商报记者 王淳 张宇
电子书伴随智能终端普及开始疯狂，去年电子书营收是上年的4.43倍。市场井喷让书商们暗中窃喜，不料当当网、京东等电商半路杀出，“0元促销”挑起的价格战，在电子书市场引起轰动。
然而，在电商们大打价格战时，书商们则开始担忧：本来盗版就猖獗的电子书市场，“0元促销”让核心资源免费，这无疑是自戕行为。
用智能终端阅读电子书，已成为一种时尚。每日清晨，在疾驰而过的轻轨、地铁甚至公交车上，你都会看到这样一幕：很多乘客特别是年轻人，不约而同地低着头、目不转睛地盯着手机或平板电脑。
市场井喷
电子书营收年增443%
不久前，国家新闻出版总署发布的《2012年新闻出版产业分析报告》显示，2012年，我国数字出版营业收入达1935.5亿元。其中，电子书收入31亿元，是上年7亿元的4.43倍。
“有志于电子书业务的角色一直在增加。”北京磨铁数盟信息技术有限公司总裁毕建伟接受商报记者采访时表示，“早在四五年前，不少圈内人就发现传统出版物电子化将是大势所趋，事实证明的确如此。”
“电子书行业扩张很正常。”华文天下数字版权部门主管蓝小格告诉商报记者，未来图书将发展成三个部分，即大众阅读、图书馆藏和教辅教参，而在大众阅读上，电子阅读将成为主流，“电子杂志和一些小说，未来很有可能就没有纸质图书了。而一些品质类文化图书反而会回归理性，和电子书同步推广”。
读客图书数字出版部门助理总监连三月也向商报记者表示：“国内的电子市场还不成熟，仅在初始阶段，将来肯定会出现市场井喷。”
书商暗喜
多数出版社开始赚钱
电子书营收猛增，究竟有多少人赚了钱？
2010年底，被誉为“中国最会卖书”的图书公司—读客图书把旗下诸多版权放到中国移动数字阅读平台销售。短短1年之后，电子书业务即开始盈利。“读客采取出版社与作者对半分账的方式，成本几乎为零。”连三月称，比如马伯庸（微博）几乎把所有书的电子版权给了我们，销量一直不错从未亏钱。
“2011年磨铁数盟进入电子书市场，全年收入1400万元，利润大概500万元左右，每年都在持续增长。”北京磨铁数盟信息技术有限公司总裁毕建伟表示，“第一年我们出的《明朝那些事儿》、《盗墓笔记》等，累计销量已超过300万册。”
著名出版人路金波旗下的果麦文化传媒公司，2008年开始推出电子书。“果麦文化一直没有利润，直到最近业务才有所好转。”果麦文化传媒公司经理金锐，果麦旗下有韩寒、易中天、冯唐等著名作家，今年电子书业务收益300万元，除去作家版权费，出版社盈利150万元。
2010年，华文天下图书有限公司开始接触电子书。蓝小格称，目前只是刚好持平。
电商搅局
“0元促销”挑起价格战
就在出版商暗喜之时，电商巨头跳出来却让他们有些难受。
2011年12月，当当网率先开卖电子书，与近200家图书出版社合作，首次上线电子图书达5万部。其中，90%以上电子书售价低于10元/本，在业界引起轰动。
去年2月20日，京东商城电子书平台正式上线。随后，电子出版市场又相继迎来淘宝书城、苏宁易购等重量级选手，一时间市场硝烟弥漫。
“第一年是投入阶段，因为技术研发、版权及加工等投入巨大，都需要后期分摊，估计还要2~3年才能实现赢利。”京东商城电子书业务相关负责人表示，从国外的数据来看，电子书将是未来阅读的发展趋势，所以整个产业链都在投入。而当当网副总裁王曦也透露，2012年，当当电子书销售收入300多万元，但仅加工成本就花了近500万元。
虽然两大电商巨头电子书尚未盈利，但却率先挑起了价格战。
今年4月，当当网公开表示，除少数品种外，其他电子书均免费下载。随后，京东商城也立即称：“免费谁没有？好书你没有！”很快，京东商城上线5万本电子书供免费下载。
担忧
价格乱战 核心资源免费是自戕
就在当当网“0元促销”活动启动后，国内著名出版公司磨铁图书立即联系当当网，成为第一个将电子书下架的出版方。磨铁图书首席产品官韩志说：“电商之间的恶性价格战，会让出版方失去对电子书的定价权，所以我们当即决定终止合作。”“核心资源的免费化是自戕，只有商业化才能持久循环。”毕建伟业认为，此举弊多利少。
