就在10号，微信钱包的第一次广告位，献给了社交老司机星巴克。最新版本的微信-钱包-第三方服务中，两个社交大玩家策划了一起刷屏的营销实验。发1杯31元的拿铁咖啡绝对要比同等的微信红包要有趣，撩妹、虐狗、答谢等等衍生玩法让用户乐此不疲。他们又赢了，那么赢在哪里呢？
“微信礼品卡”新能力开放 星巴克成为应用首例
微信提供的“微信礼品卡”能力，为全新社交礼品体验的推出提供了基础。星巴克是中国首家在微信上推出社交礼品体验的零售品牌。
“微信礼品卡”能够为用户的情感和心意的传递提供更便利、温情的方式，不再只是“钱的赠送”，赋予了更多的情感元素；对于商户来说，可以通过“微信礼品卡”能力帮助用户建立人与人的温情连接，同时加深自身品牌和顾客的情感联结。
去年12月8日，星巴克宣布和腾讯达成战略合作，率先在中国大陆地区的2500家门店支持微信支付。这个决定，对一直没有接入第三方支付平台的星巴克来说，不容易也不简单。
让微信支付这类优秀第三方支付工具进入星巴克门店，与已有的支付会员体系竞争的合作一定不容易决策。同样，星巴克也不想与微信这个庞大的社交APP距离太远，而与微信支付的合作也不仅仅是为了提升门店的支付体验和效率。记得当时，星巴克官方就有透露，会在后续合作里推进微信一起来开辟新的社交礼品体验。
在今年1月中下旬，春节放假之前，星巴克和微信就放出相关的测试连接，当时有不少用户发现了这个新功能，并好奇的尝鲜使用。而经过内部打磨，这款具备新的社交礼品体验的产品——“用星说”也于2月10日正式上线。按照微信官方“微信派”的说法，有两个方法可以体验：
1、在阶段性推广期间，用户可以从微信新版APP里通过“我—钱包—第三方服务”入口第一位置进入“星巴克”专区进行体验；
2、在星巴克中国官方的微信公众号里，点击自定义菜单“用星说”
项目一上线，我的朋友圈就被瞬间刷屏，而实际测试这款社交产品的功能，使用的产品逻辑如下：
1、微信用户可以通过上述的两个入口购买星礼卡、单杯咖啡并赠送给自己的微信好友
2、所赠星巴克礼物在微信对话框里，以“星巴克绿”为主色调的微信卡券形式呈现
3、礼物可以自定义文字祝福，并可以插入图片、视频
4、收礼人点击后，类似微信红包的弹框可以点击领取，并自动存入微信卡包，可以点击露出二维码使用
赶在元宵节、情人节之前上线，显然是星巴克与微信冲着17年大家回归工作岗位后第一个双节时间点而来。而从产品形态上可以发现，两方也是看准了“社交互动”的核心，提出“心意分享”的概念。在我看来，这是在提供的原生卡券能力的基础上，微信与星巴克的品牌与产品的一次经典合作。
一次充满亮点的社交营销实验
从产品形态上看，双方合作类的形式似微信红包的卡券赠送，看似普通，却亮点十足：首先，钱包入口的短暂“限时推广”，让产品有足够的流量曝光给用户。同时微信官方又否认这个入口是“广告位”，但第一次有这样重要的入口合作，也说明微信对这项实验的自信与支持。?
其次，微信再一次开放原生能力，这是继会员卡、朋友的券、小程序之后又一次实验新玩法。从这次曝光来看效果和影响力不错，预计礼品卡功能将会逐步开放给商户。再看玩法，借助过节送礼送利是的传统，用户可以针对不同场景，随时随地的分享亲情、友情、爱情里的情感，打破了时间与空间的局限。
在社交中完成购买，这种方式正是线下商家最需要的——又有流量曝光，又能完成购买。
对用户、星巴克与微信而言，是三赢
首先来看用户的感受，这种形式到底有没有价值？用户在线上购买卡片，还可以带上自定义的元素，连同星巴克向来有优势的卡面风格设计，发1杯31元的拿铁咖啡绝对要比同等的微信红包要有趣。这种互动带来的趣味，也衍生了很多玩法，撩妹、虐狗、答谢乐此不疲。
对微信来说，随时随地支付是一种不可忽视的用户场景，在星巴克里也不例外。两家一起联手打造社交礼品体验，借助星巴克的成熟品牌将“微信礼品卡”塑造成一个标杆产品。随着后续该能力的逐步开放，会给未来其他的社交关系与商业之间产生更多关联。而这种不干扰用户的产品形态，更是和微信一直在打造“用完即走”、“让商业化于无形”的体验一脉相承。
对星巴克来说，其多年来优秀的营销能力与产品体验在国内已经积累大量的优质的粉丝，超过2500家线下门店也需要这种实验缩短了用户与门店之间的距离，也缩短了用户购买一杯咖啡的路径。从场景来看，这次合作让星巴克在数字化体验上更上台阶，举个例子，用户如果在星巴克门店附近打开微信卡包，星巴克的卡券会被自动置顶。这些细节都体现出微信的产品能力与星巴克的门店资源的优势互补。
最后
值得一提的是，这次星巴克有超过2500家门店支持此次社交礼品体验，其中也包括浙江杭州西溪的阿里巴巴园区门店。而腾讯和星巴克的战略合作长达四年，未来说不定还有更多的营销实验让我们继续耳目一新。
针对大家特别关心的问题凌云做了一些整理：
Q：微信和星巴克合作的“社交礼品体验”是如何实现的？只有星巴克可以实现吗？
A：这是微信的一项新的开放能力——“微信礼品卡”。与微信一直以来坚持的“开放”策略一致，“微信礼品卡”是微信打造的一项正在逐步开放的通用能力。星巴克是这项新能力的首家深度应用合作伙伴。经过后续调整优化，微信礼品卡能力将逐渐面向具备资质的商家开放。
Q：此次“社交礼品体验”在微信的“钱包”中有入口，星巴克入口是长期存在的吗？
A：用户通过微信客户端“我—钱包—星巴克”可以参与“社交礼品体验”，这是一个阶段性的推广活动，该入口并非长期的入口。
Q：这次合作是否意味着微信钱包入口对外开放？准入标准是什么？/将来，接入了“微信礼品卡”能力，是否就可以使用微信客户端“钱包”入口？
A：微信和星巴克联合推出“社交礼品体验”，首先是基于双方战略合作的关系，其次也希望给给用户一个便捷的体验渠道，帮助用户把情感心意传达给微信朋友。
需要特别说明的是，使用了“微信礼品卡”能力的商家，将来可以借助微信卡包的原生能力实现品牌和用户、门店和用户之间的情感化、数字化连接。这和入驻微信客户端的“钱包”入口并没有必然联系。我们欢迎更多的合作伙伴和我们一起，将“社交礼品体验”送达到更多的用户。
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