不花钱就能学到MBA系列课程为中机商学院推出的精品管理课程，希望能在企业管理中给大家一些帮助，本期课程为细分市场定位（STP 理论：市场细分Segmentation、目标市场选择Targeting和定位Positioning），是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。
市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。
而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。
根据细分市场定位的概念，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。
市场细分战略
市场细分是指企业按照某种标准（如人口因素、心理因素等）将市场上的顾客划分为若干个顾客群，每个顾客群构成一个细分市场（或称子市场），并描述每个细分市场的整体轮廓。在同一个市场细分中的消费者，他们的需求和欲望极为相似；而不同市场细分的消费者，对同一产品的需求和欲望存在着明显的差别。
市场细分的对象
在产品市场的任何层次都可以进行市场细分，如表1 所示。对于产品大类上的市场以超市中顾客购买健康和美容产品为例；对于产品类型层次上的细分通过价格、质量和剃须用品的特点来表示；对于替代品层次上的细分主要考虑一种类型如电动剃须刀。
市场之所以能够细分主要是因为在不同产品层次顾客的需要和需求不同，由此我们也可以确定市场中购买者的类型。
市场细分的步骤
1. 根据市场格局和消费者需求确定细分标准和细分方法
2. 确定子市场
3. 描述各个细分子市场的特点
市场细分标准
市场细分标准是消费折所具有的明显不同的特征以及分类的依据。要正确地进行市场细分，首先必须合理地确定细分市场的标准。由于消费者市场和工业品市场的购买者各有不同的动机和目的。因而市场细分的标准也就有所不同。常见的细分变量包括人口变量、经营变量、采购方法、情况因素和企业个性特征等5 个方面，如下所示：
人口变量
行业：我们应该把重点放在购买这种产品的哪些行业？
公司规模：我们应该把重点放在多大规模的公司？
地理位置：我们应该把重点放在那些地区？
经营变量
技术：我们应该把重点放在顾客所重视的哪些技术上？
使用者和非使用者情况：我们应该把重点放在经常使用者、较少使用者、首次使用者或者从未使用者身上？
顾客能力：我们应把重点放在需要很多服务的顾客上，还是只需少量服务的顾客上？
采购方法
采购职能组织：我们应将重点放在那些采购组织高度集中的公司上，还是那些采购组织相对分散的公司上？
权利结构：我们应侧重那些工程技术人员占主导地位的公司，还是财务人员占主导地位的公司？
与用户的关系：我们应选择那些现在与我们有牢固关系的公司，还是追求最理想的公司？
总的采购政策：我们应该把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是采用密封投标等贸易方式的公司上？
购买标准：我们是选择追求质量的公司、重视服务的公司，还是注重价格的公司？
情况因素
紧急：我们是否应把重点放在那些要求迅速和突击交货或提供服务的公司上？
特别用途：我们应将力量集中于本公司产品的某些用途上，还是将力量平均花在各种用途上？
订货量：我们应侧重于大宗订货的用户，还是少量订货者？
个性特征
购销双方的相似点：我们是否应把重点放在那些其人员及其价值观念与本公司相似的公司上？
对待风险的态度：我们应把重点放在那些敢于冒风险还是不愿冒风险的用户上？
忠诚度：我们是否应该选择那些对本公司产品非常忠诚的客户？
市场细分的方法
企业在运用细分标准进行市场细分时必须注意以下问题：第一，市场细分的标准是动态的，市场细分的各项标准不是一成不变的，而是随着社会生产力及市场状况的变化而不断变化的。如年龄、收入、城镇规模、购买动机等都是可变的。第二，不同的企业在市场细分时应采用不同标准。因为各企业的生产技术条件、资源、财力和营销的产品不同，所采用的标准也应该有区别。第三，企业在进行市场细分时，可采用一项标准，即单一变量因素细分，也可采用多个变量因素组合或系列变量因素进行市场细分。
1. 单一变量因素法
就是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。如服装企业，按年龄细分市场，可分为童装、少年装、青年装、中年装、中老年装、老年装；或按气候的不同，可分为春装、夏装、秋装、冬装。
2. 多变量因素组合法
就是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。如生产锅炉的生产厂，主要根据企业规模的大小、用户的地理位置、产品的最终用途及潜在市场规模来细分市场。
3. 系列变量因素法
根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。这种方法可使用目标市场更加明确而具体，有利于企业更好地制定相应的市场营销策略。如自行车市场，可按地理位置（城市、郊区、农村、山区）、性别（男、女）、年龄（儿童、青年、中年、中老年）、收入（高、中、低）、职业（工人、农民、学生、职员）、购买动机（求新、求美、求价廉物美、求结实耐用）等变量因素细分市场。
