开启精益成长
DTC模式，正在引爆全球消费者品牌革命！
DTC全称Direct to Consumers，意味直接面向消费者。DTC品牌所奉行的直接向消费者提供商品，打破了以往对中间商的依赖，既能有效控制成本，还能直接与消费者建立亲密关系。
相比国内，国外的DTC模式已经发展的比较成熟，并在剃须刀、床垫、眼镜、化妆品、行李箱等多个品类诞生了估值超过10亿美金的独角兽！由此，易观数科推出「国外顶级DTC品牌拆解」系列文章，精选各品类极具代表性的国外DTC品牌，拆解其如何从0到1实现快速增长。该系列文章将在易观数科公众号每周四持续发布，欢迎大家一起探讨。
失眠问题已成为困扰许多现代人的重要问题，这进一步加剧了“睡眠经济”的快速增长。在美国，整个床垫市场规模已达140亿美元，市场潜力可见一斑。
但令人意想不到的是，作为全球最大床垫市场的美国，却诞生了第一家独角兽企业Casper。
Casper成立于2014年，于2020年成功上市。下面，我们来简单梳理一下Casper的品牌发展线。
2014年2月，获得种子轮融资160万；
2014年8月，获A轮融资1310万美元；
2015年6月，获B轮融资5500万美元，其中明星主导投资包括Leonardo DiCaprio，Adam Levine等；
2017年6月，美国零售巨头Target领衔C轮融资1.7亿美元；与美国航空公司合作，开始供应机舱床上用品；
2019年3月，获D轮融资1亿美元，公司市场估值11亿美元，晋级独角兽；
2020年2月，以每股12美元价格上市，并进行大规模产品推新，用8款新品替代了之前所有型号。
作为一个从床垫起家的品牌，Casper围绕“睡眠”这一场景经历了多次产品线的扩展，现如今已经进化为一家睡眠科技企业，并正在向助眠医疗设备领域进军。
1 First Point
把想法变成机会
一个品牌能够走多远，不仅取决于产品创新程度，更取决于品牌创始人的眼光与洞见。
回溯Casper创立缘起，不得不说起这段故事。
当时，Philip Krim和朋友在共享办公室工作，无意间发现很多工作人员经常在办公室打瞌睡，创业者更是靠大量咖啡来提高工作效率。
拥有着多年床垫行业工作经验的Krim认为，这是由于床垫没选对而导致的睡眠问题，但这一问题却被普遍忽略了。
于是，Philip Krim和好友Neil Parikh，T. Luke Sherwin，Jeff Chapin，Gabriel Flateman将这一发现转化成了创业点子，开启了全新床垫新零售模式。
与传统床垫零售商不同的DTC模式
作为一个重度依赖实体连锁店的行业，Casper是如何改变消费者购买习惯的？
众所周知，床垫市场是一个特殊的市场，原因有二：
一是传统床垫购买体验过程比较繁琐，基本依靠消费者到线下门店进行体验，而且购买之后退换过程也比较麻烦；
二是床垫属于低频消费品，使用周期较长，消费频次保持在2-3年/次。
那么，Casper是如何通过DTC模式解决线上体验和退换问题，并逐步撬动传统零售市场成为“睡眠经济”领域独角兽企业的呢？
下面让我们一起来看看。
Casper成立之初就选择了线上电商运营模式（即DTC模式），通过这种直接面向消费者的模式，不仅减少了经销商赚差价，还让企业与用户之间建立了直接联系，进一步加强了用户粘性。例如，Casper床垫价格（500-950美元）明显低于传统床垫（1000-3000美元）。
针对床垫这一特殊行业，Casper把线上购买体验做到了极致。正如Philip Krim所说，“Casper践行产品和消费者购买体验同样重要的原则”。
以往几乎所有消费者都会选择到实体店亲自测试弹性、舒适度、不同款式之后再购买，因为床垫价格不菲而不易退换，消费者决策成本较高。但如今，Casper通过以下3个举措解决了消费者顾虑，重塑了传统的购买体验。
首先，Casper床垫款式相对而言较少，有利于减少消费者因过多选择所带来的成本负担；
