每个顶尖的分析师,都会使用一套框架,快速抓取关键信息、得出重要结论。
看清宏观大背景能为你搞懂公司做出铺垫,同时看清这个公司和宏观的密切程度,也决定了需要多大程度关注宏观变化。这里的宏观环境有两个层面:
知道大的时代背景,能帮助更好地理解公司的地位和价值。大部分事情拉长到一定维度,就变成了一个相对确定性的趋势。两个小窍门:
关注长期明显的大趋势,积累对这种大趋势的认识,而不是去关注太碎太小的东西。
周期性的行业对宏观经济特别敏感,会随着宏观经济周期波动而波动;而有些则不敏感,比如生活必需品、非主流产品和一类本身是非必需品却体现出逆周期的特性产品。
判断什么样的公司对宏观敏感:
对不同敏感度的公司重点分析对应的内容:
宏观分析是个复杂的工程,对于大部分公司,只需了解一些颗粒度很粗的宏观背景即可。
关于行业的划分,课程中引用的是证监会的分类标准,我找到的是国家统计局的。
投资人喜欢用“赛道”描述一个行业,多宽指的是市场规模,多长指的是行业所处的阶段,是平坦还是崎岖指的是行业的竞争格局。
“这个行业提供的是怎样的产品,解决了什么问题”。
回答这个问题就回答了市场在哪里,市场是否有痛点;同时是回答市场规模大小问题的基础。
分析互联网细分行业的时候会问一个问题:'它是改造传统行业?替代传统行业?还是创造了新产品?'
考察行业空间之前最好明确这个行业是供给驱动还是需求驱动。
供给和需求的关系对行业分析启示很大,说到底,行业的空间是由需求决定的。但对于大部分新经济行业,供给创造需求的特点很明显。
行业空间即行业规模,最简单的算法是销量乘以单价。对于没有现成统计数据的就要构建一个框架,在这个框架下判断行业空间的关键要素:
不同的行业空间,决定了公司未来能达到的高度。
一般分析行业所处阶段,产业生命周期理论是比较经典的方法,此处是另外两种理论方法。
两个规律:创新扩散和技术成熟度
根据正太分布的特点,一个新事物,当被市场10%-25%的人接受时,扩散速度会突然加快。
这个规律也可以用在产业上,根据一种产品的市场渗透率,来判断行业处在什么发展阶段,判断它未来会扩张的更快还是已经过了最快的那个阶段。创新扩散曲线图示例:
针对来得快去得快得现象需要用技术成熟度曲线来解释:
两者结合起来形成M形曲线:
当行业处在“M”形曲线左半边的时候,往往要看关键技术突破,而处在右半边时,要看渗透率的提升,有没有突破临界点。
当找准要分析的公司处在什么样的位置上时,就能更好的预判接下来的走向。
搞懂竞争格局,才能明白,眼前行业的这块大蛋糕,到底有多少是属于公司的。
规模巨大的市场会吸引很多参与者,竞争也会很激烈。
针对行业发展阶段对竞争格局的影响时注意两点:
竞争格局永远在动态变化,商业的战争也没有终点,总有新的维度去打破平衡。
“终局”一般有三种:
考察一家公司所处行业竞争格局时的几个角度:
广义的竞争并不局限于处在同一平面的玩家,而产业链博弈是竞争中重要的一环。
分析产业链博弈一个简单的办法是把上下游的企业都画在一张图上:
常说的产品与渠道就是产业链博弈的最佳写照。
从产业链的角度去考量一家公司的竞争格局问几个问题:
尝试把公司的收入公式写出来,这样就能看清楚商业模式里核心驱动指标是什么,通常可以在财务报表中找到这些关键指标。对于没有或财报不友好的公司,可以结合第三方资料,或根据行业水平来估算、根据上下游客户推算等,来尽可能靠近各项指标。
对大部分处在增长中的公司来说,是多数指标相对静止,有一个核心驱动指标在带动公司成长。
单纯的产品或商业模式的好坏,不体现竞争的强弱;没必要把每一个公司的成功归结于商业模式。
看似同质化的竞争力,看似同样的商业模式,不同公司战略定位可能不同,且在以后的战略执行中,放大这种不同。
在理解一家公司的过程中,不要被行业的领导者的思路带着走。
护城河是动态的,不是一直可依赖的。
利润丰厚的地方竞争者一定很多,与其让竞争者瓜分市场,领先者还主动降低利润率,来获取更大的规模和影响力。
现实里一家利润率低,但有竞争力的公司往往有个“后手”,就是靠前端的低利润率模式,有能力带出后端一个赚钱的模式。
分析公司护城河时也需要考虑资本的要素。资本市场的火爆会加大一个公司塑造护城河的难度。
财务数据是支撑护城河判断的重要论据。
一般而言,二级市场更看重制度,一级市场则很看重人的作用。
大量例子表明,新兴的行业和公司,人的作用举足轻重,而成熟的行业和公司,更有赖于制度。
除此之外,还可以通过股权结构来观察,值得关注的指标包括核心人物持股、重点员工持股、公司的投资人等情况。一个健全的股权结构会为公司的成长保驾护航。
观察人的一个诀窍:去看这个时代高水平的牛人都往哪个行业、哪个公司跑,那一定是代表了未来的趋势,至少是中短期的趋势。
好的管理制度首要是要避免或解决组织过大带来的低效。
在有限的信息下,通常从两个方面去衡量一个公司管理制度的好坏:
抱着质疑的态度去了解第三方信息。在搜索上有几个技巧:
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