“之前华文天下开展的限时抢购活动，就遭到部分作者投诉甚至联系律师来索赔。”蓝小格也称，出版社联合电商举办促销活动，虽然会促进增长，但是损害了作者版权利益。连三月坦言，目前，出版电子书，通常出版社只能分到利润的20%，另外20%给作家，电商平台掌握了绝大部分利润。
而率先出手的当当网声称，“0元促销”实则针对盗版电子书，希望通过此举培养读者阅读正版电子物的习惯。京东相关负责人也告诉商报记者：“我们都倡导能有一个合理的价格区间来营销，以一些低价电子书或免费电子书来吸引读者，从而引导他们从盗版阅读过渡到正版阅读。”
盗版猖獗 付费看书未成气候
尽管京东电子书业务相关负责人承认恶性的价格战势必会影响整个行业，但盗版猖獗让他们很无奈。
“几乎所有行业都面临同样的问题—盗版猖獗。”毕建伟说，投诉盗版几乎成了他每日必做的事，仅就《明朝那些事儿》、《盗墓笔记》的盗版问题，他就向苹果公司投诉不下六次，但至今仍有不少畅销书可在苹果上免费下载。
京东电子书业务相关负责人表示，目前，比较活跃的盗版电子书网站多达1.4万余家，全国盗版电子书市场的营利规模是正版网站的8到10倍。今年7月，全国最大电子书盗版案在北京告破，据犯罪嫌疑人邓某交代，通过盗版电子书让网友免费阅读，获取弹窗广告费，每个月能挣一两万广告费。
面对免费盗版资源，选用付费正版资源的人并不多。
“在‘零’面前，对大多读者即便仅收1元钱、1毛钱都贵，更不要说6元、8元。”毕建伟说，目前读者对电子书的价格非常敏感。“要让读者选择电子书，价格的确是主导因素之一。”京东电子书业务相关负责人表示，从京东电子书消费情况来看，10元以下产品销售占比达93%，其中，5元至10元占比最高，达45%。
蓝小格表示，现阶段消费者的观念还停留在电子书应免费的阶段。华文天下与淘宝的合作中，有些畅销书长期无人问津，但在限时免费或1分钱赠书活动推出后，点击量飙升、收入暴增。
建议
背靠互联网
抢占二三线城市
《报告》显示，手机出版、互联网游戏及互联网广告占了数字出版营业总收入的90%以上，而被业内视为真正“数字出版”的电子书只有不到2%。毕建伟说：“电子书仍然弱小，这需要数字出版从业者努力改变境况。”
连三月表示：“读者的消费观念要区分来看，我们调查发现，90后、00后对电子书的接受度非常高，他们接触互联网的时候很多内容已需要付费，所以他们是最反对盗版的读者群。”
“现在很多电子书的排版都很精良，增加了相关延伸内容，甚至多媒体的内容，比如点击文中关键词，就能了解到这个词的典故，图文并茂，甚至还能穿插视频内容，这些都是实体书体验不到的。”毕建伟表示，相对传统图书，电子书的海量储存空间、便捷迅速以及延伸服务是最吸引读者的地方。
电子书的另一个优势就是覆盖面特别广。毕建伟说：“依靠互联网平台，只要有网络的地方就能看到电子书，因此在二、三线城市很有前景，通过网络我们很容易穿透这个市场。”
培养用户黏性
差异化杀出血路
“电子书要想壮大，首先要以培养客户的阅读感受为落脚点，不单单是把纸质书变成网页，还应给读者增添纸质书无法达到的体验。”果麦文化传媒公司经理金锐认为，比如有些读者喜欢边看边做笔记，阅读平台可以提供虚拟“电子笔”；纸质书生词、生字的标识很繁琐，但是电子书可以利用链接的优势，就在原文中设置注释，让阅读更加方便。
“虽然近年打击盗版的力度有所加强，但是与国外仍有差距。”京东电子书相关负责人表示，主管部门应进一步加强对盗版的打击力度，维护知识产权。
蓝小格表示，如今大部分电子书都是先出纸质书，推迟一段时间才有电子书，长此以往不容易培养电子书市场，建议纸质书与电子书同步。金锐也称：“作者销售版权，不应把电子版权和纸质版权分开，这不仅会造成宣传效应流失，而且两种书上市时间存在差异，不利于培育市场。”
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