网络节日的出现是移动互联网环境下网络文化的一种表现，它是由网民自发组织的造节运动，通过新媒体传播出去，能够得到大多数网民追捧，在特定的时间段存在并流行的一种节日方式。移动互联网时代的信息传播具有便捷性、时效性、互动性、广泛性、交互性的特点，为网络节日的滋生与传播奠定了基础。网络节日的传播在移动互联网环境下呈裂变式的传输，更多认同的人会主动传递网络节日的信息，网络节日得以形成并获得广泛的传播效应。
一、我国当前网络节日的现状
网络节日现象在全世界范围内都存在，如每年11月14日被称为橙色情人节，发起地为日本，只不过根据地域文化的差异，不同国家的节日会有所区别。网络节日的出现和发展需要有适合的土壤，能否成为流行的元素还需要看它是否被广大的网民理解与接受。我国的网络节日包括国际女生表白日（2月29日）、国际男生表白日（3月6日）、女生节（3月7日）、吃货节（5月17日）、理财节（5月18日）、网络情人节（5月20日、21日）、爱妻节（5月27日）、男人节（8月3日）、爸爸节（8月8日）、八卦节（8月18日）、示爱节（9月12日）、分手节（9月13日）、萝莉节（10月11日）、光棍节（11月11日）。其中以网络情人节为典型代表，网络情人节指在每年5月20日和5月21日，因谐音“我爱你”被网友赋予了特殊的寓意，并受到追捧，对于大多数网友而言，是他们告别单身的最佳日子，网络情人节又称为告白日，是我国虚拟网络的第一个固定节日。每年5月20日，网民们都通过手机媒体或互联网在微信、微博、QQ、论坛上传递节日信息，有通过微信或者QQ红包传情的、有高调晒登记结婚、举办婚礼、“秀恩爱”的，更有各种商家和金融机构打着“告白”的旗号在做各种促销和活动，售卖各种“爱情”产品的。
现如今，每年的5月20日已称为全民的狂欢节，其过节的氛围不亚于传统的情人节（每年2月14日）和七夕节（每年农历七月初七）。2016年5月20日当天微信宣布普通1对1红包单个最高金额临时从200元调整为520元,朋友圈瞬间被花式晒表白红包给刷了屏。根据微信官方公布的“表白红包”数据显示，截至5月20日18时，含有特殊含义的“表白红包”共发出2.78亿个。其中最大金额的520元红包，共发出了800多万个，网民参与度高。
二、网络节日产生的驱动力
几年前，5月20日只是一个稀松平常的日子，从某种意义上说，网络节日的出现符合移动互联网时代的特征，是网络生活的产物。网络节日的兴起，丰富着民众的社会生活和心理需求，其产生的驱动力，包括网络流行文化的驱使、网民追求新潮的行为及网络营销的新生力量。
1.网络流行文化的驱使
我国文化底蕴丰厚，传统节日文化在几千年的传承与积淀中显得稳重。每个国家都有历史传承下来的各种节日，生活在移动互联网时代的人们除了传承历史文化外，更愿意接受流行文化。移动互联网彰显出新潮、快节奏、精神化的生活方式，并非与传统文化不能兼容。网络节日是互联网时代新生出来的节日，是网民在尊重传统节日的基础上产生的一种网络文化。每年都有网民用新出的网络热门词汇和网络流行语来表达情感和意愿。网络节日不仅是网民意愿的传达，还是现代网民的一种生活态度，更是当下网民流行文化的一种仪式化的诠释。
网络节日很受年轻一族喜欢，也渐渐被更多人所接受。在当前网络文化作用的背景下，网络节日是一种基于文化消费和精神享受的节日仪式传播。这种传播仪式观强调在相对固定的时间段内对一个社会群体而言，对传播的仪式有共享的信仰表征，更注重传播本身的一种社会认同，并不是简单地分享信息的活动。通过网络节日的意义、过节的方式、过节的氛围带动更多的网民参与其中，进而使大多数传播的人获得一种心灵的慰藉与精神信仰。
2.符合当下网民的心理需求
从传播学的角度上来看，网络节日的流行与传播适应时下网民的围观心理。从网络节日的产生过程来看，这种围观心理体现网民不仅仅是作为一个普通的“看客”，更重要的是对节日的一种认同和追随。网络节日的传播是网民跟随他人共同追求的一种广场效应，这种广场效应是由接触、情感认同、情绪感染、情感认同到激动传播的过程。整个过程是网民由被动地“看”到主动参与传播的过程。法国社会学家、心理学家勒庞认为，在广场上，个体人格、个体意识在无数人的情绪感染中消失，很容易在某个声音、某种思想的影响下，变成跟随者和响应者。如在网络情人节这一天，如果把社交网络和各种新媒体传播平台形容成一个巨大的广场，“5·20”会因为谐音“我爱你”广泛传播。一个人在网络上高呼要过网络情人节，很快就能得到响应和围观，加上网络上各种标新立异的过节方式、节日活动，大多数人会在围观的过程中形成一种情感的共鸣。
网络节日是网民自我认同心理的一种体现，相较于传统节日而言，网络节日轻松有趣，富有浪漫情调，符合现代人对娱乐的需求和对时尚的追逐，网络节日产生的各种节日活动方式贴近网络生活大众，所以大多数网民会积极主动地参与其中，在参与的过程中能享受到网络环境带给他们心理上的快乐。如每年的8月18日，就是移动互联网时代娱乐精神的一种体现，这种娱乐精神符合网民猎奇与“八卦”的心理。每年八卦节“8·18”到来的时候，网民们会自觉地在贴吧、微博、朋友圈等网络环境中掀起节日的狂潮，从明星名人的绯闻轶事到普通网友的生活都有涉及。
