销售首先是追踪出来的，在销售团队内部搞一些“事件”让团队间PK可以有效的提升士气和销售，上半年一个零售业的朋友单店同比两位数的提升，他就是用了团队内的事件营销机制。事件营销的核心三部曲是激励机制是否有吸引力、追踪是否及时到位、榜样的力量是无情的。下文重点是讲激励机制。
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这几年，接触过的品牌不少，我发现无论是运动品牌、休闲品牌还是商务品牌都非常热衷于搞很多的终端门店激励，通过这样那样的PK来激发前线销售的潜力和热情，初衷是好的，但结果却大相径庭。
在小D曾经接触过的品牌中，有的可以通过十几万元的激励成本，换回全年销售额额外千万的贡献；有的却投入百万资金进行激励，但最终却加快了销售下滑的速度。
为什么同样是激励，有的成效显著，而有的却惨败收场？固然有很多原因会影响激励的效果，但激励方案本身设计的合理性也是造成不同结果的必然原因
年关将至，我相信很多品牌又开始为全年业绩份额占比最高且最为关键的第四季度做最后的发力，相信又有无数的终端激励方案不断涌现，所以今天和大家聊聊对于终端激励方案设计的一些观点和想法。
问题一：终端门店激励方案怎么做？
这是一个很简单的问题，任何方案都有它自身的逻辑结构，就像我之前和大家谈的年度计划方案就有年度计划方案的逻辑结构一样，终端门店激励方案也有终端门店激励方案的逻辑结构，搞清楚了这个结构，方案的框架至少就完成了。根据以往经验，终端门店激励方案大致可以分为7个要素
其中，
“主题”一般由“激励项目名称” “激励目的”构成，比如“百团大战--国庆攀新高”，意味着通过激励，在国庆期间销售达成力争突破历史新高，通常“激励项目名称”我们会选取简洁上口的文字，也是方便终端记忆及构建整体激励的氛围；
“时间”指的是门店激励方案的激励周期规划；
“对象”指的是门店激励方案的激励目标标的，可以是某个职级的员工，也可以是店，也可以是区；
“内容”当然指的就是激励的具体方案；
“奖励”指的是门店激励方案达成或未达成的结果处理方法
“目标”指的是通过门店激励方案推动最终的业绩指标上希望体现的结果
“工具”指的是为了便于激励方案过程跟进而制作的配套管理工具，比如我们设计了20家店铺10天销售完成率的PK，在过程中我们需要每天让20家店铺了解自己的完成进度和对手的进度，这时就需要我们每天利用工具来跟进阶段结果
因此，一份完整的门店终端激励方案至少应该由上述7个要素共同构成。
问题二：无效激励方案通常走入的误区
终端门店激励方案设计不合理在小D见过的诸多激励方案中应该算是家常便饭，许多激励从一开始就可以断言它的结果不会令人满意。所以不要把终端门店激励方案想成简单的拍脑袋的事，它可是一项技术活。
误区1：周期不合理
这个现象太普遍，我们很多品牌喜欢动不动就做个百日激励或半年度激励，看上去项目宏大，但实质却是然并卵。
我们都知道奥运选手在参加奥运会前教练不会把他们的状态过早调到最好，因为教练知道运动员的状态是起伏交替的，没有人能一直保持一种亢奋的状态，教练需要做的是将运动员的状态在奥运会时集中爆发，才有夺取金牌的可能。零售终端亦是如此，终端激励的目的就是为了激发员工的冲劲和潜力，但又有哪个员工能长时间的保持这种劲头呢？因此许多百日激励、半年激励其实在最初第一个月的时候就已经宣告走向失败，偶有成功的也只能说是偶然碰巧。
那么问题来了，终端激励周期多久才算合适呢？
根据小D多年来帮品牌设计激励方案的经验看，终端激励的最佳周期是7-10天，在这个周期里，无论是单店对于既定目标的追赶也好，还是不同竞争对手之间的PK也好，差距落差不会太大，换句话说终端能看到达成目标或追赶对手的希望；而随着时间的推移，这种目标差距或和竞争对手的落差会逐渐加大，最终成为一种消极激励的负能量，所以终端激励的周期设计是很有讲究的。
