可口可乐全球CEO清华开讲：可口可乐为什么这么红？

导语

“当别人问‘你在哪里工作’时，我回答说‘可口可乐’，我觉得很自豪，因为从来没有人继续问我‘可口可乐是什么’。”——可口可乐全球CEO穆泰康

无论你来自哪里，你一定都见过“可口可乐”。这个充满魔力的品牌，百年以来，不断地带给消费者新奇和快乐。可口可乐能红遍全球，秘诀到底是什么？10月23日，可口可乐公司董事长兼首席执行官、清华大学经管学院顾问委员会委员穆泰康先生（MuhtarKent）走进清华大学经管学院，带来这个问题的答案。

秘诀1：口味决定一切

在穆泰康看来，美妙的口感是可口可乐得以蓬勃发展的核心，纯正、美味等这些特点让可口可乐成为人们在餐桌上的“常客”。不仅如此，可口可乐所带来的美妙口感更镶嵌在人们的美好记忆之中，可口可乐和消费者之间建立的联结不只是停留在商品使用价值属性的需求上，而是消费者对品牌的情感共鸣，让可口可乐承载人们关于美好的感受和回忆。

秘诀2：营销之道，顺势而为

百年品牌的传承必定离不开早期的成功积淀。穆泰康为大家介绍了可口可乐在创立伊始的两个关键举措：经典的包装造型与零售点的陈列方式。前者使可口可乐突出山寨产品的重围，既无法被模仿，何谈替代。后者让可口可乐叩响市场大门，也让经营者更加了解消费者的喜好。

经典和独特或许会让产品、品牌成为唯一，但不能固步自封而成单一。穆泰康指出，可口可乐在很早之前便开始从包装、口味、价格、渠道、成分等方面进行丰富，以满足人们日趋多样化的饮料需求。现今，可口可乐公司已经拥有500多个品牌和3500种饮料。“任何人，任何生活方式，任何场合，可口可乐都能一一满足。”

秘诀3：双向互动和大众个性化是当下王道

穆泰康在演讲中提到，有效的市场营销不仅在于提升消费者对于品牌的印象，更重要的是促使消费者去表达。在表达的过程中，完成对品牌所传达理念的自主思考，让消费者从品牌身上看到属于自己的标签并进一步产生情感联结。穆泰康借ShareaCoke这一著名案例深入浅出的说明了可口可乐如何通过双向互动和大众个性化的把握，撞击出精彩的营销火花。

秘诀4：创新与尊敬，成就大未来

穆泰康还与同学们分享了关于品牌与消费者之间关系发展的两个关键要素：创新、尊敬。

在穆泰康看来，创新一是要满足人们对口味上不断更新的要求，二是实现可持续发展，帮助企业更好地去践行社会责任。可口可乐将对创新的诉求从最基本的产品开始融入，贯穿品牌全部。例如30%以植物为原料的植物瓶，和能够提供包括汽水、水、运动饮料和柠檬水在内的100多种饮料的可口可乐混搭售卖机。这些方方面面的关于创新的努力，只为更好的满足消费者的需求，体现可口可乐对创新所做的承诺。

消费者对品牌的尊敬和对品牌的喜爱紧密相关。穆泰康向同学们指出，可持续发展的理念不仅要体现在对技术的创新，更体现在企业和政府及公民社会三者间互相协助，彼此促进共同发展，实现品牌和社会的联结，最终成就可持续发展的品牌和业务。

秘诀5：深刻了解三大宏观趋势的重塑作用

如果说在过去几十年里，可口可乐一直以“将激励人心的创意活动整合到一起”这一强大的广告和理念创意而闻名。如今，可口可乐的营销方式正被一系列消费市场宏观趋势而重塑。由这些宏观趋势带来挑战让品牌不再局限于满足消费者需求本身，更肩负着对整个社会的责任。这是挑战，但可口可乐使其成为让自身更加与众不同、优异的机遇。

演讲视频，请戳↓↓↓

后记：

穆泰康在互动环节中，就可口可乐在中国的品牌多样性、创新等问题回答了学生们的提问。当学生问到“为什么在中国，低卡路里可口可乐不受欢迎”这个问题时，穆泰康指出，零度可乐、健怡可乐在中国区的销售增速迅猛，低卡路里可口可乐的受欢迎程度取决于顾客的喜爱度。穆泰康还就“可口可乐如何保持竞争力”这一问题作了详细解答。穆泰康告诉同学们，可口可乐一直将创新作为品牌驱动力，现调饮料、家庭自制饮料都是未来十年的发展方向，新奇的产品能够引发消费者对品牌的持续热爱，而可口可乐也在朝着这个方向发展。

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