其次，Casper的100天免费试用承诺及试用后不满意无责任退款退货，让消费者几乎是零成本体验产品，而且消费者退换的床垫保证不会二次销售，退换回来的床垫直接捐赠给当地慈善机构；
最后，产品原材料和所用工艺等产品信息都会以简单易懂的方式呈现在官网上，以供消费者放心查阅，而且所有床垫在售出后均享受10年保修期。
这3大举措在一方面显示了Casper产品质量过硬，另一方面也建立了消费者线上购买的信心，有效地改变了消费者固有消费习惯。
新床垫设计专利
Casper有5位创始人，分别是Philip Krim和Neil Parikh，T. Luke Sherwin，Jeff Chapin，Gabriel Flateman。其中Jeff Chapin是产品设计师，曾任职于著名设计公司IDEO。
Chapin认为产品创新设计是品牌的核心价值，这也为其新床垫设计研发成为行业专利埋下了伏笔。他花费了一年半时间设计产品、打样、测试，大约经过了7万个原型，才确定最终成品。
在产品设计层面，Casper床垫使用高品质多层泡沫材料。为制作出极其舒适的床垫，设计团队将床垫顶层的优质乳胶泡沫和中间层的优质记忆泡沫融合在一起。两种不同泡沫层的融合，既保证了柔软，还确保了睡眠过程中的身体舒适度。更重要的一点是，床垫自带空气循环功能，创造了舒适安眠的睡眠体验，睡上去完全感觉不到热。
在产品生产层面，Casper与美国本土制造商合作，以确保供应链每个环节正常运转。
在产品反馈层面，Casper非常重视用户的体验，在研发过程中收集了大量用户反馈。这些反馈反过来推动了产品的更新迭代，新研发的床垫在减压性、通风透气性、冷却技术和支撑技术等层面设计得更加精益。
自成立以来，Casper已增加许多睡眠产品，包括混合床垫、枕头、床架、床单，甚至加厚毛毯等。尽管原有的全泡沫床垫已经非常受欢迎，但Casper仍然在舒适度和透气性能上进一步探索创新。
2020年3月，Casper完成了一次最大规模的推新，用8款新床垫将取代之前的型号，增加了舒适度和支撑力。例如，用于增加气流循环的AirScape记忆泡沫顶层，能够使整夜睡眠更加凉爽。
产品线延伸：不仅仅是床垫
Casper从床垫销售起家，现如今已成长为一家睡眠科技企业。因床垫属于低频次消费品类，为了保持增长只能延伸产品线。
目前，Casper售卖的产品已经不仅仅局限于床垫，还包括床上用品、灯、家具、助眠声音和气味设备、睡眠追踪设备等产品和服务。同时，Casper自身的定位也发生了变化，不再仅仅是DTC床垫品牌，而是“睡眠经济”的主要参与者。
例如，Casper推出的首款家具产品Casper Glow，可以通过手势控制灯光柔和度，帮助用户更好地进入梦乡。翻转动作可以使灯光逐渐变亮，顺时针或逆时针扭动灯泡可以调整亮度。同时，Casper还开发了与该产品相配套的应用控件，用户通过手机即可进行个性化设置。
在2020年Casper提交的上市申请书中，就已经提出了“睡眠弧线”的概念，深化“睡眠经济”的范围包括睡眠前、睡眠中和睡眠后的相关产品市场。此外，Casper还计划研究和服务与睡眠经济的其他主体：婴儿和狗狗。
2 Second Point
12大行之有效的增长策略
谷歌搜索引擎优化
搜索引擎优化(SEO)作为DTC品牌触达消费者的极佳方式，已经得到了广泛认可。
和许多价值数百万美元的公司一样，Casper在付费广告上投入了大量资金。事实上，仅谷歌广告的每月预算就已经达到了128000美元。
Casper在搜索引擎优化方面做了大量工作。例如，建立了搜索专用的登陆页面，投入大量资金提升自己网站排名等。
在大量资金流入谷歌搜索引擎优化后，Casper要怎么评估投入效果呢？
我们可以使用URL评级跟踪Casper在Google中的排名情况，支持测量Casper站点在搜索中的可见度。
Casper谷歌策略的关键是为消费者搜索和购买床垫的潜在关键词创建相应的登陆页面。可以看到，目前有很多床垫公司试图通过购买排名的方式进入谷歌的搜索结果，因而搜索结果的排名前后及其可见性是非常重要的。
