话时代且观“潮”

   潮牌起源于何时何地，很难考据。百度百科中对潮牌的定义为：最简单地说，就是潮流品牌，整体商品感觉被人认可为潮品的品牌能算是潮牌。潮流不完全等同于时尚，潮流比起时尚更前端了一些，潮牌大多是给年轻人穿的，各个阶段的价格均有。而百度百科所列举的潮牌案例条目，第一个就是CRZ品牌，之后是PANMAX、Lsdzw、Bape……而条目标题为“CRZ引领各大知名潮牌”。

是什么原因让万能的“度娘”如此青睐一个出生于南国的本土品牌呢？它的诞生、成长、实力和形象又是怎样的不凡，而造就了它今天“潮”的传奇？

有专业人士分析亚洲领域中的潮牌历史，将潮牌的创立大概分为两种方式：创始人学设计或艺术出身，以NIGO创立的BAPE（安逸猿）为代表；创始人是明星，以Edison Chen创立的CLOT为代表。日本的大多数潮牌属于前者，而中国港台地区的潮牌属于后者。

那么，CRZ呢？


潮得就是不同

创立于2008年，而今立于本土“潮头”的CRZ，其诞生与成长走的却是一条与众不同的新“潮路”。作为日播时尚集团股份有限公司旗下品牌之一，它与在中国女装界赫赫有名的“broadcast：播”牌系出同门，而其品牌创始人兼艺术总监任素芳，不是明星也不是设计或艺术专科出身，毕业于北京大学光华管理学院经济管理系的她，无疑更加擅长的是经营管理。

“CRZ在2008年创立，那时国内还没有明确的潮牌概念，这几年才开始有这个趋势。那时，一直崇尚创意、设计的日播时尚集团股份有限公司就开始思考，当前面对的消费群体在85后、90后成长起来后会发生什么变化？他们的需求在哪里？消费行为变化的趋势是什么？在做了大量的调查研究后，符合新一代消费群体消费特征的CRZ被创立了。”

现在，几乎每一个业内的企业家都意识到，在物质丰富、资源充裕前提下成长起来新消费群体，对于物质财富的理解、对于社会形态的认识、对于灵魂自由的追寻、对于个性体验的重视，已经汇聚成为强大的潮流力量，并改写着商业市场的游戏规则。

但是在6年前，企业和商业的意识形态对此的认知才刚刚萌芽，考虑到消费群体对于太先锋产品的接受度，潮牌路上的先行者CRZ，迈入市场的第一步是从潮牌内衣开始的。“因为内衣是比较内在的需求，消费者能够比较隐晦地表达对自我个性的思考，而不致招来很大非议。当时潮牌的概念还没有提出来，只是叫做潮锐先锋。”任素芳解释道。而也就是这些CRZ内衣，颠覆了内衣传统，对年轻人产生了强烈的视觉冲击，迎合了85后、90后群体的反向思维、自我主张和独特见地——我不想改变世界，只是不想被社会格式化，使他们能够更完美地表达自我主张。“很快，这种酷的、个性的时尚概念得到了广泛认同。随着社会和市场的发展，我们发现内衣已经不足以承载‘潮’的概念，继而CRZ在2010年开始转型，将品牌定义为潮牌，并大范围扩展产品线。”

彼时，BAPE、PAUL FRANK、Number（N）ine等来自国际的潮牌已经开始进入国内市场，消费者对于潮牌开始有了普遍的认知。

但CRZ这个以“A Different View !不同的答案!”为品牌核心理念，以成衣为核心品类、年轻潮流的品牌，在任素芳的定义中，却是“轻潮牌”。“潮牌有很多种，有的潮牌追求视觉符号，有的潮牌追求产品廓型，有的潮牌追求明星影响力，CRZ追求的是一种潮生活态度。CRZ代表的是乐观的、本真的，带一些小叛逆的玩酷精神。我们的消费者在想到CRZ时，首先想到的不会是个LOGO或图案，而是马上想起活泼年轻的色彩、不规则的结构感、舒适的材质和个性的廓型。”真正的潮牌需要有独到思想和精神，具有象征性意义、代表某种生活态度，这便是潮牌最大的价值所在。

也许正因为潮牌卖思想，潮人穿概念，潮牌才会逐渐成为中国服装产业中愈来愈不容忽视的一环。但任素芳强调：“CRZ不做艺术家，我们的服装设计要与消费者互动，产生价值共鸣。”

玩的就是互动

“在CRZ的成长过程中，我们一直以来更多思考的是，与消费者产生价值共鸣交流的点在哪里。OPEN精神就成为品牌的核心。”这样的观点，在当下无疑会被众多的服装企业家认同，面对由零售商主导转向消费者主导的中国服装市场，所有的品牌都在思考如何真实全面地了解消费者的需求，2013年开始在业内大热的O2O和大数据，正是这些思考的实践。

而在任素芳看来，这样的市场变化，正是以85后、90后为主因的消费群体变化而引发的。“他们要购买那些能够带给自我个性化生活的东西；要购买那些能够让自我实现心理自主的服务；要购买那些能够让自己创造自己、了解自己、成为自己的东西。他们希望得到真正的尊重与信任，希望自己的声音得到真诚的聆听，希望自己的心理得到深度的支持与庇护。”而这是习惯了标准化的旧有经营模式无法解决的。

很多人还记得，2013年9月27日在广州开启，2014年1月2日在北京结束，历时5个月，广州、成都、长沙、北京4个站点展出的“一人异世界”特殊艺术家MIX潮流艺术家潮流展。这是CRZ品牌“A Different View!不同的答案!”品牌核心理念与消费者的成功互动，通过神回复互动主题区、20件互动展品、K豆特殊艺术装置与潮流艺术家现场T恤作画等活动，聚集了绘画、视频、游戏等多种创意元素，消费者们亲身感受了CRZ潮流文化的魅力。“这个活动是通过与潮流艺术家、特殊艺术家的跨界合作，来传达每个人看到的不同的世界。”

除了跨界，CRZ组织的潮流互动联盟也是品牌与受众亲密互动的有效手段。很多品牌如今在苦思如何通过线下体验提升线上销售，实现全渠道营销的时候，CRZ已经将其潮牌店打造成为一间与消费者交流互动的体验场所。“除此以外，我们也非常注重与消费者进行社交互动，根据年轻人的社交爱好，建立了CRZ官方微博，微信和其他网络品牌专区”。也许这就是CRZ官方微博有逾40万粉丝的真实缘由。

面向未来，任素芳说，潮牌的市场空间非常大，虽然CRZ会有市场化的模式，但不会做纯粹的商业，像流通品牌那样全面铺开渠道，只会选择潮流文化觉醒的地方布点。虽然现在思考着将来是否上市，但对于她和她的潮牌来说，“做好更多品牌的内核，与消费者有更多的互动，让消费群变成“疯粉”才是品牌做大的定义。”