目标市场的选择标准
在细分市场后，企业就要考虑具体进入哪个或哪几个细分市场，也就是要进行目标市场的选择，一般来说，企业选择的目标市场，应符合以下标准或条件：
1. 存在潜在的需求，有一定的规模和发展潜力
企业进入某一细分市场是期望能够有利可图，如果市场规模狭小或者趋势于萎缩状态，则企业进入后就难以或得发展
2. 市场有一定的购买力。
有潜在的需求，但没有实际的购买力，就不能构成企业现实的目标市场。所以，市场有足够的购买力是企业选择目标市场的重要条件之一。
3. 竞争者尚未完全控制细分市场
企业进入某个细分市场时，必须考虑进入的成本，如细分市场上的竞争已经十分激烈，市场已经趋于饱和，企业再进入必然会付出很高的成本。
4. 符合企业目标和能力
某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，这样的市场应考虑放弃。另外，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。
影响目标市场策略选择的因素
企业在选择目标市场时，应综合考虑企业、产品和市场等多方面因素。
1. 企业资源或实力
当企业生产、技术、财务等方面实力很强时，可以考虑采用差异性或无差异性市场营销策略；资源有限，实力不强时，采用集中性营销策略效果可能更好。
2. 产品的同质性
这是指在消费者眼里，不同企业生产的产品的相似程度。相似程度高，则同质性高，反之则同质性低。
3. 市场的同质性
这是指各细分市场顾客需求、购买行为等方面的相似程度。相似同质性高，意味着各细分市场相似程度高，不同顾客对同一营销方案的反应大致相同，此时企业可考虑采取无差异性营销策略。反之，则适宜采用差异性或集中性营销策略。产品所处生命周期的不同阶段。产品处于投入期，同类竞争品不多，竞争不激烈，企业可采用无差异营销策略。当产品进入成长期或成熟期，同类产品增多，竞争日益激烈，为确定竞争优势，企业可考虑采用拆一次营销策略。
目标市场选择的五种模式
(1) 产品—市场集中化
最简单的方式是公司选择一个细分市场集中营销。公司通过集中化营销。更能了解本细分市场的需要，与目标顾客群持续发展稳固的、有利可图的客户关系，因此有可能在该细分市场建立巩固的市场地位。然而，密集市场营销比一般情况风险更大。个别细分市场可能出现不景气的情况。例如某个强有力的竞争者决定进入同一个细分市场。由于这些原因，许多公司宁愿在若干个细分市场分散营销。
(2) 产品专业化
集中生产一类产品，公司向各类顾客销售这类产品。例如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室销售显微镜。公司向不同的顾客群体销售不同种类的显微镜，而不去生产可能需要的其他仪器。公司通过这种战略，在某个产品方面树立起很高的声誉。
(3) 市场专业化
专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务。例如公司可为大学实验室提供一系列产品，包括显微镜、化学烧瓶、试管等。公司专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉。并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。如果大学实验室突然经费预算削减，这就会产生危机。
(4) 选择性专业化
选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源。但在各细分市场都有可能盈利。多细分市场目标优于单细分市场目标，这样就可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场获取利润。
(5) 完全涵盖
公司在某一领域想用各种产品满足各种顾客群体的需求，只有大公司才能采用完全市场覆盖战略。
成功的市场定位策略
竞争性：市场定位的差别化优势对顾客有足够的吸引力，企业提供的产品或服务是基于自身强势资源的最优化使用，顾客高度认可此产品或服务的价值，而竞争对手囿于资源稀缺，难以对这种差别化优势进行复制或模仿。
可信性：确定的市场定位必须是可以令顾客信服的，所营造的产品印象不能与顾客长期以来基本的认知相悖，产品定位是可以创造和艺术化的，但决不能与现实脱离得太远。
简明性：市场定位传达的印象和信息都应是简单明了的，复杂或晦涩的定位容易产生歧义，也不易被顾客记住，任何时候，简明清晰的市场定位都是最佳的选择。
一致性：顾客每天面对的是大量的产品信息，所以成功的市场定位战略必须在时间上保持长期一致性，在今年宣传产品的高科技特性而下一年却转而强调服务的出色，只会增加顾客的困惑，并直接导致其对产品的不信任。
实例分析
某洗涤用品公司新产品的细分市场定位战略
1. 公司的产品和市场竞争情况