以纽约床垫购买场景为例，Casper支持在几小时内而不是几周内完成交货。因为，Casper为NYC设置了一个登陆页面，并确保任何搜索“纽约购买床垫”的人都会在搜索结果的顶部看到它。
该广告是专门为纽约市场定制的。以Casper广告为例，该页面支持在1小时窗口内设置，并向消费者承诺“今天可以得到你的纽约床垫”。
与定制广告不同，普通广告只是提供一堆品牌通用信息，同时会在标题中加上了“纽约”这个词，例如Raymour Flanigan广告。
下面我们来看看Casper为不同页面不同关键词创建的自定义SEO页面。
可以看到，搜索最多的关键词和常被访问的登陆页面是非常昂贵的。Casper为数十个单独定制的登陆页面量身定做了特定的搜索关键字，因此在竞争激烈的床垫SEO大战中，Casper筹集资金有相当一大部分都流向了谷歌。
此外，Casper使用SimilarWeb工具，可以直观看到大部分流量来自美国，英国，加拿大，法国和德国。
因此，Casper用英语向美国、英国和加拿大的用户投放广告是有意义的。毕竟，对于美国、英国和加拿大来说，英语是母语。
那不以英语为第一语言的法国和德国要怎么做呢？Casper正在通过将他们的广告翻译成目标国家的第一语言来扩大在其他国家的市场份额。
下面来看看给以前访问过Casper网站的德国游客设计的展示广告。
可以看到，当用户点击后会被带到有德文副本和客户支持的登陆页面。
如果您试图离开，Casper显示退出意图弹出窗口，“我们很快就会实现你的一个梦想，从Casper的新闻、产品和折扣来看，你永远不要“睡懒觉”，之后再询问你的电子邮件地址。
这一战略有3大好处：
将广告翻译成目标市场的语言使营销更加具有个性化和针对性；
提供客户支持可以在一定程度上避免用户受消极评价的影响；
通过采集访问者的电子邮件地址，将有机会使用电子邮件重新营销。
除了大量购买关键词投放谷歌广告以外，Casper还尝试组合使用其他广告形式。
为赢得新客户，Casper用Facebook广告向新观众宣传品牌，通过引发好奇心来吸引用户点击（例如“什么是社交拆箱现象”），之后再使用户逐步认同其品牌定位。
例如，Casper通过Facebook将用户引流至一个赞扬品牌或者允许广告赞助链接的第三方网站，再通过这一网站的广告来跟踪用户数量。
更低的价格 更佳的服务
2014年，Casper成立之时，全美共有10797家床垫店。为什么有这么多家床垫店？主要有以下2点原因。
高利润：床垫价格较高，销售利润空间较大。
物流压力小：库存积压较少，主要依靠当地经销商。
在价值140亿美元的床垫市场中，数以万计的商店、制造商和分销商构成了供应链。而当Casper研究出“盒装床”分销机制时，即把一张床放在盒子里运输，这极大地提升了传统床垫运输效率。
此外，Casper还提供100天免费试用和退货服务。相较于许多商店完全拒绝提供床垫退货服务、或是允许退货但对如何和何时有严格限制，又或是要求客户支付数百美元才能将床垫运回，Casper给用户提供了极佳的的体验与承诺。
各大床垫公司用户退回床垫所需支付的运费
床垫退货是一个不确定命题，因为你永远不知道退回来的床垫会成什么样，而且没有一件家具比床垫贬值更快。因此，征收高额费用以抑制退货是有道理的。
但，Casper提供免费退货服务让人们有信心购买一个全新的、未经证实的、体验不到的创业品牌。
总而言之，“盒装床”的概念不仅仅让Casper运输变得更加容易、便宜，还极大地改善了用户体验。由于承诺免费、简单的退货，用户可以毫无顾虑地订购，由此培养了用户的线上消费习惯。
强化时尚卖点
建立消费者认知
首先，Casper总部在时尚之都纽约，其在纽约地铁站投放的广告也在不断加强消费者对Casper品牌时尚感和都市化的认知。
