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策划案例
2001年12月18日，许多武汉人汹涌着去参加福盛酒店的“绿色素膳美食节”，那个时候，素膳很时尚，绿色很健康。
三年过去了，当许多餐饮人决定要举办美食节的时候，令他们苦闷的仍然是，有什么好主题？怎样去造势？
与其苦苦搜寻，不如重温经典。经典的每个细节都闪现着耀眼的魅力。
主题确定：抓住素膳准发财
武汉的餐饮业被人形容为“烈火寒冰”，烈火是说武汉餐饮业经营火爆，千人同时就餐的旗舰店就有十几家；寒冰是说武汉餐饮业竞争残酷，商家纷纷亮出杀手锏以求自保。吴晓敏，这个在餐饮界摸爬滚打十几年的汉子，福盛酒店的掌门人，也在四处寻觅着恰当的时机。这次他准备筹办个美食节。
说起美食节，吴晓敏可谓“江湖前辈”了 。1998年，当他还是武汉餐饮业一个无名小卒的时候，他成功策划的“蟠桃宴”使他一举成名，人民日报海外版、中央电视台都进行了专题报道。之后他又策划了三个美食节，都获得了很大的成功。
举办美食节活动，主题策划是最关键的。“蟠桃宴”的成功就是因为其主题依托古典名著《西游记》，浓厚的文化内涵和巨大的“生日寿宴”市场使得“蟠桃宴”成为主题策划的一个经典。但福盛酒店举办的美食节该以什么为主题呢？
一次偶然的机会他看到关于中央经济工作会议的新闻。新闻说，政府大力倡导推行绿色食品，以利于环保，改变人民饮食结构。说起绿色食品，吴晓敏一点也不陌生。他已经关注这个时尚词语很长时间了，“一个概念能创造一个潮流，不信你看看唐装、私房菜。”
他深信绿色食品肯定有搞头，但他并不盲目。“急匆匆上阵肯定是要吃亏的。”他还要论证，还要搜集资料，让这个词语丰富起来、立体起来。市场能不能接受？时尚跟市场的接触点是什么？文化内涵还能不能挖掘？核心产品能不能负载起时尚和文化的内涵？“这些问题是每一个美食节都必须要考虑的。”
关于时尚与市场的接触点，在吴晓敏眼里，主要有五个：1、一部分稳定的素食主义者。2、对中老年人和成功人士，绿色素膳代表均衡的营养结构和健康生活观念。3、对年轻人来说，追逐时尚概念是其本性。4、绿色素膳还代表健康环保，所以必能得到当地政府支持。5、最重要的是，绿色素膳在武汉市场还是个比较大的空白。“一分析把自己都吓一跳，如此前卫又如此正统，既能得到年轻人的追捧，又能得到政府的支持，还是市场独一家，那会给酒店带来多大的效益呢？”
那绿色素膳能挖掘多少文化内涵呢？当时主要是三个方向：一个是时尚，挖掘出其现代感；一个是健康，挖掘出其科学内涵；一个是宗教，挖掘出素食在宗教中扮演的独特地位。但在后来的操作中发现，这形象确定有点混乱，时尚怎么和宗教结合？最终他们放弃了时尚这一方面，在产品开发和宣传上，都没有突出时尚这个概念。
那核心产品怎么开发呢？
菜品研发：棋分四步走
“美食节的策划很大程度上是给餐饮穿一件‘文化’的服装，美轮美奂的服装固然能一时地吸引消费者地目光，但如果人们发现金玉里面是败絮的时候，他们的脚就可能踏上去，让你永远翻不过身来。”身历江湖的吴晓敏只用一句话就触到了事情的本质。
关于绿色素膳菜品的开发，吴晓敏走了四步：
第一步，大面积搜集资料，包括新闻上的、书本上的、手下厨师的、别的店的，只要涉及到绿色素膳的，都作为一个线索记录下来，然后追根求源，力求能开发出菜肴。经过整理，最终确定了八大系列的绿色素膳。
1、食用菌类：包括各种菌类、菇类等。
2、豆制品类：豆腐、千张、豆腐皮、腐竹等。