公司的产品是专业洗涤蔬菜、水果的洗涤用品。其主要功能在于能够去除蔬菜水果表面及内部95％以上的残余农药，是目前市场上惟一具有去除蔬菜水果内部残余农药功能的产品。产品的主要成分是食品及食品添加剂，呈粉末状，因此不同于市场上一般的厨房洗洁精产品。其主要特点是：专业高效、绝无毒性、使用方便，而且无二次污染。
从目前市场情况来看，所面对的竞争主要来自“厨房洗洁精”这类产品。但它们与公司的产品并非属于一类产品，但是二者却具有功能上的可替代性，因为大部分厨房 洗洁精用品标明自己具有去除蔬菜表面农药的功能。厨房洗洁精产品属复合式功效产品，市场目前拥有众多的强势品牌，如“白猫”、“雕牌”、“巧手”、“奇 强”、“活力28”等。这些产品不仅强调对餐具、蔬菜、水果都有较强的清洗效果，并能去除蔬菜水果表面的残余农药，而且价格一般定在10 元以下，具有价格优势。
公司产品属专业式功效产品，是近几年来新出现的产品种类。公司产品的竞争优势包括：①产品特色鲜明，以去除蔬菜水果内外的残留农药为其惟一功能，特别是能够去蔬菜水果内部的残余农药，这是其他产品所不具备的；②市场前景广阔，因为蔬菜水中残余农药的问题已引起社会的广泛关注，多起中毒事件已为人们敲响警钟。 公司产品最明显的劣势是知名度不高，产品价格相对于一般的复合功效产品偏高(价格为19.8 元)。
市场细分
由于厨房洗洁精用品一般是以家庭购买使用为主，所以选用受教育程度和收入作为细分变量，下面是细分市场的描述。
（1）按知识结构分类：对厨房洗洁精用品的需要，一般来讲知识分子家庭和未受过高等教育家庭在购买时有一定的差异，所以把它分为中等以下教育家庭和知识分子家庭两类。
①中等以下教育家庭：他们对厨房洗洁精用品需要一般是功能齐全、价格适中，其中更看重的是价格。由于目前市场上的厨房洗洁精用品大多价格中档，功效一般是复合式的，所以这些家庭一般以购买这类产品为主。此外，品牌也是一个重要的原因。
②知识分子家庭：对厨房洗洁精用品的要求相对较高。除了对品牌十分看重外，对于功效更为看重，如不伤手，去农药效果好等，这是其购买时主要的影响因素。相对而言价格就不会要求太多，只要价格不是太离谱，一般都能接受。而且对新产品的接受力比中专以下教育家庭更强。
（2）根据家庭收入分类分为：高收入家庭、中等收入家庭、低收入家庭。
①高收入家庭：月收入在5000 元以上，倾向于功效突出，注重品牌，对于价格方面相对不太看重。且对于新产品、新事物有一定的接受能力。
②中等收入家庭：月收入在2000-5000 元之间，追求产品的物美价廉。对于中档复合式产品有很大的需求，但对高档产品有偶然购买行为。
③低收入家庭：月收入在2000 元以下，倾向于购买多功效且价格在10 元以下的厨房洗洁精用品。
目标市场战略
最终公司的目标市场定为大中城市的居民，因为大中城市居民素质普遍较高，对蔬菜水果中残余农药的危害认识较强。从目前情况看，这是一个尚需进一步培育的市场，对于蔬菜内外残余农药的认识需要一个理性的接受过程。大中城市的居民显然能够较快地接受这一观点，进而较快地接受产品。待企业成功占领大中城市市场后，以大中城市的辐射功能将产品逐步渗入到小城市、城镇及部分农村。
如果对这一目标市场再细化，应该特别注重知识分子家庭。因为公司产品正需要获得理性而又有知识的消费者的认同，并以其在群体中的特殊地位传递产品的品质信息，以使企业的促销活动事半功倍。
市场定位
市场定位战略主要从两方面考虑：
（1）专业性的功效。
专业去除蔬菜水果内外残余农药。从整个市场环境来看，能够洗涤蔬菜水果表面残余农药的厨房洗洁精用品为数不少，但以去除蔬菜水果残余农药为惟一功能的厨房洗 洁精用品还没有，能够去除蔬菜水果内部残余农药的产品更是没有出现。公司产品这一产品正好填补了这一市场空白。同时，由于本产品本身的特性，使其具有专 业、高效、可靠的特点，这是其他非专业洗涤蔬菜的厨房洗洁精用品所无法比拟的。正是由于产品的这一明显优势和消费者的市场需求，我们认为应强化公司产品能 够去除蔬菜水果内外部残余农药的专业功能和安全、可靠的特性。
（2）中高档的定位
公司产品与其他具有类似功效的产品存在明显差异，即市场上没有能够完全替代其功能的产品。随着消费者生活水平的不断提高，追求健康生活已成为人们的迫切需要。因此，人们急需高档次的去毒洗涤品，这些都为我们的中高档定位提供了有力的支持。
营销计划
公司产品应该通过不断的创新，强化其专业的功能，不断培育并扩展市场总额，市场总额的扩大对市场领导者是非常有利的。作为一个崭新的市场领域的开拓者，应该在创造强有力的消费者知名度和偏好上不吝惜花费。同时努力提高企业及产品的运作效率，降低生产、营销及其他成本，争取在竞争者大量进入之前形成成本优势， 为采取成本领先战略打下基础。
总之，公司的营销计划是针对大中城市居民，以知识分子家庭为市场切入点，采用专业功效，高价撇脂战略，并努力强化产品的差异化，迅速扩大市场份额。同时，在实施进入战略时，应该注意聚集企业现有资源，形成局部竞争优势。
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