作者：首创证券 张炬华
投资要点：
中国GDP增长率下降的近三年内，传媒产业增长率保持连续上涨。经济上的“新常态”预示着人们对信息和文化的需求日益增长，传媒产业将成为拉动中国经济健康稳定增长的重要拉动力。
“互联网+”时代的来临给传统媒体转型提供了技术支撑和理论支持。传统传媒企业由于在原先的大众传播机制中掌握大众传播媒介，旗下众多职业传播者，具有明显的内容资源优势、渠道优势和人力优势，在新的大众传播机制中，仍可利用优势，发展新型传媒业务。
我们认为，互联网思维对传统媒体企业最有参考价值的是对知识产权和用户平台的重视。根据我们的观察和分析，目前中国传统媒体在转型路径的选择上，大多遵循“IP”（“Intellectual Property”缩写,即知识产权）和“平台”两种互联网思维中择其一，在此基础上整体规划企业的转型蓝图。而这种选择，往往基于传统媒体主营业务的类型。
1、“互联网+”时代来临，传媒转型正在进行时
在中国GDP增长率下降的近三年内，传媒产业增长率保持连续上涨。经济上的“新常态”预示着人们对信息和文化的需求日益增长，传媒产业将成为拉动中国经济健康稳定增长的重要拉动力。
2013年，中国传媒产业总产值规模8902.4亿元，同比增长16.2%，增长率较2012年上涨近4个百分点。2014年传媒产业继续保持增长态势，预计产值突破万亿元。电视、互联网及移动媒体成为产业增长的主要支柱。如图1所示，在中国GDP增长率下降的近三年内，传媒产业增长率保持连续上涨。
在中国，传统大众媒介中的广播和报刊，市场已经进入了缓慢的衰退过程中。图书出版发行的增长也已放缓。而电影票房收入和电视广告市场还保持着两位数以上的增长。目前来看，大部分传统媒体企业的主要收入仍为传统业务，但互联网企业对传统媒体企业传播功能的深度介入让我们不能否认其归属于传媒企业。因此，我们将中国传媒产业分为两类企业：
一类是不以互联网相关业务为主营业务的传统传媒企业，其主营业务包含一项以上以下业务：平面媒体的出版发行、影视作品的出版发行、有线广播电视网、传统广告、电影院线。另一类是以互联网相关业务为主营业务的新型传媒企业，其主营业务包含一项以上以下业务：数字出版、数字教育、线上媒体、视频发布平台运营、社交平台运营、互动电视、PC互联网游戏开发、手机应用及游戏开发、数据挖掘等。我们将新型传媒企业的业务进行分析，会发现这些业务按照在大众传播中的作用可以分为三类：一类是使大众传播变得更“亲民”、更“随身”，反馈更有效的新型传播媒介，如数字出版、线上媒体、视频发布平台、社交平台、互动电视；一类丰富了大众传播内容的新型传播对象，如PC互联网游戏、移动互联网游戏、手机应用；还有一类是对大众传播的效果进行分析和加强的新型信息处理方式，即数据挖掘。
我们认为，传统传媒企业由于在原先的大众传播机制中掌握大众传播媒介，旗下众多职业传播者，具有明显的内容资源优势、渠道优势和人力优势，在新的大众传播机制中，仍可利用优势，发展新型传媒业务。而近几个月以来，“互联网+”的概念，似乎在传统传媒企业转型的过程中早已熟稔的思路。可以说，早在“互联网+”时代来临之前，与互联网息息相关，且面临巨大转型压力的传媒产业的“互联网+”行动早就开始了。
2、转型路径的核心思路：IP or 平台
坚决转型，是大多数传统媒体企业，特别是上市传媒集团的选择。我们根据其参与互联网融合的程度，我们将传统媒体企业的转型分为从低到高的三个层次，即：利用互联网工具，涉足互联网业务，运用互联网思维。
