作为一种青年亚文化，光棍节被青年群体建构起来，可如今，刚刚有所起色的光棍节却遭到了消费文化的侵蚀。商业在第一时间用其敏锐的嗅觉感知到了这一青年亚文化的存在，并在几年时间内，对其进行全面收编，使11月11日变成了“双十一”，让“光棍节”变成了当下的“网购狂欢节”。
(图片来源：网络)
（一）电子商务“恋上”光棍节
电子商务网站为何偏偏看中“光棍节”？又为什么偏偏是电商看中了“光棍节”？青年亚文化与消费文化以及网络媒介之间存在怎样的关系？
? 节日本身的特殊性
“光棍节”在字面上吸人眼球，具有新闻效应，它符合年轻人标新立异的个性，同时也容易让媒体大众关注。关注便是参与，而注意力便是一种市场。天猫商城公关总监颜乔曾表示2009 年开始，之所以选择11月11日打折，只是因为“这个日子比较好记，我们希望有个标志性的日子，让大家记住淘宝商城”。11月11日正是这样一个“标志性的日子”，在电商没有介入之前它已经是一个节日了，因为“光棍节”的特殊意义，因为青年亚文化的“眼球效应”，使市场和资本不得不青睐于它，消费文化自始至终都惦记着青年亚文化的“风格”。
除了标志性日子外，由于11月是消费淡季，电商选择“双十一”促销一定程度上为了错开线下促销的周期。国庆、圣诞、元旦都是实体店促销的时间节点，而国庆假期后至圣诞节前正是实体店促销的真空期，这给了电子商务有利时机。此外，选择11月11日是因为青年亚文化中具有消费文化追逐的巨大利益，商业从大学生自创的“光棍节”里看到了极广的商业销售空间。
光棍家族是年轻的单身群体，他们购物欲极强，尤其是服装和电子厂品；其次，这些单身群体中不乏高资人士，他们有足够的经济基础；再次，这些单身群体情感孤独，需要物质消费以解精神空虚；另外，从“单身经济”起航，加之从众心理、羊群效应，容易涵盖所有群体，打造全民狂欢的购物盛宴。
? 文化内核的一致性
青年亚文化与消费文化本就有着千丝万缕的联系，更有学者认为在当下的消费社会，青年亚文化的发展离不开消费。“光棍节”和“网购狂欢节”，其文化内核是一致的，都是游戏、娱乐、发泄和狂欢。娱乐和消费本就是肩并肩、手拉手的好朋友，从娱乐到消费是一个不需要理由的过渡，某种程度上甚至可以说，娱乐就是消费，消费就是娱乐。
▲来源于网络的某电商倒计时
商业的力量使人们相信若“光棍节”能够满足大众获取信息、表达自我、社会交往、娱乐减压等多元化需求的话，那么“网购狂欢节”一样能够做到。光棍节想要创造的“主体价值的实现”和“群体身份的认同感”，在网购消费中一样能够获取。甚至在如今的消费社会中，消费活动更能实现自我价值和身份认同。正如芭芭拉·克鲁格所说的那样：我买故我在。
? 群体的相似性与媒介的共通性
青年亚文化受众与网络消费主体是相似的，光棍节流行于青年人，是年轻人创造并热捧的新兴节日，而年轻人又是网购的主力军，是最主要的网络消费群体，群体的相似性促成了光棍节与网购的“联姻”。此外，由于媒介的共通性，让电商在第一时间“恋上”光棍节。
电子商务（electroniccommerce）是依靠电子设备和网络技术进行的商业模式，它离不开互联网这个平台，光棍节在很大程度上也是通过网络发展壮大的，是一个网络化的节日，网络媒介成为了青年亚文化和消费文化之间的桥梁。同时，光棍节还与网购背后的宅文化相符合，网购人群中很多人都偏爱“宅”的生活方式，而这正是许多光棍们的生活方式。因为宅，所以光棍；因为光棍，所以网购。形形色色的单身人群，因“光棍节”界定和确认了这个群体的存在，又因“网购狂欢节”唤醒了这样一个庞大的隐性社会群体。
（二）伯明翰学派青年亚文化的收编理论
“商业收编”的全面爆发，市场和资本对于光棍节的青睐，让这一青年亚文化逐渐被消解。
伯明翰学派对亚文化的商品收编过程可以简化如下：亚文化风格出现—商品收编开始—风格的传播，风格的缓和—亚文化风格成为消费风格和市场风格—亚文化风格失去抵抗意义或改弦更张。根据伯明翰学派的“商品收编”理论，对应来看，商业对于“光棍节”的收编过程可以概括如下：光棍节的出现—网络商业开始收编—光棍节全面传播，赋予更多意义—光棍节成为消费风格—11·11网购狂欢节取代光棍节，光棍节失去原有意义。