3.网络节日是营销的新生力量
社会商业化程度的提升也是网络节日流行的催化剂，在很多时候，网络节日其实只是一个幌子，其实质还是基于娱乐的商业行为。在移动互联网背景下，国内电商平台利用网络节日的契机，争先在网络节日时开展各种营销活动，从2009年淘宝网首创“双十一”购物狂欢节的活动获得成功后，以后每年11月11日购物狂欢节的氛围逐年增长，已成为大多数网民认同的购物节日。类似于“双十一”，各大电商网站开始创造自己的网络营销节，如京东618（每年6月18日），苏宁易购818（每年8月18日），聚美优,520等，在这些购物狂欢节的节日氛围中，电商平台往往抓住人们普遍存在的“过节——消费——娱乐”的连锁心理自造网购狂欢节。商家利用网络节日的购物娱乐行为，寄希望于借助节日背后的营销契机来打造专属营销节，事实证明，这种网络营销的方式更接地气。在2015年淘宝“双十一”中，仅仅天猫的总成交额就达到912.17亿元，仅在11月11日凌晨，1分钟突破10亿元,3分钟突破30亿，这种交易额远远高于商家做线下营销活动所带来的收益。
在“光棍节”（11月11日）当天，网民一边过着单身节，参与各种“脱单”活动，一边购物，这种节日的氛围中有很浓的商业气息。网络节日大多以数字谐音作为寓意依据，像“光棍节”“网络情人节”等节日，商家大多数都会营造“节日”氛围，进行大规模的促销战，商业气息浓厚，网络节日已成为移动互联网时代网络营销的新生力量。
三、网络节日的传播特征
网络节日是移动互联网时代的催生物，这种节日的方式从开始出现到被广泛接受，再到成为现代人生活娱乐的一部分，与移动互联网时代网民创造性生活的体验相近，时下会有越来越多的网络节日出现。网络节日的传播特性具有自发性、互动性、延展性的特点，具体表现为以下3个方面：
1.自发性
排除电商平台发起的网络购物狂欢节，大部分网络节日都是基于数字的“谐音”传播，阿拉伯数字被赋予中文的各种寓意的现象早在移动互联网产生时就已经存在，但是以往这种数字谐音的日期组合只是人们生活的常态，并没有多少人刻意地去关注。如今，伴随着越来越多的网络节日的出现，在移动互联网的环境中，网民会享受“造节”的狂欢，一旦有人首先提出，就会受到他人的拥护进而再进行传播，这种造节与过节的运动是自发形成的，刚开始并不是像传统节日一样是具有文化传承、节日寓意与过节规矩的。例如，每年的5月20日被网友称为“网络情人节”，近几年来，很多情侣都会自发地选择在每年的“网络情人节”这一天领结婚证，希望爱情能够在这一天得到见证，数字化地传达了爱情的寓意。
2.互动性
网络节日的出现把当下网民“晒客”和“看客”的行为发挥出来了，也符合时下大多数网民信息的传达规律。在大多数网络节日中，不少人热衷发照片、晒幸福、发红包，这些行为都是需要在网络环境下互动才能完成的，如果一个人率先发了过节照片、感受的信息后，看到信息的人没有做出评论、互动或其他反应，那么节日的发起者的信息不可能被广泛地传播出去。网络节日之所以能够产生并得到大多数人的拥护，在于发起者热衷于充当“晒客”，而围观者作为“看客”不仅仅是看，还需要与发起者做出互动交流和反馈。网络节日的互动性打破了传统节日基于朋友和家人的小圈子，辐射范围可涉及整个网络，互动性更强。
3.延展性
现在网络节日的发起不仅仅是纪念某个节日，创造一种流行文化，更多是具有衍生性和延展性。这种延展性是线上+线下的整合营销传播的具体体现。网络节日层出不穷，没有淹没在网民的一时兴起中，且呈现出越来越流行的趋势，与企业基于节日进行了各种营销策划活动有着密切的关系，特别是电子商务平台借助网络节日的造势、热炒和强有力的促销活动，有时甚至不满足于网民发起的网络节日，商家自行发起了造节运动。网络节日与假日营销有着密切的联系，这种延展的消费行为会加深大众对于节日的认知印象，从而获得更广的传播。
虽然网络节日很受众多网民的喜爱，但伴随着节日营销活动的泛滥，长此以往，难免会受到大多数网友的反感，从而影响网络节日的持久性。而且基于网络节日产生的时间及持续长度不一，有些网络节日虽然短时间受到年轻人的认可，但移动互联网环境千变万化，每个阶段的网民特征不一，偏好也不一样，现在产生的网络节日很容易会被淘汰和遗忘，为此，无论网络节日是否能长久持续，无论谁在“造节”，动机是什么，重要的是要看这个节日是否符合社会整体的审美趣味、消费趣味，以及能否适应当前的生活需要。网络节日的出现及发展相对比较自由，在现有的流行节日中，网络节日的传播力及应用价值还需要进一步挖掘。
原题为《网络节日的形成驱动及传播特征》
选摘自《新闻与写作》2016年第9期
本期编辑：张悦
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