互联网冲击下传媒转型的最低层次是利用互联网工具进行转型。这个层次的转型主要是利用互联网技术对原有业务的流程和操作进行改进，例如利用电子商务销售书籍，利用社交平台运营媒体公众号，利用互联网软件技术开发基于原创内容的手机应用等等。这个层次的转型没有改变自己的业务结构，运用的资源和面向的客户都没有改变，转型难度最低，回报也最低。
互联网冲击下媒体转型的中间层次是通过涉足互联网业务进行转型，这个层次的转型主要是通过创立或并购互联网性质的子公司，涉足互联网业务。如果转型成功，企业即扩展了自己的业务链条，又能从新业务中获得盈利，还能创造出可以再利用的文化资产。甚至在有的情况下，新业务的发展规模超出了传统业务规模，而成为公司的主营业务。这种转型需要企业有较强的资金实力，有时还需要进行资本运作，转型难度中等，回报也中等。
互联网冲击下媒体转型的最高层次是能够运用互联网思维，将传统媒体企业按照互联网价值观去变革，彻底改变企业经营思路。互联网思维在不断的演变中，要想熟练应用，必须紧跟互联网技术的发展和互联网产品的演变。我们认为，运用互联网思维进行传媒转型难度较大，对管理者要求较高，但如果能够成功，将带给企业巨大的生命力和创新力。
我们认为，互联网思维对传统媒体企业最有参考价值的是对知识产权和用户平台的重视。即在传统媒体企业的转型过程中，要懂得把握自己的数据和知识产权资源，并尽力构造一个满足用户在文化传播和信息摄取方面需求的平台。
根据我们的观察和分析，目前中国传统媒体在转型路径的选择上，大多遵循在“IP”（“IntellectualProperty”缩写,即知识产权）和“平台”两种互联网思维中择其一，在此基础上整体规划企业的转型蓝图。而这种选择，往往基于传统媒体主营业务的类型。
2.1IP为王，内容资源价值裂变
对以内容生产为主营业务的传统媒体来说，在“互联网+”时代，可灵活转换形式的原创内容资源是最有价值的。原创内容资源的核心价值在于知识产权，即IP，围绕以文字、影音、动漫形象等形式凝聚的IP为核心，裂变性的产出广泛、多元的衍生商品。在这个过程中，公司往往内生创造与外生吸纳双管齐下，并以此为契机尝试新的传播媒介、拓展新的业务版图。互联网极速、多次方的传播有利于内容IP最大限度地发挥其商业价值。
我们认为，以下两类类传统媒体适合以IP为切入点来转型：
第一类是传统平面出版企业。传统平面出版企业的核心竞争力是其掌握的作品版权资源和签约作者资源。我们认为，对这些资源的重视程度，以及对聚合这些资源所花费的心思，决定了一家传统平面出版企业是否能适应“互联网+”时代传媒业态的变迁。未来，成功的出版商通过买卖版权赚取利益，而不是通过印刷、发行等依托于纸质媒介的业务赚取利益。我们从中国对外版权贸易的一角可以窥得中国出版商在版权业务经验的匮乏：《哈利·波特》仅小说一项，出版商就从中国赚走上千万元版权费，比我国《尘埃落定》从国外拿到的版权费多上百倍，而后者是国内版权卖得最好的书籍之一。
除了买卖版权，文字IP也能激发传统平面出版企业拓展业务版图。例如：由教辅教材版权展开数字教育业务、根据通识读物制作移动应用、根据小说翻拍影视剧而开启影视剧制作业务、由小说情节设计游戏产品涉足网游业务、由文学人物设计动漫人物和作品并以此出卖版权给动漫周边产品制作企业。
第二类是影视和动漫出品企业。对影视出品企业来说，最核心的竞争力是影视剧制作能力，即凝聚起优秀的剧本、导演、演员和技术支持的综合实力。这其中优秀剧本的作用将在越来越成熟的中国娱乐业中占据更重要的地位，因为优秀的人物设定和情节规划决定了这部影视剧的IP价值，决定了由影视剧衍生开来的小说、电视节目、游戏、漫画、旅游景点、周边产品存在的可能性。