其次，Casper还善于利用Instagram和Twitter上一些名人的影响力来推广床垫。为此，Casper还在洛杉矶开设了一个卫星办公室，主要目的是让更多的影响者加入。
例如，2015年3月，凯莉·詹纳发布了一张Casper床垫的照片，得到了80万多个赞，Casper床垫净销量立即翻了一番。
在Instagram和Twitter上，你可以看到大量被转发和点赞的Casper相关信息。
下面，来看看Casper的布局。
Casper以纽约和洛杉矶为重点进行布局，与一般床垫公司的地理分布形成了鲜明的对比。
据统计，截至2016年，Serta、Tempur-Pedic和Sealy占据了整个床垫市场的50%左右，其总部分别位于霍夫曼庄园、伊利诺伊州、列克星敦、肯塔基州和北卡罗来纳州。
Casper早期的成长很大程度上是因为它把日常生活变成了一种潮酷而令人向往的时尚。Casper建立了一种围绕睡眠的文化，这种文化超越了单纯的泡沫和乳胶本身，直击消费者心灵。
Casper以纽约和洛杉矶为重心进行布局，同时号召时尚大师和社会名流帮助公司打造自己的品牌。
限制选择
设计一款适合不同人偏好的床垫
Casper成立之初，5位联合创始人就发现了购买床垫是一种“糟糕的消费者体验”。因为“热情推销”的销售人员、价格高昂的床垫，加之不同床垫的选择都令人困惑不已。
因而，Casper的目标是建立一个与众不同的床垫公司，即设计一款适合不同人偏好的床垫、普通消费者能够负担得起的价格、直销模式将床垫送至消费者手中。
不到两年的时间里，Casper的销售额就达到了1亿美元。
其实，Casper品牌承诺很简单，即做一个无需选择的最好床垫。
以“睡眠姿势”为例，重新审视我们如何睡眠。共同创始人兼首席运营官尼尔·帕里克在接受“建筑文摘”采访时指出：“很长一段时间以来，我们都被告知，一个人要么是侧卧者，要么是背部卧铺者，要么是胃部卧铺者。但我们观察很多人的睡觉姿势，结果发现大多数人在整个晚上都会变换姿势。“这一发现强化了Casper只做一张床垫的决心。
换句话说，很多公司都是为了不存在的不同偏好而向消费者出售不同的产品。但事实证明，只要有一种产品对大多数人有效就可以了。
选择是建立在消费者如何看待许多类型的产品，但是像Casper这样的公司实际上消除了“不必要的”选择，从而赢得了用户的喜爱。
2020年，当你在MattressFirm网站上搜索床垫，你总共有388种选择。
与其像传统床垫品牌和实体零售商那样玩混乱的选择和高价格的游戏，Casper反其道而行之，提供一种床垫无疑是明智的。
为了设计一款适合不同用户偏好的床垫，Casper研究发现消费者更倾向于泡沫和乳胶两种床垫材料进行组合，于是Casper生产并只售卖这一款床垫。
消费者对各类床垫材料的排名
这一策略帮助Casper在第一个月的销售额达到100万美元，并在头两年达到1亿美元。
Casper在设计“一个完美床垫”的过程中经历了数百款床垫的测试和优化。通过提供质量过硬的产品来减少消费者的选择成本，从本质上来讲，Casper回到了最正确的模式上。
重新创造购买体验
对于大部分消费者来说，买床垫是件复杂的事情。
首先，必须浏览几家家具店来比较价格。然后再选择床垫款式(如开放式弹簧还是口袋弹簧等)。此外，还须根据自己睡眠的位置、高度和重量来测试床垫硬度。接下来，再选择适当的大小(单、双、特大尺寸等)。在做出选择后，你又需要跟推销员进行谈判。
然而，这只是个开始。一旦购买之后，消费者还须在送货员送货时进行引导，并祈祷他不会损坏你的新床垫。
今天，这是一种完全不同的体验。虽然在商店里买床垫的场景仍然很常见，但Casper却重新创造了买床垫的体验。
在推销员面前躺在床垫上测试硬度，整天等着送货的日子已经一去不复返。
今天，只要在家点击鼠标就能舒适地订购一张床垫，并在选择的60分钟窗口内免费送货。
Casper对购买体验的重新创造同样也贯穿其市场营销过程中，尤其表现在Google搜索广告。
