现任优客工场执行合伙人兼CMO，优客里邻传播创始人，原亚马逊及Uber优步在中国的首任公关总监。拥有近20年品牌传播、市场公关领域的经验。
新媒体时代，品牌变了
在新媒体的环境下，品牌、公关、营销传播的界限越来越模糊了。概括来说，让用户从别处获知并主动找你的，是品牌；借助意见领袖、大V的力量间接宣传产品、企业的，就是公关。我们可以看到营销和广告更多负责的是品牌的知名度，而公关主要负责品牌的美誉度。
创业企业在塑造品牌的时候，要着重塑造品牌的差异化，来创造或者说来强化品牌的竞争力。
在谈品牌竞争力之前，我们先就一下竞争力到底是什么？我看到群里有很多企业家和创业项目的负责人，你跟投资人和行业相关人士谈到你面对的竞争时，通常只是考虑到现在市场上已经跟你形成竞争的对手。而30多年前，美国管理学家迈克-尔波特，他提出波特竞争五力模型，可以更全面地看清楚竞争关系，如下图：
第一是供方；首先要解决你跟供方之间有没有溢价能力。供方的产品为什么要给你更高的代理权？或者是更优的价格？
第二是买方的溢价力；除了你的价格以外，买方是否为你的品牌溢价付费。事实上，价格本身是很容易在竞争中被颠覆的。
第三是潜在进入者；很多创业者对 BAT这类巨头又爱又恨，爱什么？如果做得好，说不定哪天把我收购了；恨什么？他们一旦直接进入，进来就可能把我挤掉了。所以，潜在的进入者尤其是巨头进入，你怎么阻拦他们。
第四是替代品；即你的核心产品技术。你现在的产品形态可能是独一无二或者比较有竞争力的，但是你很容易被另外一个产品形态所替代，产品被迭代或创新，也构成了必须要考虑的竞争因素。
第五才是分析现有市场上你面对的对手；可以看到，这五个因素都是需要来设置护城河。
这张图是用户的转化过程图。左边是用户的转化漏斗，这个漏斗叫做AIDMA模型，即在传统营销场景下你会发现用户是通过关注—兴趣—渴望—记忆——完成购买，整个过程是层层漏斗。
概括来说就是：通过定位的方式，挖掘自己的核心价值点；对目标受众进行分析，确定传播内容和传播形式；选择最匹配的营销工具和渠道，通过测量工具做效果评估，及时发现传播问题并及时调整。
但是在新媒体的环境下，你会发现有一个变化，这个过程变成了“沙漏”，上面是一个开口，下面也是一个开口，这就是AISAS模型。最初是“关注”—“兴趣”，后来发现用户的使用习惯发生了变化，通过搜索完成了购买。这是为什么初创企业一定要重视搜索引擎的优化和管理。购买之后，最重要一个部分就是最后有新媒体参与形成大量的分享和口碑传播，这是新媒体营销的核心价值。
传播本身不仅仅是吸引他、解决用户认知，这是广告的作用。发挥口碑传播、获得用户认同，才是公关的真正作用。
品牌也是这样的一个沙漏，顶端是品牌的“认知”，第二层是“偏好”，第三层是“选择”，最后一层也是最重要的“推荐”。随着认知、偏好、选择的变化，用户黏性的变化，形成了用户忠诚度、用户黏性金字塔，越往下用户黏性和忠诚度越高。品牌解决的是品牌差异化问题，在哪里使劲？就在偏好和选择这块开始起作用。
但是，另外一个问题就来了，传播到底能不能解决定位问题？一个创意一个炒作，是不是能解决品牌差异度的问题？是不是能让别人识别我、识别我的核心价值呢？传播是不能解决定位问题的。
四小时逃离北上广，曾经被刷屏，大家只记住了活动背后的推手，却不知道背后的买单者是它后面的品牌（航班管家APP）。实际上你会发现，很多人手机里面真的有这款软件，但大都不是因为这个活动而下载使用的。
这个事件告诉我们，定位本身没有解决传播到达，品牌没有得到大家的识别、认知和偏好选择。基于此，建议大家构建整个传播逻辑的时候，应该分四步来塑造：
如何抢占用户心智？
对一个初创企业来说，你新入的行业或许早已有人做了甚至比你做得更好，你需要把品牌经营的方式从客户导向转为竞争导向。这正是我一直讲竞争力的原因。
其中最好的机会就是抢占用户的心智。
大家要理解消费者是以品类去思考、用品类来表达的。大的品类里面诞生出新的品类，提升新品类的竞争力，让你在新品类中形成第一名，这就是抢占用户心智的方法。
如果做细分，可以细分为五个层面：
人群；