动漫IP的价值裂变能力是惊人的，无论是美国还是日本的动漫产业，都为我们很好的展示了这一点。目前，我国动漫业界最稀缺的就是成功的动漫IP，即有很强的再创作潜力，又能覆盖更广的年龄段。我们观察认为，目前中国的动漫IP仍只能覆盖幼龄和低龄市场，青少年和成年人这一具有巨大潜力的市场大部分被日本或美国的动漫IP所占据。值得关注的是，动漫早教市场作为低幼龄市场中很有价值的部分大半江山被国外动漫IP所占据，如天线宝宝、爱冒险的朵拉、米奇妙妙屋等等。
我们熟知的迪士尼就是最大限度开发动漫和影视IP价值的绝佳案例，而这种开发IP的能力基于的是迪士尼从上个世纪20年代开始就积累的深厚IP资源。迪士尼另一个值得后世影视集团借鉴的特质还有强大的资本运作能力，而其投资收购的核心就是凝聚有价值的IP。
2.2搭造平台，双向吸金创造价值
在互联网时代，对用户和平台的重视是所谓“互联网思维”最主要的内容之一。一种普遍的说法：目前全球最大的100家企业里，有60家企业的主要收入来自平台商业模式，包括苹果、谷歌等。而中国最成功的三家互联网企业百度、阿里、腾讯三大互联网巨头围绕搜索、电商、社交各自构筑了强大的平台，一手掌握各自领域最海量的用户资源，并依托资源打造多主体共赢互利的生态圈，自己作为生态圈的核心保持不可撼动的地位。
我们认为，搭造平台，深度挖掘数据价值，是“互联网+”概念和大数据技术赋予传统媒体转型的新机遇。最适合以平台为转型切入点的传统媒体是大众传播媒介，包括有线广播电视网和报刊媒体。
大众传播媒介搭造平台有两点先天优势：一是用户，这凝聚着海量用户的非结构化数据;一是广告商，这包涵着丰富多样的传播需求。
对于有线广播电视网来说，在多网融合的大背景下，必须发展互动电视和手机电视移动端。这一方面能够强化用户数据资源的丰富和多样化程度，另一方面将帮助企业搭建互联网娱乐平台，力争成为人们上网获得影音娱乐资源乃至所有信息的入口。这种地位在互联网时代是极有利的：以此所获得的流量分成不仅可观，更重要的是可以涉足互联网广告、整合营销方面的巨大市场。而在互联网广告、整合营销方面，发展大数据分析技术可以成为公司吸引客户的重要筹码。
对于报刊媒体来说，以发展新闻网站、微博媒体号和微信公众号等方式适应互联网传播时代是最直接的选择。我们认为，专业网站和微信公众号可作为传统媒体运用互联网平台思维的试验田：放下“官媒”架子，适应互联网传播规律，将各种互联网传播手段结合在一起，并通过吸引读者付费阅读、配合广告客户整合营销等方式创造盈利模式。财新传媒创立的财新网就是中国比较成功的印刷媒体转型原创互联网媒体。这种平台不限于提供新闻服务，教育服务、娱乐服务、生活服务等一系列业态都可以在平台上开展。当搭建好平台以后，报刊媒体同有线广播电视网一样，也可从用户和广告商双向创造价值。
3、最近一年传统媒体股价表现及业绩分析
图2是最近12个月传媒板块和沪深300指数的走势，我们选取了成分股主要为传媒板块非互联网标的申万文化传媒作为传统媒体的参数，并辅以覆盖A股传媒板块的申万传媒。如图所示，在去年年底大盘整体的上涨行情中，整个传媒板块的涨势落后于大盘，一直到今年2月下旬才追上大盘涨幅。在经过3月下旬的短暂调整后，传媒板块在4月份表现亮眼，涨幅超越大盘。而传统媒体的股价表现虽一直随大盘上扬，但总体仍落后于大盘。
过去52周，沪深300指数涨幅为126.73%，申万传媒涨幅为172.29%，而申万文化传媒的涨幅为119.56%。