那么有人会问难道终端激励就只能做7-10天吗？当然不是，激励可以是百天甚至更长，但前提是你要有阶段划分，例如百日激励我们可以分为多个阶段，过了一个阶段结果归零，重新再来，这其实和我们目标拆分的原理是一样的，让终端分段式的来完成我们的激励目标，同时不断让终端看到能获得激励成功的机会。
误区2：对象不准确
终端激励的目的不是激励店铺，店铺没手没脚没嘴，是不会做销售的，终端激励的目的是为了激励员工个体的销售潜力和冲劲，那么顾名思义，激励方案的对象理应是员工个体，但在我们实际制定终端激励计划的过程中，我却发现许多品牌喜欢把激励对象设定为店铺甚至区域主管，他们的逻辑是区长店长会想办法去完成目标，而且店铺达成目标获得奖励，员工人人都有奖励，所以大家会努力去实现店铺的激励目标。这个逻辑不禁让小D想到了曾经的“大锅饭”概念。
因此根据小D以往的经验，终端激励方案在确定激励对象时，一定是以店员作为主体激励对象；或者以“店员 店铺”模式作为激励对象，单纯的以店铺或区域主管作为激励对象的方案应该尽可能避免。
误区3：内容不清晰
不知道你有没有见过这样的激励方案“要求：①店铺在5.1-5.7整体业绩达成激励目标100%；②且连带率不低于2.0；③新款销售占比不低于50%”，是不是很熟悉？
许多时候我们在设计终端激励方案，喜欢添加太多的激励内容，美其名曰“综合考虑，只有这些都提升了，我们的业绩才能提升”，又是一句逻辑正确但无法有效执行的口号。销售是个快节奏事件，要求店员过程中快速反应，随机应变，因此在销售过程中店员要考虑的目标越简单，越容易有的放矢的去促成成交，你让她追连带率，她就给顾客多拿多试创造机会；你让她追新品销售，她就主力推荐新品；但当你给她一堆指标时，其实也就没有重点了，最终产生的数据结果，90%只能来自于碰巧。
所以在设计终端激励方案的内容时，一定要简单清晰，激励内容一般不超过2项为最佳。
误区4：目标缺失
终端激励是一项费用投入，有投入就需要有产出，老板是不会希望花了几万的费用做激励，最终业绩不但没提升还持续下滑；所以在终端激励方案制定的过程中，目标设定是一个很重要的环节，但可惜的是，往往我们更热衷和关心活动的内容及奖励，却忽略了对目标的关注。因此在终端激励方案中看不到既定的成效目标就变得司空见惯。
这里所说的目标需要和大家解释下，指的是对激励项目结果的预期，不是指你给每家店铺或个人设置的激励指标
当你预算的激励费用全部发完，在激励指标上我们最终可以达到的结果，比如你预算3万进行终端激励，希望提升高单价商品的售罄，那么根据你的奖励方案，当3万元奖励全部发出后，你的高单价商品在销量和销售金额上应该贡献出的值是多少？这就是你需要在激励方案设计之初就测算出的预估结果。
如果追踪更细的公司会把目标分级设定的更细，比如预算费用花掉80%时，我们激励的指标能贡献的值是多少？花掉50%时，我们激励的指标能贡献的值是多少？这些都需要在激励方案设计之初考虑清楚，这样才能证明你所设定的激励方案是有意义的，且费用预算是合理的
我们要杜绝的是：
终端激励方案没有对结果的预估，只有奖励内容；
激励预算只是根据激励方案的达成汇总，不对结果负责；
问题三：终端激励的方法有哪些？
终端激励的方法其实很多，根据不同的激励对象特点和激励指标特征，我们在设计终端激励方案时，需要差异化的有的放矢。下面介绍几种常见的终端激励方法：
终端激励方案的设计正如我文章一开始说的，不是一项拍脑袋写出来的文案，而是一项需要结合具体生意数据来合理规划的技术工作，由于时间关系，小D在这里分享的只是一个经验。
由于小D常年参与不同公司终端激励方案的研究和设计，因此想要在此话题上有更多和小D互动的朋友，可以关注他的公众号：jzwpeixunpingtai 与小D时时互动沟通。
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