小米起初将他的“想低价获得高配的人群”定义为发烧友，为他的粉丝推出“为发烧而生”。用户是很愿意为此买单的。当销量非常高后，红米手机的出现转变为从众心理，扩大为大众人群，形成了一亿用户的国民手机。
2
功能；
在产品差异化非常低的情况下，很多品牌都在用功能化或者某个特定功能进行用户的认知和教育。
比如说“怕上火喝王老吉”，比如说有一款手机叫做“充电五分钟通话两小时”。需要注意的是，不要过多夸大产品的功能，而应该是从用户需求入手。例如，苹果ipod初上市时，广告语是说他的容量有多大，乔布斯改为一款能把几千首歌放在口袋里的音乐播放器，也就解决了用户的需求。
3
使用习惯；
有一些品牌实际上是通过创造或者是固化一个新的使用习惯，来抢占用户心智的。比如凭借“饭后嚼两粒”脱颖而出的益达口香糖，创造了一种用户的使用习惯和场景，它看到的是中国人没有饭后清洁口腔的习惯。
4
定义品类；
比如21克蛋糕，当所有蛋糕都是圆的时候，他开创了方形蛋糕的品类，一提到方形蛋糕，你就能想到21克。
5
情感价值链接；
在品牌里面玩得最高阶的是最顶层的价值需求——跟用户产生连接。而连接中最顶尖的要数塑造情感价值的连接。
例如Roseonly，创业玫瑰花品牌，需要登记身份证，一个身份证一辈子只能送给一个人。
必不可少的“品牌五把刀”
总结刚才我讲的，最重要的内容就是从五个层面抢占用户心智，这是品牌要达到的目的。如何从这五个方面来实现呢？可以通过：产品爆款化、营销产品化、品牌IP化、用户社群化和渠道内容化这么五个手法，我简称为“快速打造品牌的五把刀”。
1
第一把刀是产品爆款化：
互联网有一个属性叫做头部效率或马太效应。意思是，互联网世界里，头部的优势越强则结果越强，所有资源和流量都是向头部倾斜的。
即使你找到一个流量平台也未必能获得流量。除非你的产品能够形成爆款。传统行业里面也都用这种方式来实施。比如麦当劳有一款产品叫甜筒，是麦当劳的流量产品，用户获得这个产品的价格非常低，非常高频，可以带来大量的流量转化。
2
第二把刀是营销的场景化：
宜家家居，是最早用场景化进行销售的品牌。大部分的家居商店里卖的是家具，宜家卖的是场景，女孩房、男孩房、餐厅、卧室……用户去了之后是沉醉于设计和搭配。场景带入是非常容易激发用户购买欲望的。
所以创业企业，要不你能够解决痛点，要不你能够创造爽点。爽点的底线是什么呢？是你的用户自愿帮你传播。通过营销的场景化更容易实现这一点，也更容易跟用户产生高频的强连接。
3
第三把刀是品牌IP化：
你把你的产品进行IP化，能够有效地跟用户产生关联和连接。江小白也是这个道理。他的口号叫做“我是江小白，生活很简单”，塑造都市青春、白领男性的形象，他和都市年轻白领之人就产生很多关联，这个人群就非常年轻化。
4
第四把刀是用户社群化：
在用户切分的时候，界定精准人群，针对目标人群塑造价值连接，构造传播的内容和形态，达到最好的效果。
比如，雕爷牛腩，凡是带小孩的顾客对不起我们恕不接待，典型歧视顾客的做法，为什么这么做呢？孩子一般在餐厅里面都会比较闹、比较吵，宁愿为了一部分用户完美地服务，放弃非目标用户。做一个有逼格、有态度的品牌，只取悦我想取悦的用户。
5
第五把刀是品牌内容化：
在内容为王的时代，消费即内容，用户即内容，介质也是即内容，如何把跟用户的接触点做好？必须实现媒介内容化，进而达到塑造品牌的目的。
比如，玩内容的高手——可口可乐，非常善用它的瓶体“说话”。在瓶体上做文章，包括限量歌词瓶、昵称瓶、“32 个赞下辈子还做兄弟”等等。可口可乐的这个瓶子无形中形成了社交货币，很多人买可口可乐就是为了表达一种情绪或者是传递一种价值，所以它相当于把跟用户的接触点内容化了。
2014 年的爆款褚橙也是这个道理。这个励志橙曾推出限量包装“找到你专属的橙子”，里面印了很多字，讲褚橙励志橙的概念，用到了很多网络语言，比如说“再不努力就胖了”、“谢谢你让我站着把钱给挣了”……用个性化的包装来倾诉情感，表达观点，找到你的那款橙子，送给对的人。这是一种价值连接，传递下去就变成社交货币。
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