众多在线视频网站持续巨亏，为何乐视网(300104,股吧)能够早早实现盈利？其赖以成长的版权分销模式有何秘密？
在3月5日召开的发布会上，乐视网（SZ 300104）正式宣布与富士康达成战略合作，共同打造乐视TV超级电视以及互联网机顶盒。这也意味着，国内第一个专业长视频网站向下游终端及应用迈出了一步，把去年9月定下的推出自主品牌电视机的战略落到实处。
作为首家（也是唯一一家）在A股上市的在线视频服务企业，乐视网在上市前后都饱受争议。推崇者认为，在群雄混战的视频网站之中，乐视网能够在优酷土豆（NYSE：YOKU）、奇艺等网站仍巨额亏损之时早早取得盈利，实在难能可贵；质疑者则认为，乐视网的盈利数据不足为信，其公布的广告收入、付费用户数量、影视剧版权数量等信息与实际情况有很大差异。
就在争议声中，乐视网借助上市融来的资金，逐步夯实了“平台+内容+终端+应用”的全产业链，建立起了一套完整的生态系统。乐视网公布的业绩也呈现出高速增长的态势，其2012年年度报告显示，营收为11.67亿元，同比增长95.02%；净利润1.94亿元，增长48.1%。与之对比的是，大家更为熟悉的、刚刚在2012年8月完成合并的优酷土豆，其净营收为18亿元，净亏损则达4.24亿元。
在行业老大仍持续亏损的情况下，乐视网究竟是如何实现盈利的呢？其盈利之路又是否足够坚实？
瞅准版权买卖的行业机会
乐视网是一家以影视剧等长视频为主的视频网站，与优酷、土豆等主打短视频分享的网站明显不同。后者的美国样板是YouTube，其制作模式被称为UGC（User Generated Content，即“用户产生内容”），在实际运营中存在不少缺憾。
首先，普通用户制作的视频很多都非常粗糙，视觉效果不佳。UGC模式虽然能吸引用户，给网站带来高流量，但这种高流量难以带来相应的高商业价值——对于大量分散化的、点击率只有两位数甚至个位数的短视频，究竟能产生多大的广告价值呢？
其次，UGC模式会产生数量庞大的视频，随着用户的增多，必须投入巨资以保证足够的带宽和服务器，这也是视频网站最主要的成本。此外，网站还需投入额外的成本以审查用户上传视频的合法性，不然就得随时面临盗版视频带来的诉讼风险。
正是因为看到了UGC模式难以克服的缺陷，乐视网从诞生之初就专注于以影视剧为主的长视频，并预言在不久的将来，传统的音像发行注定要被互联网的数字化发行所取代。据乐视网COO刘宏回忆，公司成立之初，别说普通用户，就连很多影视剧的制作公司都不清楚什么是网络版权，也压根不把网络版权当一回事。不过，也正因此，乐视网在当时以相当低的成本获得很多影视剧的播放权。
2007年4月，因电影《疯狂的石头》的版权问题，土豆网被新传在线告上法庭。这是国内视频网站第一次因版权问题遭到起诉，此案在国内掀起了关于视频网站普遍存在的盗版问题的广泛讨论。
2008年，已经有了一定版权积累的乐视网摸索出了版权分销这一创收模式，以使手中的版权转化为实在的利润。首先，由乐视网“批发”采购大量独家、热门影视剧的网络版权，然后将版权“零售”给其他急需购买版权的视频网站，赚取差价。这一年，通过版权分销，乐视网获得了340.93万元的营收。
随着各大视频网站不断加大对版权的投入，版权分销逐渐成为乐视网最大的营收来源及盈利点。2011年，得益于视频版权价格暴涨，乐视网实现版权分销收入3.56亿元，占总营收的59.48%，净利润也大幅增长了61%，达到1.31亿元。
版权分销之外的另一支柱
过高的版权分销收入，让乐视网看起来有点“怪”——与其说它是一个视频网站，不如说是一个批发、零售影视剧网络版权从而赚取差价的二道贩子。毕竟，作为视频网站，用户付费和平台广告发布才应该是拉动公司业绩的主要动力。
对乐视网来说，版权分销业务有利有弊：一方面，它帮助公司逃离了国内视频网站全军亏损的怪圈，带来了高额的利润；另一方面，把版权分销给其他视频网站的同时，乐视网也将用户拱手让人，降低了网站的点击量，从而影响到网站的广告收入。