正如Casper的公关和品牌副总裁林赛·卡普兰所说：'从一开始，我们的策略就是改变人们对床垫购物的看法，并以一种充满乐趣和创造性的方式，以一种真实的声音创造一个围绕睡眠的社区。'
Casper利用“盒子里的床垫”这个概念重新创造了购买体验，“盒子里的床垫”即消费者只需从盒子里取出床垫，并给它45-60分钟的时间恢复形状，就可以睡个好觉了。这一概念在美国和加拿大已经得到广泛认可。
由此，Casper把平淡无奇的东西变成了一种令人难忘、值得分享的体验。
随着开箱成为一种流行趋势，Casper鼓励消费者在常见问题(FAQ)页面上记录自身的开箱体验，由此开箱体验成为了Casper与消费者沟通的绝佳机会点。
可以看到，Casper的开箱视频非常受欢迎，仅在YouTube上就有数以百万计的浏览量，从而达到为公司免费宣传的目的。
因此，Casper的全部社交流量中有53.86%来自YouTube，这也就不足为奇了。
创造无与伦比的保证
回顾Casper的整个营销过程，我们会发现无与伦比的保证发挥着极其重要的作用，即Casper为每一个床垫提供了一个无风险的100天免费退货承诺。
如果你认为Casper床垫不适合你，他们会派一名快递从你的家里把它移走，或者把它捐给当地的慈善机构，或者让它回收利用。
此外，Casper不仅仅专注于赚钱，他们还有兴趣帮助那些需要帮助的人，并为环境尽自己的一份力。这引起了千禧一代的共鸣，尤其是当他们在购买决策时考虑到慈善和环境等因素。
提供100天免费退货承诺还有一个好处。Casper知道，一旦客户将产品作为日常生活的一部分，不管他们是否知晓这一承诺，他们都不太可能会退货。
可以看到，Casper的100天免费退货承诺是非常有诚意的，这一承诺出现在每一阶段的营销漏斗中而不是只出现在结账页面。
因而，在产品质量得以保证的前提下，需要反问自己，这一产品承诺是无与伦比的吗？
回答目标市场的问题
Casper博客第一页排名上有许多中尾关键词，如“无法入睡”和“睡眠位置”。此外，Casper还发现消费者会对“当你睡不着时该做什么”和“如何早点入睡”等更普遍的长尾搜索词进行查询。
有趣的是，Casper并没有在这些页面上提供电子邮件地址，而是鼓励消费者提交一份关于睡眠习惯的调查，并提供25美元的折扣作为奖励。
在这一调查中，Casper会收集一些关于喜欢的睡眠滋事、晚上的日常活动等问题，以及关于年龄、收入、性别等人口统计学问题。
在调查结束时，会引导消费者提供电子邮件以便发送优惠券代码。
Casper还会在消费者完成调查后跟踪有多少消费者点击“Shop Casper”，以确定这是否是一种值得继续下去的策略。
这一调查策略有以下3个好处：
收集了目标消费者最为紧迫的问题，以建立Casper的绝对优势；
针对来自特定搜索词查询的访问者进行调查，能够给到Casper明确的反馈，以此来改进市场营销策略；
给消费者提供折扣优惠以激发消费者购买冲动；
创建比较资源
购买床垫的一个常见障碍就是不知道哪一款适合，因为消费者在购买时会考虑类型、大小、坚固度等等一些因素。
因而，Casper推出了床垫尺寸比较指南，以帮助潜在买家克服困惑。
床垫尺寸比较指南排名在数百个关键词中的第一位置，其中还包括几个长尾关键字（如特大床尺寸、大床尺寸）。
针对没有排名在第一位的关键词，则支持对功能字段（也称为第0位）进行排名。例如，对于“以英尺为单位的大号床尺寸”，通过功能字段排名获取了8.6%的点击量。
在一个地方展示所有评论
众所周知，客户推荐有利于推动潜在买家的购买决策。那么，要如何让客户推荐发挥作用呢？
Casper是这样做的，它把所有评论都展示在自己的网站页面上。
首先，Casper把客户评论打造为自身特色，会展示评论者的姓名、地域以及其对Casper的评价等信息。Casper的评论区是100%透明的，如果点击查看所有评论，就可以查看顾客对Casper的所有评论，包括那些不愉快的评论。