3、山野菜类：野菜、竹笋、梅干菜等。
4、花卉类：夜来香、玫瑰、月季、康乃馨、菊花、桂花、郁金香等。
5、瓜果蔬菜类：苹果、马蹄、山枣、黄瓜等。
6、果仁类：腰果、花生、松子仁等。
7、五谷杂粮类：稻谷、小麦、玉米、高粱、豆子、红薯、瓜果等。
8、养生类：木瓜炖银耳，红枣、枸杞和花旗参等。
这八类几乎囊括了所有绿色素膳可能用到的原料，开发菜品中，可以以其中之一为主料，也可以搭配为辅料。譬如花卉类，一般以其作配料，在素鱿鱼中，可以用玫瑰花，也可以用康乃馨，或者百合，而且用不同的花代表不同的意义。
第二步，兵分三路。一路为市场开发部，按照线索奔赴农村，挖掘土菜制作方法。湖北号称“千湖之省”，武汉号称“百湖之市”，说明水中物产丰富，农家土菜中保存着许多十分独特的吃法。比如“虾，以米粉配干虾仁，加入调味料，入锅蒸制，味重米暄，而其历史已经有五六百年了，稍加改进，很受顾客欢迎。
第三步，就是对其文化内涵的补充和证明了。其一，将已经整理出来的原料和菜谱请营养学家审查，看其适合不适合食用、营养搭配是否合理，剔除营养价值低和有毒的的原料和菜品，比如睡莲花、苦瓜花、桃花等。这一步很关键，以花卉类为例，很多花粉是有毒的，而且有些人会对花卉特别敏感，请营养学专家审查就显得十分必要。同时，也获得了很多宣传知识，比如90％的花卉所含氨基酸达80％以上。其二，带领部分厨师拜访一些著名寺院道观。一方面是品尝他们的菜品，一方面是跟他们交朋友。一个月他们跑遍了武汉归元寺、昌明寺以及武当山等著名寺观，学会了素牛肉、素火腿、素鸡的制作技术。
第四步，试菜和推菜。完成了上面的步骤之后，就开始高频率地试菜和小范围地推菜了，详细记录下试菜人和顾客的意见，然后在“色、香、味、形、名、具、养、器”方面进行组合搭配，最终确定菜单。
素菜荤做：一月卖掉3800份
“绿色素膳就全是素菜吗？跟寺庙里的菜肴有什么区别呢？这个问题我们没有考虑到，是营养专家给我们提了个醒，否则最终效果得打一半的折扣。”这也催生了素膳菜肴开发的一个重要原则——素菜荤做。
事实上，传统意义上的素菜，也就是寺庙道观里的菜肴，其营养结构并不合理，也不可能得到市场的长时间认可。“对餐饮业来说，好吃永远是第一真理。”所谓素菜荤做，就是用素菜为主要原料，经过调味整形，做到菜品的味道和形态上与荤菜相似。比如开发的“素火腿”“素丸子”“素鱿鱼”就是用香港出产的一种豆制品，经过调味，然后根据客人要求随机搭配花卉类，炒制出荤菜的味道来。“素甲鱼”则是用潮州卤水煨制香菇，再把香菇摆成甲鱼的形状。“素田螺”则是把魔芋用机器制作出田螺形状来，加入适当高汤后跟其他配料炒制。这些菜品很受顾客欢迎，其营养结构也十分合理，而价格因其调料酱汁的不同而保持在18元到50元之间，毛利率高达60％。“美食节的一个月时间，‘素鱿鱼’卖了3800多份，这还不是最好的。”
宣传包装：把企业行为变为社会行为
“举行主题美食节，必须将文化做出味道来，做成绝版。”怎么样才能做成绝版呢？“一是要把文章做足，方方面面都想到，就不会给对手机会。二是宣传，占领市场终端，家喻户晓之后，别人想做也得换题目了，否则就是给我做宣传了。三是包装，邀请最有代表性的人物。社会知名人士都是些文化符号，代表各自不同的含义。请到了这些最有代表性的符号，就相当于写文章用了最恰当的词汇。”