我们综合公司营收和净利的增长情况来看，业绩表现较好的平面出版股天舟文化、凤凰传媒、中南传媒和浙报传媒。而近52周一来，平面出版股涨幅最大的是华媒控股、出版传媒和皖新传媒。
2014年对传统平面出版媒体来说，仍然面临产业升级转型的巨大压力。人们阅读习惯的改变让纸质图书越来越不受青睐，出版发行业务面临成本上升的压力，门店网络需要高额运营费用。教辅教材面临政策改变、生源减少的困境，必须加以改革转型。政府对媒介融合的支持也在平面出版行业上首先落实细化。
在这种情况下，有条件的出版集团均有很强的改革决心，积极转型。一方面竭力提升传统业务的经营效率，另一方面通过内生或外延的方式发展数字教育、互联网游戏、数字出版等新媒体业务。这是A股市场上获得较好业绩增长的公司持续发展的原因，也是刺激公司股价上涨的主要因素。
广电股方面，业绩表现较好的有华数传媒、湖北广电和东方明珠。近52周涨幅最大的广电股是歌华有线、广电网络和东方明珠。
在三网融合概念已充分普及的情况下，广电企业平台意识较强，在互动电视、互联网电视移动端、大数据乃至互动游戏上发展积极，业绩的突破大多来源于新业态的普及推广。
2014年，全国电影总票房296.39亿元，同比增长36.15％，其中国产片票房161.55亿元，占总票房的54.51％。中国已成为世界第二大电影市场并不断缩小与北美市场的差距。在这种全速扩张的情况下，影视股业绩表现亮眼，华策影视和华录百纳营收规模翻倍，华策影视、奥飞动漫和华谊兄弟净利增长均在50%以上。近52周一来，影视股涨幅最大的是万达院线、新文化和华录百纳。
4、重点关注公司
4.1注重凝聚IP，挖掘衍生价值的公司
我们在传统媒体标的中，选择了五家公司进行重点关注。这五家公司自身业绩表现优异，拥有较强的内容资源实力，同时已意识到IP的重要性，注重凝聚IP，挖掘衍生价值，积极围绕IP开拓自己的业务版图。
奥飞动漫：作为以“全面泛娱乐产业化”为发展战略的动漫企业，奥飞动漫注重由自身原创动漫形象衍生游戏，充分利用动漫IP的品牌价值。2014年，公司收入实现跨越性增长，营业收入24.30亿元，同比增长56.45%；归属于上市公司股东的净利润4.28亿元，同比上升85.42%。目前收入占比最大的一部分是动漫周边玩具类，营收占比达51.71%，这块明显属于IP变现的收入较上年同比增长45.86%，达到12.56亿元。收入占比仅次于动漫玩具类的是动漫影视类，同比增长近70%，达到3.69亿元。公司在2014年扩大了其泛娱乐版图，不仅新增游戏业务，并入了3.08亿元的收入，还成立奥飞影业，与好莱坞合作，意图一方面获得包括好莱坞大片的收益分享、发行权和相关商品化权益；一方面也借鉴好莱坞的先进理念和运营模式，更好地提升自身IP影响力。我们认为，公司布局泛娱乐，业务板块已逐步完整。通过IP为核心的战略，公司扩张思路清晰，行动果决，各板块业务之间联系紧密。但必须注意的是，公司在扩张期间，还面临跨界运营多种品牌的风险，需要迅速形成成熟的管理体系。我们看好公司的长期走势。
华谊兄弟：2014年，作为影视巨头，公司把旗下业务整合成三大联动板块：影视娱乐、品牌授权及实景娱乐、互联网娱乐。公司业绩增长明显，营业收入23.89亿元，同比增长18.62%；归属于上市公司股东的净利润8.97亿元，同比上升51.93%。，主要原因是三大业务板块稳健发展，影视娱乐板块创造的IP版权价值不断提升，品牌授权及实景娱乐板块发展迅速、经营模式持续创新和完善，互联网娱乐板块通过强强联合，在娱乐元素与用户之间进行了有效链接，业务发展态势良好。公司2013年斥资控股游戏研发商银汉科技后，已经获得了客观的利润回报。2014年年底，银汉科技CEO刘泳预告未来银汉科技将尝试把电影IP做成游戏，把游戏IP做成电影。
