之前，和大家交流财务报表分析的时候，提到定性分析行业用的波特五力模型。有朋友表示对这种方法比较感兴趣，以前上学的时候，学过这个模型的相关内容，可就是不知道怎么在实战中运用。今天我们就来研究研究：如何用波特五力模型具体得、深入得分析一个行业？
首先，和大家申明一下，波特五力模型是一个通用的框架。我们选择分析的行业，最好从自己熟悉的领域下手，这样可以更好的发挥模型的功能。毕竟，“隔行如隔山”。
01假设你是面包店老板假设，你现在准备开一家面包店。作为老板，你必须很谨慎，你要分析如何让面包店为你挣钱。
这家面包店需要在一个人流密集的场所，行色匆匆的路人为了节省吃饭时间，会把面包作为早晚饭的预选项。
但是，其他面包店老板也会想到这点，所以你的竞争对手比较多，如果遇到一些口碑不错的面包店，你的境遇可能非常惨。
此外，制作面包需要的技术不高，投入资金不多，考虑上设备、人工大概投资11-13万元。所以很多人都可以进入这个市场，行业壁垒不高，潜在竞争比较多。
作为面包店老板，你还需要考虑如何吸引客户买面包。对于把面包当早餐的客户，你的生意可能被旁边卖热乎乎的包子、烧麦的早餐店抢走；对于把面包当正餐的客户，你的生意可能会被日料、铁板烧这样的特色店抢走。你的店替代品太多。
你需要去买制作面包的原材料，你的上游供应商看你势单力薄，可能会以高价卖给你；你的客户很容易被隔壁面包店的“买一送一”优惠活动吸引，你不得不跟着降价或者做活动。
开这样一家面包店太惨了，需要克服很多困难，形成自己的核心竞争优势。比如，你面包做的特别好吃，得到了食客的广泛认可，那么即使别家打折出售面包，你也可以临危不惧。
通过上面这个情景模拟，我们大致了解了波特五力模型的五种力：
1、行业内竞争者----其他面包店，竞争对手多
2、潜在竞争者进入的能力---行业壁垒不高，潜在竞争比较多
3、替代品的替代能力---热乎乎的包子、烧麦还有各种特色店，替代品太多
4、供应商的议价能力---提供面包原材料的供应商
5、购买者的议价能力---客户选择多，议价能力强。
按照波特五力模型的分析思路，我们比较全面、细致的分析了面包店这个小行业的情况。现在你应该明白，如果你是店老板，你该如何培养自己的核心竞争力，让面包店帮自己赚钱了吧？
2如何应用五力模型在进行五力模型分析之前，你可以参考一些券商出的高质量行业报告，当然还可以多看看其他信息，只不过要确保其他信息的真实性，确保信息来源的可靠性。
1、行业竞争者
行业是由多家公司组成的，对行业竞争者的分析也就是分析公司的数目、生产产品的差异度、公司是否有价格控制权、行业壁垒怎么样。
从这四个维度，可以分析出市场形成的竞争格局。
第一个格局，完全竞争市场。公司数目众多，产品之间没有什么差异性，公司对价格没有控制权，其他竞争者很容易进入这个市场。比如，刚刚分析的面包店、农产品市场等。
第二个格局，垄断竞争市场。公司数目众多，其他竞争者比较容易进入这个市场，不过产品之间有差异，公司对价格有一定的控制权。比如，手机、家电行业等。
第三个格局，寡头垄断市场。经过市场的洗礼，只有几家公司存活下来了，其他竞争者不太容易进入这个市场，公司对价格控制权比较多。比如，电信三巨头、航空巨头等。
第四个格局，完全垄断市场。这是一家独大的市场，产品唯一，且没有替代品，其他竞争者很难进入这个市场，公司对价格有着绝对的控制权，但是价格往往受政府的管制。比如，铁路、网电行业等。
2、潜在进入者
潜在进入者分析时，有一个悖论：你想赚钱，希望潜在进入者都不要进来，一家独大就好；但是一个行业如果太赚钱，就会有人不断涌入，去争夺市场份额。
此时，就需要行业的壁垒了。如果行业的壁垒比较高，像是高科技壁垒、政策性壁垒，会拦住一大批潜在进入者。
3、替代品
分析代替品，需要了解行业的最新新闻，行业前景等，这些内容可以参考官方高规格的规划信息，毕竟大佬们是站在食物链顶端来研究规划公司的战略。
4、上游供应商分析
上游供应商是提供给公司原材料、设备的组织。所以，上游供应商的议价能力越强，公司的成本就越不易控制；反之，公司可以讨价还价，获得更多的盈利空间。
我们可以参考两个数据指标：
一是，公司的上游供应商占成本的比重是多少。占比越大，说明公司对上游的依赖越多，上游的议价能力就强一些。
二是，上游行业的集中度如何。所谓的集中度，就是上游行业是只有几家公司，还有有非常多的公司都可以提供相类似的产品。举个极端的例子，如果上游行业只有一家公司，集中度非常高，那么我们分析的公司的议价权就很低，无论对方如何定价，公司只能去接受。
5、购买者分析
购买者是谁？就是我们这些千千万万的消费者啦!
以新能源汽车行业为例，购买者是政府或者个人。政府对新能源汽车有支持性的政策，虽然采购的时候量比较大，但是不会去压低价格，所以政府的议价能力弱；个人一般能力有限，买一辆即可，所以议价能力也是弱的。
今天和大家聊了如何来深入分析一个行业，充分运用五力模型，这是个很好的框架，希望对大家有帮助！
文/小云 柠檬读财 （微信公众号ID：lemonducai）
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