“光棍节”作为一个青年亚文化出现，并逐渐形成特有的节日活动和仪式行为，属于亚文化风格的出现阶段。“风格”的出现预示着异化的开始，当把“光棍节那天购买光棍身份凭证和印有光棍证的烟盒等物品”作为节日活动时，商业其实已经开始注意光棍节了，只是没有来势汹汹。
一般说来，在商业的发展中，市场需求永远追求新奇性和时尚，因此，当亚文化群体产生出新的、对抗性的意义的方式，这些风格很快就被流行市场“收集”。在伯明翰学派看来，这种市场的“收集”和“交易”，就是商业对亚文化风格进行收编的开始。通过淘宝网站2009年至2013年“双十一”当天的活动，笔者将进一步实证分析商业对于光棍节这一青年亚文化的收编过程。
（三）实证分析：
淘宝双十一对光棍节的收编过程
事实证明，电商选中光棍节，绝对是明智之举，青年亚文化与商业消费文化相结合能够制造出惊人的利润。就淘宝为例，双十一网购狂欢节举办5年以来，参与的商铺数从2009年的27家发展至2013年的30000多家（详见表1）。其成交额，历年来成几何级增长，由第一年的近1个亿，发展到5年后的350.19亿元。从2011年的52亿元增速至2012年的191亿元，当年成交额同比增加了260%，2012年正是“网购狂欢节”吞噬“光棍节”的转折点。
无论是参与商铺数还是总成交额，都是一个惊人的数字，各大媒体都惊呼11月11日创造了一个销售奇迹。电商究竟是如何利用“光棍节”的？如何以节造节，创造了盛况空前的“11·11网购狂欢节”？笔者通过天猫商城（2012年1月11日前为淘宝商城）2009年至2013年双十一活动的营销标语（详见表2），从历史的角度，分析电商是如何利用“光棍节”的，进一步解释商业对青年亚文化的具体收编过程。
就淘宝为例，单单电商而言，2009和2010年是“光棍节”全面传播，被赋予更多意义的阶段。2009年，淘宝第一次11月11日促销活动时大打光棍节主题，“就算没有男(女)朋友陪伴，至少我们还可以疯狂购物”。
消费始终是伴随着情感介入的，这一促销口号突出了单身的信息（没有男女朋友），又加以情感因素（陪伴），连接上购物的指向性含义，创造一个光棍节的大派对。商业力量的介入，一开始是谨慎的，“他们不动声色地扩大着光棍节的意义范围，以支持它成长到某种足以支撑商业野心的规模”。
比如为某些商品附着上节日的意义，例如“光棍节献礼——经典单身公寓装修让你单身却舒心”，“光棍节必备的数码产品组合”，诉求是独自一人的高质量生活；比如将商品与爱情相联系，“光棍节买光驱追MM，让爱情时时刻刻陪伴左右”，似乎购买了某种产品就能够获得情感上的满足；“关于脱光的几类创意产品”，则暗示摆脱独自生活的可能性。如赫伯迪格认为的那样，亚文化会在市场中被收编，更重要的原因是支配文化试图借助市场扩散亚文化的风格，使之离开产生亚文化的草根和地面，从而把它纳入支配文化的势力范围中去。
2010年淘宝的促销口号为“双11光棍节全场5折”，在提及光棍节的同时特意突出了5折的概念。全场5折的巨大诱惑是诱惑所有人的，无关乎单身或者有伴。在购物冲动面前, 有伴侣者和光棍们迅速而默契地达成了和解。而当“11月11日”这四个“1”被解读为“一心一意、一生一世”时，有伴侣者迅速拥抱起这个“好日子”，更有甚者在自媒体上转发“谁规定11.11非得过单身节，1111的真正含义应该是一生一世一辈子只爱你1个”。从单身群体到情侣再到全民大众，每个人都为自己找到了一个过节的理由，从此以后11月11日属于所有人。
2011和2012年，可以算作是光棍节成为消费风格的阶段。到了2011年，淘宝的促销口号已经变成“淘宝商城网购狂欢节”，光棍节的概念被抛弃了。2011年开始，光棍节的概念于电商而言已不再具有意义，它已完成使命，被清除出局。“作为路标它清晰无误地指向狂欢的盛地，但当人们熟知地址之后，路标便没有存在的价值”。2012年1月11日，淘宝商城正式改名为天猫商城（Tmall），于是2012年11月11日的营销标语变成了“双十一上天猫，就购了”。
▲你打算“疯”一把吗？
淘宝重点突出“天猫”二字，营造品牌符号。从那时起，他们已经成功塑造了属于自己的符号文化——双十一。双十一再也不是简单的“11月11日”，更不是原来的“光棍节”，这个符号的意指直接指向网购狂欢节，全场5折，甚至是淘宝抑或天猫。