新文化：公司2014年营业收入6.21亿元，同比增长28.85%；归属于上市公司股东的净利润1.21亿元，同比上升5.75%。净利增长放缓，经营活动产生的现金流量净额负值继续扩大，主要是由于公司在扩展影视业务上积极布局、扩大投入造成的。传统电视剧方面，报告期内，公司有五部电视剧在全国各大卫视黄金档首轮播出，电视剧业务实现4.96亿元收入，同比上升3.42%。电影方面公司实现结构性突破，形成电影制作、发行和院线的多层次布局，其中兰馨电影院完成改建投入运营，特色化经营模式，首年即实现盈利。2014年，电影业务实现收入1.18亿元，主要系版权转让收入、发行收入及所属影院票房收入。2014年，为了进一步聚拢优质内容IP资源，公司与台湾大宇资讯进行战略合作，未来五至十年内将透过策略联盟之合作，将大宇资讯出品的网游系列作品制作成多种类型的影视产品及其他表演作品，包括电视剧、大屏幕电影及新媒体衍生产品等。该计划将一系列具有强大粉丝效应的游戏IP《轩辕剑》、《仙剑》改编成影视作品，使大量的游戏用户转化为影视观众。报告期内，公司亦与周星驰达成电影作品《美人鱼》、《西游降魔篇》、《西游二》改编电视剧的合作意向。
中南传媒：公司2014年营业收入90.39亿元，同比增长12.52%；归属于上市公司股东的净利润14.69亿元，同比上升32.24%。公司营收结构呈现出集中化，逐渐淘汰落后产能，挖掘优势项目潜力。2014年，公司子公司天闻数媒确立以在线教育和数字文化两条产品线为重点发展方向。在在线教育领域，形成了以云课堂产品和区域教育云产品为核心，以“三通两平台”、海外市场为支撑的产品新格局。截至2014年底，AiSchool在线教育解决方案单校产品已累计拓展至全国十余个省份共570所学校。区域教育云产品实现了深圳龙岗区、上海闵行区与杨浦区、青岛市南区、厦门同安区与思明区6个区域的销售，积累了公司粮仓客户区，并成功获得湖南省教育信息化“三通两平台”建设试点县南县中小学数字教育十年的独家开发运营权。在数字文化领域，形成了以文化共享工程为核心，以出版系统、军工系统等为关键支撑的产品新格局。2014年，天闻数媒共实现营业收入2.33亿元，净利润2255万元，同比增幅分别为68%、1758%。我们认为，公司在数字教育方面的优异表现得益于公司在凝聚优质教育IP上的决策与行动。
凤凰传媒：公司2014年营业收入96.18亿元，同比增长25.75%；归属于上市公司股东的净利润12.05亿元，同比上升26.36%。我们认为，公司作为全国出版业的龙头企业，在传统出版发行业态上的创新和进步有目共睹，其稳健发展的传统业务将为公司整体的业态升级和数字化布局提供充足的内容资源和现金流。而公司也非常注重凝聚图书、教育、影视领域的IP资源：公司以旗下教育出版社为主体，以8500万美元收购美国PIL公司童书业务资产，以及其澳大利亚、英国、法国、德国、墨西哥等5个子公司，这宗中国出版史上迄今为止最大规模的收购案，不仅使凤凰成功收获了包括迪斯尼在内的世界一流卡通形象的童书出版形象许可、较为发达的全球销售渠道，而且使凤凰获得较为成熟的国际拓展平台；在线教育业务初步形成以教学系统为龙头，多种平台与软件系统相融合的产品体系；影视剧业务发展势头正好，凤凰传奇2014年收入7692.38万元，净利润2712.28万元，全面开拍8部影视剧，译林影视与光线影业联合出品的《左耳》成为今年五一档期的黑马，10天票房超过4亿，这部电影所基于的小说正是由译林出版社出版。
