别无选择，建设自主直营的网络新渠道

——某温泉酒店营销困境再思考

文/Sue @ Asia

一、营销现状

根据近几年的营销数据分析某温泉酒店的客源结构，可得出如下认识：

1、来自旅行社的团散客占比畸高；

2、OTA们逐渐蚕食各旅行社的散客源，还俘获了不少直营客户；

常有游客咨询酒店前台有无优惠，工作人员答曰：我无折扣权限，请去携程预订。如此一来，既为携程培养了会员，又要为携程返佣，酒店可谓人财两空。

3、党政机关的订单近乎零，企事业单位的商务类客源无人开发跟进；

4、通过官方微信的预定量虽然有所增加，但仍少的可怜。

一言以蔽之——自主直营渠道发育不良，对分销商重度依赖。

二、原因归纳

运营前几年，该温泉酒店与各旅行社合作风生水起。各重点合作旅行社拿到低价后，有利起早，大方包办了店外几乎所有的推广事务。无论平面媒体的广告投放，还是品牌形象展示，甚至与水果采摘园的合作，均由旅行社们主导。而该温泉酒店认为此举节约了推广成本，并无不妥。市场营销部安逸日久，活力衰减，职能萎缩，仅剩预订作用。

去年节俭风起，市道变差，嗅觉敏感的旅行社们开始想方设法，在淘宝网亮出的价格千奇百怪，紧接着又拉各团购网入局，甚至还主动将产品摆上OTA。

OTA则利用其强大的网络平台、预订返现等优势，挤压旅行社利润空间，继续大肆巩固、扩张自己的会员量。

而该温泉酒店的第三种营销渠道——企业官方自主网络平台，即酒店官网，却处于烂尾状态，关键的在线支付功能迟迟不能实现，仍然由电话跟进落实订单。

三、风险预估

与其它同业商家过于依赖OTA相比，该温泉酒店可谓危中有机：

1、旅行社本性逐利，喜新厌旧，随时可选择与同地域的新兴景区酒店合作。若应变不慎，很可能营收锐减。据当前市场气候，旅行社更倾向做出省、出境游，受他们引导的以本省中老年人为主的游客群体已现强弩之末；

2、由于得不到与重点合作旅行社同等的结算价格，OTA并不重视该温泉酒店的产品。逐渐丧失传统渠道客源的同时，该温泉酒店也未能及时拥有足量的OTA客源，或许将两手皆空；

3、该温泉酒店对旅行社的依赖远甚于对OTA的依赖，其实是危中有机。因为与OTA合作也非万全之策。假如给予OTA优势价格，游客会养成在OTA下单支付的习惯，被返利、积分等手段牢牢黏住，彼时再想将其变为直营会员，从技术层面、心理层面来说都是难上加难。若干时日后，OTA或将利用其庞大的会员量向该温泉酒店要价索利。目前某OTA已出现态度强硬，要求预订不担保、少担保、迟担保，遭拒后威胁关闭产品的情形。

可见，当下正是该温泉酒店大力建设自主直营网络新渠道的最佳时机，但这时机稍纵即逝，失不再来。

四、直营直销

虽然投资人极其看重，但营业额不能一高遮百丑，更需清醒认知的是客源占比的合理性。来自旅行社、OTA的旅客越多，营销模式转型就越难。

在电子商务时代，网络直营的成功案例随处可见。若想实现，至少要满足三个条件：

1、足够优秀的产品品质、足够响亮的产品品牌；

2、足够便捷的、可与游客直接沟通的网络平台；

该平台需界面友好、易于操作，可为用户提供产品特权，还能够轻松实现在线支付。

3、足够广泛的受众群、足够多的会员量。

那么，该温泉酒店是否符合这些条件？

1、从新浪微博的相关评价来看，该温泉酒店口碑不错，消费者满意度高，愿意在网上分享，产品较受市场认可。实现直营第一点问题不大，

2、该温泉酒店自有的网络平台（包括企业官网、官方微博和微信）情况分析如下：

（1）企业官网礼堂华丽，图片多且大，更有流媒体（flash等）让搜索引擎爬虫避之不及；交互功能差，预订功能不够人性化；未针对移动端优化，不适宜手机浏览；无在线支付功能可支撑在线交易。利用官网直营需大规模调整甚至重新建站，费时费力；

（2）官方微博粉丝数千，但僵尸粉所占比例不少，需花大量精力认真海选、吸收、梳理目标人群；

（3）官方微信公众号已由订阅号升级为服务号，功能菜单现基本具备，图文内容尚可。关注人数稳步上升，目前数千，涨势可喜。

相比之下，实现微支付后，官方微信将是当前该温泉酒店自主网络营销的最佳平台。

3、足够的会员量也不是难题：引导店外新游客添加官微，同时不忽视吸引来自旅行社、OTA等渠道的已入住游客，以期回头消费。

五、双线推进

为实现自主直营，该温泉酒店需迅速进行自主网络渠道的功能建设，同时必须努力扩大会员量（官微关注数）。扩大会员量是实现直营的基础，这点毋庸置疑。

首先要明确有可能成为会员（官微关注者）的目标人群有哪些？

分析得知，通过自主网络渠道而来的游客多为自驾客，他们单车或组队行动，拒绝跟旅行社组团，有可能通过OTA预订。

根据以往自驾客的信息对此群体进行心理画像：年龄30-45岁，家住珠三角某市，事业有成，有房有车，出游不分平日周末，持智能手机，是微信用户，未必知道OTA，可呼朋唤友、携妻带子，有养生需求。

继而，该温泉酒店应针对该群体，找出痛痒点，精准开展线上线下的宣传推广：

1、宣传推广的主题

结合中外传统现代节日、各类庆典、亚文化日等，或利用社会热点等为噱头，大力推广酒店产品及品牌，重点突出官方微信二维码。

2、线上推广的思路

推广微信二维码，可用微博、论坛软文、地标、视频、百科词条等，但显然费时费力。

而线上推广有一个问题要重点思考：如何让游客选择官微而非OTA？

OTA客服强大，网站体验好，支付便捷，返利优厚，会员制度健全。酒店官微如何能与之争高下？是靠产品正宗？还是会员特价？这是酒店需探讨的问题。

3、地面推广的设想

既然当前没有与OTA正面较量的实力，只能另辟蹊径。考虑到该温泉酒店的产品特性，相当一部分游客虽然会用微信，却并非真正意义上的互联网用户。因此，着力地面推广，可为酒店带来很多非OTA会员的游客。抓住这群体转化为直营客户，则是相当有价值的工作。

地面推广又分店内和户外。在店内，必须将官微彻底铺开，无孔不入，将毫无特色的黑白二维码再度设计，确保生动美观。官微关注尽管已有数千，但多为已入住客户，根据行业消费规律，回头较为困难，需要另外的策略对待。因此，拓展户外新客户就成为重点努力方向。

4、户外推广的原则

该温泉酒店需针对目标群体，分析他们出没的社交场所、各类非同行商家，因地制宜地开展精准户外推广。在此过程中需注意坚持一个重要原则，即必须与其它渠道分清彼此。

户外推广的目标很明确——笼络线下潜在客户变为自主直营网络平台的会员。如果潜在客户看到宣传物料，转身去找旅行社或OTA下单——又走回传统渠道的老路——则意味着酒店营销模式转型的战术失败。

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