悄然”收缩9.9元菜单登上热搜后，库迪的“全场9.9不限量”活动显得格外引人注目。库迪在“官宣”中明确表示，开启“好咖啡全场9.9不限量”促销活动，活动期三个月。活动期间，除交通枢纽和旅游景点等少数门店外，其余全部门店全场饮品9.9元促销，不限品类和数量。
一贯“追着瑞幸打”的瑞幸，又一次收割了一波“天降流量”。微博上，#库迪咖啡全场9.9不限量#、#库迪咖啡9.9元一杯与瑞幸正面刚#等话题引发网友广泛讨论。
而这并不是库迪第一次 “扯着瑞幸的衣角”硬刚瑞幸。早在瑞幸推出9.9元活动时，库迪就以“8.8元”活动做出回应。且不论活动本身如何，库迪确实在和瑞幸的一次次“对战”中掀起了流量盛宴。
2022年10月，库迪含着“瑞幸的金汤匙”出生，首店落地福州。“瑞幸原班底”的标签，让库迪自创立起就收获了不少的关注，且这种关注在一个月后就达到了小高峰。
2022年11月，山东临沂的瑞幸联营商王先生突然“反水”，将自己的瑞幸咖啡门店翻牌为库迪咖啡。这在当时引发媒体广泛报道，该事件也被业内认为是库迪向瑞幸正式“宣战”的标志性事件。
▲图源：关于该事件的相关报道
此后，在大量的媒体报道中，很多创业者开始在“库迪和瑞幸之间摇摆”，一时间，小红书、微博等平台上批量出现瑞幸和库迪的对比帖。通过“追着瑞幸打”，库迪和瑞幸紧紧绑定在一起。
仅从流量层面看，库迪的策略不可谓不成功。在舆论端赚足眼球的库迪，吸引了创业者的注意。窄门餐眼数据显示，2023年一年，库迪开出6690家，仅次于瑞幸8034家的净新开店，但拓店速度遥遥领先于头部品牌星巴克，以及蜜雪冰城旗下的幸运咖。
02、价格战的本质，是一场自降逼格的营销
在因为“9.9元活动缩水”登上热搜后，瑞幸咖啡客服回应称，9.9元活动持续开展中，活动范围、活动门店、适用饮品等可能视活动开展情况进行一定范围的调整。随后，瑞幸又在8款9.9元饮品的基础，新增两款产品参与活动。
复盘瑞幸9.9元活动，从9.9元到每周9.9元，再到部分9.9元，瑞幸的9.9元其实一直在调整。其中，每周9.9元活动，是瑞幸在2023年全国门店数量突破10000家时推出的活动，活动内容是所有用户每人每周能领取一张9.9元券，在小程序或APP下单就能以9.9元的价格买到一杯现制咖啡。
▲图源：万店同庆海报截图
这一举动，不仅为瑞幸吸引了大量新用户，同时，也进一步推动了线下用户向“私域流量池”的转移。
究根结底，9.9元活动是瑞幸对应品牌战略发展需求推出的营销活动。品牌在成长，活动内容也在随之变化。而针对价格战，很多人将它认为是狙击对手的利器，孰不知，它更是品牌和流量间的博弈。所以，价格战的本质不仅是对外的竞争砝码，它还折射出品牌的内在迭代。
于瑞幸而言，与其说是瑞幸在价格战中“撑不住”了，不如说是瑞幸的流量已经不需要强势的价格战来支撑了。
瑞幸财报显示，2023年瑞幸总净收入为249.03亿元，同比增长87.3%；在美国会计准则（GAAP）下营业利润为30.26亿元，较2022年实现翻倍增长。用户增长方面，瑞幸2023年新增交易客户数超过9500万，累计交易客户数达到2.3亿。
2023年的瑞幸，正式突破万店，和茅台的跨界合作成为现象级营销事件，爆品不断……如此意气风发的瑞幸，尝试弱化价格战在经营策略中的地位，或是必然选持，瑞幸或将回归到价格战为辅的常态化竞争中去。
03、价格战新常态，还要拼什么？
从营销视角来看库迪的“全场9.9元”活动，可以视为一场热点营销。它既“悄悄”调整了曾经以8.8元为主的促销活动，又成功推动流量实现了最大化。
那么，面对以营销为本质，以流量为目标的“价格战”，我们该如何应对？在这里，其实依然要回归到价格战的内核。
首先，“价格战”一直都在，性价比永不过时。
“价格战”并不是一种新竞争形式，相反，它在餐饮业是一直存在的一种竞争形式。而近两年，之所以价格战在餐饮业愈演愈烈，有一个非常重要的背景因素——疫情影响。一方面，疫情导致部分消费者的钱包缩水；另一方面，期间各种突发情况让人们的消费趋于保守。在这种背景下，低价自然成为刺激消费欲的重要手段。
其次，价格战拼的不是价格，而价值。
说到底，就是让消费者感到“超值”。9.9元的瑞幸、8.8元的库迪，它们塑造的是“花低价喝品牌咖啡”的“超值感”。这和“年轻人的第一口茅台是瑞幸”有异曲同工之处，瑞幸x茅台的跨界之作酱香拿铁之所以能够斩获超级流量，与茅台带来的价值感有着莫大的关系。
所以，打赢价格战对标的不是“低价”，而是“性价比”，是在性价比基础上体现出来的产品价值。所以，在价格战中，比降低成本更重要的是，如何呈现出产品的价值感。
第三，吃“穷鬼套餐”的不是“穷鬼”，而是新一代理性消费的年轻化。
与人们追求的“价值感”相匹配，吃“穷鬼套餐”的也不是“穷鬼”，而是新一代理性消费的年轻人。当代年轻人的消费理念是“可以买贵的，不能买贵了”。
当下，年轻人消费的“关键词”已经从原来的“超前消费”、“野性消费”，变成了“反向消费”。当“旅游特种兵”，“不是xx买不起，而是xx更有性价比”等成为网络热梗，反映出的便是年轻人变得更加理性和克制的消费理念。
饮Sir说
瑞幸并不是拼不起价格战，而是随着品牌影响力的提升，打开一种价格新常态：有优惠活动，但不再靠低价吸睛。
与此同时，瑞幸也向大家释放出一个重要信号，曾经在2023年掀起腥风血雨的价格战，在2024年将减少火力。这意味着，靠价格战蓄命的品牌，也需要将更多的精力放置于品牌内核建设上，才能更加从容地面对新竞争局势。本文来自微信公众号“饮品报”（ID:DrinkNewspaper）
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