4.2注重搭造平台，占领用户上网入口的公司
我们在传统媒体标的中，另外还关注了三家公司。这三家公司基本面表现突出，同时属于对用户和平台思维非常重视的企业。他们基于自身业务凝聚用户的有利条件，积极搭造平台，意图在各自的领域占领用户互联网使用入口，并已具备完整战略，平台初具雏形。
华数传媒：公司2014年营业收入24.12亿元，同比增长33.89%；归属于上市公司股东的净利润3.84亿元，同比上升51.14%。公司净利增长大幅超过预期，主要促成因子为宽带网络业务成余约六倍的增长。同时互联网电视、手机电视和互联网视频广告带来的收入表现也十分亮眼。而营收占比最高的传统广电业务方面，收入也呈现稳增。总体说来，公司“新媒体”和“新网络”业务给企业发展带来活力，盘活的整体业态。2015年4月24日，华数传媒发出公告宣布，与阿里云签订战略合作协议，双方将在云计算业务上展开深入合作，推动华数旗下互联网视频等业务全面迁移至阿里云计算平台，为上千万家庭提供云上视频及互联网电视服务。公司作为广电龙头股，具备海量非结构化用户收视数据，是优异的大数据资源，已领先发展大数据技术，基于大数据平台的实践与建设项目，并运用分析挖掘理念，应用数据软件，为用户提供个性化服务，为公司基于数据与量化考核的运营提供了坚实的基础，并输出以数千万用户行为分析为基础的新传媒指数。此次与阿里合作，将使公司提升云计算能力、建设云视频平台上实现跨越式的发展。
歌华有线：公司2014年营业收入24.65亿元，同比增长9.62%；归属于上市公司股东的净利润5.68亿元，同比上升50.96%。产业升级和业态创新为公司带来了增长活力，资产结构和营运制度的优化将有利于这种趋势的延续。2014年，公司有线电视注册用户达到551万户，较上一年增长27万户；高清交互数字电视用户为420万户，增长40万户，高清交互用户数量位居全国首位；家庭宽带用户31.6万户，增长约8万户；歌华飞视用户33.5万户，增长7万户。2014年11月“歌华云平台”一期正式上线，是目前广电行业云平台中，用户规模最大、最完整的聚合云服务平台。歌华云平台具有强大的业务支持能力，盘活了420余万台存量机顶盒终端资源，能支持流畅的高清互动、游戏和虚拟现实等应用和虚拟现实等应用，显著提升界面操作速度及响应速度。云平台目前已覆盖340余万用户。
浙报传媒：公司2014年营业收入30.66亿元，同比增长27.16%；归属于上市公司股东的净利润5.17亿元，同比上升25.84%。公司具有多元化的业务布局和较有前瞻性的发展方略，在报媒普遍不景气的情况下，全面涉足手网游业务，全力实践“新闻+服务”的产业创新模式。我们认为，公司改革方略符合互联网时代特征和互联网思维，其一是重视用户：以传统纸媒和边锋用户为基础，公司已率先建成同行业最大的用户数据库，拥有6.4亿注册用户，4000多万活跃用户。此外，公司新媒体矩阵以及智慧服务产业养老、医疗等数据库建设，还将大大扩充公司用户数据。其二是重视平台：公司着力推进建设三个平台——新闻传媒、数字娱乐与智慧服务服务。以用户为入口，这三个平台的发展相辅相成。
（i投资【微信号：itouzi8】整理，转载请注明）
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