吴晓敏为了将美食节作出味道来，特地举行了一场大规模、高档次的学术交流活动——“绿色素膳：健康食尚，改进饮食结构新理念”专题研讨会。为此，福盛酒店广泛邀请了社会名流，包括武汉市人大副主任、市饮食管理处处长、全国著名饮食文化专家陈光新教授，营养分析专家、同济医大周愠珍教授，长春观吴道长以及同行代表。通过这样的方式，就有效整合了两大核心理念:科学营养的饮食结构和宗教涵义，并由于政府领导的出场而变成了政府倡导的行为。
邀请了如此多的社会名流，福盛酒店的收获是不可估量的。由于市领导的亲临就不可避免地吸引了大量新闻媒体的报道，“软广告”让福盛酒店声名鹊起。而道长、佛教代表的到来，不仅带来了许多道、佛两家的素菜，还留下了他们的珍贵墨宝，烘托了酒店的文化氛围。
在新闻媒体免费的软体广告之外，福盛酒店还在电视台、电台、报纸、网站等媒体上发布轰炸式广告，使消费者都知道美食节的消息。武汉电视台在每晚的黄金时间有一个《今日武汉》栏目，节目定位是对武汉出现的新事物进行报道解析，吴晓敏利用朋友的关系，使自己的美食节进入了导演的视野，经过讨论，电视台以美食节为主题，以福盛酒店员工为演员，拍摄了两期娱乐性质的节目，扩大了影响。
为了吸引追求时尚的年轻人，福盛酒店特别重视“第四媒体”——网站的宣传效用，在网站的宣传中着重强调“绿色食尚”；为了配合酒店贵宾房对外迎宾，福盛酒店在著名的旅游网站e龙旅行网上发布广告，推出“绿色素膳美食节”期间最高达5折的特大优惠活动，吸引了很多在美食节期间到武汉旅行或参加商务活动的客人。
与之相对，针对电台的听众特点（老年人居多），在电台上的广告，福盛酒店就强调了两点：“营养健康”和“高折扣、贵重礼品”，宣传“素菜选自远离污染源、营养价值高的品种，烹饪方法独特、色泽、造型相得益彰”的特点，并在广告的最后总结道，“素食是您健康的选择！”
为了搞好宣传，吴晓敏甚至开起了“新闻发布会”，不定期对“素膳美食节”的筹办、进展情况向新闻界通报，而在美食节期间，吴晓敏的新闻发布会更加频繁密集地举办，随时宣布美食节的最新情况和销售额，比如某位大师的到来、某位道长的墨宝、美食节小花絮等。
借花献佛：赚个盆满钵满
美食节开业后，福盛酒店28个包房、650个左右的餐位天天爆满，人们纷纷来品尝一下真正的绿色素膳食品。如此众多的系列素膳全部在酒店大厅内展示，顾客可以直接从菜单上点菜，也可以根据自己的爱好随意搭配，极大地满足了消费者尝鲜猎奇的心理，调动了他们的想象力。酒店为消费者准备的抽奖活动也大大刺激了消费者的欲望，凭宣传单进餐，每桌享受8.5折优惠，每桌进餐菜肴金额达到200元以上者，就可获得一份精美挂历。
宣传和策划成本，除去酒店固有资源利用外，总共花费不超过3万元。所赠送的礼品，比如挂历、小挂件、碟片等，由于是大批量定购，成本就降得很低，3000份挂历总成本不超过3000元。而吴晓敏更是巧妙地“借花献佛”，为了烘托酒店气氛，将美食节做得更有吸引力，他积极邀请其供货商，让他们参加美食节，并举办优惠活动，比如江南副食品有限公司、华元副食品有限公司，供货商的参加除了带来热烈气氛，还带来了丰厚的礼品，让消费者“喜上眉梢”。
为调动顾客的参与性，福盛酒店还进行了许多小活动，比如抽奖，在每天的午餐、晚餐时间，每桌客人都有机会抽取精美挂历、枝江王酒、花雕酒，同时还向顾客发放宾客意见征询表，询问顾客对酒店环境、服务、菜品以及美食节的宣传、气氛等的意见，让来就餐的顾客感觉到酒店对他们的尊重。
“最终统计显示，在美食节一个月的时间内，酒店营业额达到140万，比上月增长50万，其中营业额的70％来自素菜销售。”看来，吴晓敏又一次笑傲江湖了。