2013年“11·11购物狂欢节”像是正式命名一般，350.19亿元的交易额证明了这个节日的巨大成功，证明了这个节日的全面胜利，不得不承认“光棍节”失去了原有意义，“网购狂欢节”取代了“光棍节”成为11月11日的符号意指。2013年，天猫主页的促销口号是看似平常的“11·11购物狂欢节——全场5折，仅此一天”，正是它的看似平常昭示着它对“光棍节”收编的全面胜利，不需要再告诉庞大的网购消费群体双十一要来天猫购物，因为所有人都已知道这样一个被一步步建构的事实，并朝着电商设定的目标进发，更不会有人质疑我们的“光棍节”去哪儿了？
（四）收编之后
电商的加入使“光棍节”更加热闹，使原本狂欢的派对变得更加疯狂。在荷尔蒙的作用下，我们不关心“喧宾夺主”，也不在乎“癫狂成魔”。可对亚文化来说，商业化究竟意味着什么？市场收编是福还是祸？有媒体评论说光棍节“最初被创造出来供光棍们互相打趣，聚会取暖的内核被毫不留情地弃置一旁”，只剩下“被电商铺大盖地的宣传撩拨得热乎乎的购物冲动”。
更有媒体一阵见血地指出：“光棍节的商业化使我们的关注从对单身人士的同情转变为粗俗的消费主义”。对此，赫伯迪格有过精准的概述：“青年文化的风格会以象征性的挑战而展开，但不可避免的是，他们注定要以建立一套新的惯例，通过制造新的商品、新的产业，或者重新启动旧的产业而终结”。尽管亚文化的风格只是符号层面上的抵抗，尽管风格不能对现实进行实质性的颠覆，但它最终还是会被支配文化收编，在伯明翰学派眼中这就是亚文化的宿命。
虽然当下，无论任何节日都离不开消费，因为我们身处一个消费社会，甚至波德里亚认为我们的整个文化体系就是建立在消费这个基础之上的。但一些文章认为光棍节是一个非正式非传统的于民间成长起来的节日，没有深厚的社会基础和文化底蕴，缺乏广泛的社会认同和心理接受，所以容易被消费主义侵蚀。
更有学者语重心长地建议“光棍文化应该更多地承载单身群体的价值和愿景，提炼出这一节日的文化内涵和价值，并结合一定的仪式和活动，让这一文化更好地存在于民众的生活中，而不仅仅以网络和商业的炒作为基础，让光棍文化流于形式”。光棍节作为网络时代青年亚文化的一种积聚爆发，必然不同于传统节日，有其自身的局限性，但是他们没有认识到，作为青年亚文化的光棍节逃不开网络和商业的力量，终将会被支配文化收编和消解。
▲双十一,你happy吗？
天猫商城总裁张勇2012年在“双十一”活动后曾公开表示“要将双十一打造成类似美国圣诞及年终促销的类似约定俗成的消费契机，使它能延伸为一种文化，成为社会事件生产链”。商业文化并不是凭空造出了一个“11·11”的节日，它是以节造节，以文化造文化。正如麦克拉肯的“意义转移”模式，他认为商品的文化意义并不是凭空产生的，而是从文化世界里“转移”过来的。
可以说，11月11日从来都没有改变，只是符号的意指改变了，它从原来的“光棍节”变成了如今的“网购狂欢节”。我们关注符号意义的改变，却甚少将符号理解为动态的霸权实施的舞台。伯明翰学派提醒我们，维持符号自然化、常识化的“神话”，依靠的不是单纯的暴力而是霸权。霸权的实现要依靠赢得和塑造“共识”从而被再生产和被维持，可共识不是固定的，会被打破、挑战和驳回。而商业正是利用着市场和资本的霸权赢得和塑造着“网购狂欢节”，这一“共识”被近5年来的双十一打折促销活动再生产和维持。但共识不是固定的，会被打破、挑战和驳回，所以抱以文化乐观论的态度来看，亚文化的另一个出路——反收编（excorporation），也是不无可能的。
费斯克就始终相信“大众的活力与创造力”，他认为，亚文化被收编后变成大众文化，这并不会导致亚文化失去抵抗意义。相反，亚文化一直在进行着反收编，对付、规避或抵抗着“宰制性力量”，青少年亚文化迷（fans）依然有活力和创造力（辨识力和生产力），他们能够对文化商品进行反抗式译码，利用商品进行“反收编”，在符号的“游击战”中对付、挑战强势者所宰制的社会秩序，在拼贴和再创造中“生产”快感和意义，并永不妥协地抗拒着最后的收编。“反收编”的理论为我们考虑亚文化的命运提供了一种可能，正如虽然11月11日的“网购狂欢节”如火如荼，但“光棍节”的调侃和戏谑也仍在继续。
（原载于《青年研究》2014年第3期，本文有所删减。）
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