这并没有阻碍乐视网积累版权的道路，目前，公司拥有国内最大的正版影视剧版权库。相对UGC模式的视频网站，这一版权库具有很大的优势，同样是花钱，乐视网的钱大部分换成了版权“存”了起来，这部分无形资产还可能升值。公司2012年半年报显示，截至2012年年末，乐视网拥有5,000余部电影版权以及90,000多集电视剧版权，并通过“前期介入，预先锁定”的方式将2012年60%以上热播剧的独家网络版权收入囊中。
不过，当老大总要付出代价。随着近年来影视剧版权价格的不断攀升，乐视网想要继续保持如此高的盈利增长速度，必须不断投入重金于版权购买，结果就是公司无形资产的快速膨胀与货币资金的急剧下降。截止2012年9月30日，乐视网无形资产的账面价值为14.92亿元，比2010年年末增长597.2%，占总资产的比率由20.78%增长到55.48%；同时货币资金为2.35亿元，比2010年年底减少了56.69%，占总资产的比例由52.67%下降为8.7%。
乐视网只能通过银行授信、直接贷款和股权质押不断融资。2012年5月9日，乐视网发布公告称，三年期定向债券第一期已经发行完毕，共募资2亿元。公告一出就引起舆论界一片哗然。不仅9.99%的票面利率让人们唏嘘不已（同期三年定期存款利率仅为4.4%），开创了中国债券历史的新高，公司创始人贾跃亭还以个人全部财产提供无限连带责任担保。几个月后，乐视又以8.5%的利率进行了第二期债券发行，再次融资2亿元。这些举措已显示出乐视网的资金状况较为紧张，如果一味地在版权购买上保持强势，这样的局面势必很难支撑下去。
为了使自身的业务结构更加合理，2011年9月，乐视网“独播剧场”正式上线，试图进一步加强影视剧资源的差异化优势。2012年起，乐视网加强了自己的独播战略，采取“大剧独播、有限分销”的新模式，借以提升品牌影响力和广告收入。公司2012年中报显示，目前这一策略已经初见成效，乐视网的日均UV（独立访问用户）超过1,500万，日均点击量约8,000万，最高峰值超过1.1亿。2012年前三季度广告营收达到2.63亿，同比增长280%。其中，在第三季度，公司的广告业务首次单季度收入过亿元，且首次在总营收中占比超过40%；第四季度，广告收入则超过 1.5 亿元，品牌广告主的数量也由年初的 60 余家快速提升至近 300 家。
在线视频格局剧变
刚刚过去的2012年，乐视网在盈利模式上寻求新的突破，与此同时，整个互联网视频行业也发生了翻天覆地的变化。
先是国内视频网站排名前两位的优酷、土豆在2012年3月12日宣布以100%换股的方式达成合并，以避免两者之间的同质化竞争和在版权购买上的浪费；一个月之后，搜狐视频、腾讯视频、百度爱奇艺这三家视频网站宣布，共同组建“视频内容合作组织”，彼此共享版权，“联合购买，同步播出”，以应对国内视频版权采购价格的巨幅波动，分摊版权购买成本，分散版权投资风险。
至此，国内主流视频网站基本形成了“3+2+1”的格局：3家结成联盟，2家实现合并，还有1家独立。在这一格局的背后，是2011年影视剧版权费用的急剧攀升：同样是热播剧，2008年的《士兵突击》网络版权只有约3,000元/集，而2011年的《宫锁珠帘》就猛增到了185万元/集。
不得不说的是，结成联盟的搜狐视频、腾讯视频、百度爱奇异均是“富二代”，背靠的大树分别是搜狐、腾讯、百度，都不差钱。而优酷、土豆的合并，更是奠定了不可撼动的UGC霸主地位，并向“UGC+正版大片”的“大而全”模式进军。
现在就要断言优酷、土豆的同质性合并究竟能不能产生“1+1>2”的效果，为时尚早，不过从优酷土豆刚刚公布的2012年4季报来看，已经显示出了初步整合的效果。虽然公司还是亏了1.14亿元，但亏损额同比已降低了43%，这主要得益于规模效应及协同效应带来的营销费用降低和带宽成本的下降。此外，由于两家公司变成了一家，优酷、土豆的定位更加具有差异化，土豆网主打年轻牌和文化牌，定位15岁?35岁的人群。