在客户评论之下，还可以查看客户的推文，这进一步增加了评论的合法性和真实性。
最后，Casper还添加了第三层证明即媒体证言。
Casper之所以竭尽全力优化评论页面是有原因的。网上商店在第三方网站进行评论是很常见的，但并不总意味着这是一种最佳做法。最好的是把评论放在自己网站页面上，这样才能更好地控制营销过程。
链接建立连接
众所周知，获取.edu链接是一个绝佳的方式。下面我们来看看Casper的引用域。
可以看到，Casper已经建立了12个do-follow .edu链接，即大学生折扣策略。他们正在将自己的产品植入一个可能从中受益的学生市场。
以下是北岭加州州立大学(CSUN)的页面。
从这个页面，学生可以从包括服装、保险和床垫在内等一系列产品和服务中获得折扣优惠。
这是巧合吗？下面再来看看来自纽约州立大学的另一个例子。
当向下滚动时即获得任何Casper床垫的折扣。
此外，对于在线零售商来说，建立链接的最快捷和最简单的方法之一就是在最好的内容中获得特写。例如，Casper通过获得“最佳[关键词]创意”内容（如“最佳婚礼礼物创意”），构建了几个高域名权威链接。
事实上，Casper 已经使用这种策略从The Knot (DR:90) 和Brides(DR:82)等几个权威网站获得了几个 do-follow 链接。
电子邮件营销
Casper利用巧妙的两步放弃购物车流程来挽回用户，当用户放弃购物车时，一天后就会收到第一封邮件。
在这封邮件里，Casper会邀请用户完成购买，并在明显位置提示用户可能会遇到的常见问题，并邀请用户有任何问题随时联系。
这不仅是一个很好的客户服务案例，也是一个克服潜在反对意见的伟大方式。如果第一封邮件没有解决问题，Casper还给出了联系方式来回答您的问题并帮助完成您的订单。
如果用户没有选择回到我的购物车，那么一天后将会收到第二封电子邮件。
这里Casper就会重点强调其无与伦比的保证，使用户能尽可能轻松地完成购买。
对于Casper来说最重要的是，他们能够认识到自己的绝对优势（如100天免费试用）并在营销的每一个阶段使用它。
推荐机制建立客户信任
Casper在营销、售后服务中建立了推荐引擎，邀请客户推荐朋友购买体验Casper产品。
当用户购买Casper产品后将会收到一封订单确认电子邮件。在电子邮件页脚附有推荐链接，鼓励用户推荐朋友以赚取奖励。
Casper使分享变成非常简单，用户可以自由选择喜欢的媒体进行分享。
例如，如果点击“电子邮件”，Casper就会触发一封预先写好的电子邮件，这样无需用户自己写邮件。
此外，Casper在访客成为新客户几天后会邀请其在网站上留下评论和反馈，并使用几个问题作为提示。
Casper知道消费者在被问及时倾向于写一般的评论，所以他们会引导客户写诸如开箱体验以及客户是否会推荐Casper给朋友等相关评论。
今天，Casper在市场营销中重新使用了这些评论，特别是在入职电子邮件中，写到：“你写的任何一本书都不能超过顾客的赞扬”。所以，在电子邮件中使用醒目的评论并经常使用它们。
翻译：易观数科内容运营贺林艳
参考文章：
[1]Sam Thomas Davies.Casper Marketing: How a Mattress Company Went from Zero to $750 Million in 4 Years (Case Study)[EB/OL].2020-12-03.
[2]CB Insight.DIRECT TO CONSUMERS (D2C) COMPANY TRENDS IN RETAIL | CB INSIGHTS[EB/OL].2020-12-08.
[3]钛媒体.成立6年上市，估值11亿美元，Casper如何成长为“睡眠经济”独角兽？[EB/OL].2020-07-13.
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