在20号全棉时代与京东签署战略合作协议公开「示爱」的当天，京东全平台正在进行一场声势浩大的「全棉时代」盛典。
了解京东的人一定知道，这是一场新的「超级品牌日」——过去一年中，联想、惠普、五粮液、可口可乐、小米等多个不同品类的品类都曾与京东一同开展超级品牌日，与双11，618等狂欢节不同，超级品牌日只针对单一品牌，每月举办2场，集京东最核心资源给予推广，价格上也有着相当的优惠幅度，无论是曝光量还是订单量，超级品牌日对于厂商来说，都可能将其打造为热门品牌。
但这次的品牌日的主角全棉时代则有些不同，要知道，过去的几年中，这家主要经营母婴类产品（棉柔巾、纱布浴巾、湿巾）的公司一直被认为是阿里系的忠实伙伴——2016的双11中，全棉时代单日销售额拿下了天猫母婴用品品类第一，过往诸多阿里大促活动中，全棉时代都是母婴类的重量级玩家。
另一个背景是，在电商双雄时代，每次大型活动都是双方全力抢夺供应方（品牌）资源的时刻，天猫京东「二选一」等难题让不少品牌方在大促时刻都不得不放弃一方，此前，更加强势的阿里也凭借自身的体量优势，试图将玩家「圈」在了自身的利益半径之内。
全棉时代 X 京东的意义
此次合作的看点有三：一是以全棉时代这类的消费升级日用品牌开始主动扩宽渠道，把京东放在了与阿里同样重要位置，这样做不但可以持续加大自身的品牌影响与订单销量，同时也可以拓展更多京东-腾讯系的社交用户市场，面向的是增量市场。
二是阿里系在日用消费品行业的地位不再如以前强大、可以凭流量以令品牌，现在「淘品牌」其实正在被新消费升级时代所摒弃，母婴类龙头玩家与平台的最大对手深度合作，对阿里来说显然不是好消息，更长远的影响在于，它对于其他的阿里系品牌也有着不小的示范价值，换句话说，京东正在让能让天猫失去品牌的信任，品牌们开始逐步选择不再抱着一颗大树生长，并主动谋求更长远的发展和上升空间。
三是京东自身的发展节奏，早期3C数码的成功过后京东开始大打软性经济牌，即日百母婴服装等消费品用户，这两年来成绩也相当不错，以这次京东方面合作的出口京东超市为例，上周就喊出了今年整体交易额超千亿的目标，面向品牌方层面，京东超市也提出了「双百亿」计划，即助至少10个品牌销售额过10亿，至少100个品牌销售额过1亿。
京东母婴品类新纪录
再回到这次超级品牌日中。全棉时代从创立初期就确立了所有产品采用天然棉的发展路径，母婴产品中，天然棉可以杜绝了有毒有害物质的产生，所以近年来受到了80后父母的欢迎，此次活动中，他们也拿出了等同于天猫双11的促销力度，推出了每满200减100上不封顶的优惠，等于是全部商品打了5折，加上京东系的全网高效精准的营销推广，和一直受到用户喜爱的京东物流，这些都可以视为京东的暴击技能，京东超级品牌日也是一个区别于阿里、符合自身和合作方利益的有效大促玩法。
所以对于真正强调品质的厂商来说，京东这样一个电商渠道的品质和形象、与品牌自身的形象有着紧密关联，而京东在这方面的形象建设也更深入人心，喊了多年的「多快好省」、「好物低价」以及「品商」，都是对传统电商流量池的一种升级，这也是超级品牌日可以快速打响的原因。
从给出的超级品牌日「战报」来看，全棉时代也在刷新自身的记录——全天销售额破亿，创造了京东母婴品类单日单品牌销售额新纪录。
超级品牌日的背后基础
对于消费者而言，京东的购物体验几乎就是中国电商的标杆，无论是仓储物流网络还是无人机应用等新技术的应用也在不断提升标杆的高度，对于大部分追求品质的用户来说，「买个放心」事实上要比「图个低价」更加主流，品牌放提供优质商品，京东负责提供放心的服务，这也是京东整体快速发展的基石。
前几天，京东消费品事业部合作伙伴大会上，京东高层的观点也值得关注——2017年的线上商超无论在渠道还是体验上都呈现出四大全新的发展态势，即大数据时代的到来、新蓝海品类的出现、用户对品牌认知的变革、战场向三四线城市的转移。
这几块其实也对应着京东的发展趋势，大数据时代意味新技术将改变旧有「流量为王」的简单粗暴；新蓝海品类意味着是80后中产消费升级的机会，用户对品牌认知变革体现了电商平台与品牌方、用户之间关系的变化，人们越来越注重购物体验与产品服务；战场向三四线城市的迁移也意味着未来有更大的电商下沉空间去开拓增量市场。
总结来看，全棉时代的超级品牌日不仅是一次简单的大促行为，背后传达出电商格局的变化与用户行为的变化，这些都是商家改变自身过程中的重要机遇。
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