除优酷土豆的定位逐渐清晰之外，不管是通过联合采购分摊版权成本的联盟者，还是通过版权分销缓解资金链压力的独行侠乐视网，这4家网站都出现了一定程度的同质化。2012年年底以来，各大网站又开始吃起了回头草——争夺热门节目的独播权，这一方面是因为2012年以来版权费用有所回落；另外一方面，各大网站发现，与省下的版权费相比，品牌缺乏特色导致的用户流失更为难以承受。
2012年12月，搜狐视频投资1亿元，获得了2013年《中国好声音》和《中国好声音对战最强音》等综艺节目的独家视频版权。腾讯视频则以《隋唐演义》作为2013年开年大戏，开展其“月月有独播，同步好莱坞”的发展计划。
这种局势耐人寻味。两年前，各大视频网站争相出高价购买热播剧的版权，导致版权费用的直线上升，而后由于无力承担呈几何倍数增长的版权费用，它们合并的合并，联合的联合。而联盟不到一年之后，它们又回到了购买独播版权的老路上。与此同时，以56网为代表的一些视频网站，它们既不是“富二代”，又没有原始版权积累，则面临要么被收购，要么专攻UGC模型的命运。
全产业链寻求突围
上文曾提到，拉动视频网站收入的重心应该是用户付费和广告发布。然而，在版权管理尚不规范的内陆，至今仍能在网络上轻易搜寻到各种盗版视频，当然也包括热门的电影、电视剧以及综艺节目。因此，与其寄望于用户付费，广告发布显然对视频网站来说更为重要。这也是为什么每一家视频网站的视频前贴片广告越来越长的原因。
但是，视频网站的广告收入是随着点击量的升高而升高的。要想增加广告收入，要么提高网站的点击率，要么增加广告的时长，而这两种模式都受到明显的限制。以YouTube为例，2010年，该网站访问量在全球所有网站中居第三位，日浏览量20亿次，但仍然没有实现盈利。如果做到世界前三的都难以盈利，那还有哪家视频网站能单独通过点击量带来的广告收入盈利呢？而如果增加广告的时长，则必然会影响用户体验，导致用户流失。这也是为什么风行网在2012年8月高调宣布将视频广告缩减至15秒的重要原因。
视频网站传统的盈利模式似乎都遇到了瓶颈，如何才能寻找到突破口？乐视网给出的答案是全产业链渗透。在上游成立影业公司，专注内容生产，下游则研发终端及应用，利用平台优势使内容得以落地。随着2012年公司各重要战略的发布及实施，基本夯实了“平台+内容+终端+应用”的全产业链，初步建立起了一套完整的生态系统。
2008年，定位于互联网时代电影公司的乐视影业成立，3年后，光线影业前总裁张昭出任乐视影业CEO。据乐视网提供的资料显示，目前，乐视影业每年制作和发行近30部大片。2012年，乐视影业凭借《敢死队2》的O2O（Online To Offline）互动服务体系和分众分区域的营销模式，获得了“影视娱乐整合营销全场大奖”。
而在终端方面，2012年2月，乐视网发布搭载安卓系统的3D云视频智能机T1，无硬盘版售价1,920元，2TB硬盘版售价2,980元。用户可以通过T1把一台普通电视变成智能电视，接入乐视网庞大的视频库进行视频点播。今年1月15日，新版乐视盒子C1开放预约，凡成功注册并预约购买的用户在21日C1发布当日可以只花399元就同时获得价值499元的C1和价值490元一年期乐视网TV版服务，由于定价低廉，5万台现货在7小时内售罄。
2013年3月5日，乐视网又正式宣布将联手富士康，联手打造超级电视和乐视盒子等产品。据悉，乐视TV超级电视将搭载专门为大屏电视研发的LeTV UI系统和LeTV Store应用商店。在发布会上，乐视网副总裁梁军提出，与移动互联一起到来的还有大屏幕互联，在这种背景下，传统电视将死，未来的电视应该是大屏幕互联基础上的家庭智能娱乐中心。
“大屏幕互联网时代”，这个概念很宏大，也很容易让人产生遐想，隐约能嗅到三网融合、三屏合一（移动终端、电脑、电视）的电视互联网蓝海的味道。但是，电视若想从显示器时代进化到处理器时代，成为“三屏”的核心一屏，并不是简单地给电视机装一个安卓系统就能实现的。乐视网能否在新的变局中抓到机会？尚待时间的检验。 
联系客服
