作者：晁前飞
药店行业研究专家，多家连锁药店高级顾问。
关联销售对于药店提升客单价及毛利率非常重要，因此药店一直注重培养营业员的关联销售能力。但是，关联销售并不仅仅是指营业员的现场推荐，还应包括主题陈列、货架营销、收银台关联等相关环节，完善这些环节是达成关联销售必不可少的四个步骤。
试想，一个顾客因为某种需求，准备进药店购买所需商品，此时，顾客首先看到的是门店的主题陈列及氛围营造，药店作为一个零售场所，不同的季节或节日应该有不同的主题陈列促销来对应当下顾客的需求，主题陈列就是关联销售的第一个环节。
在暑期结束前，我们进入超市内，超市内主题陈列一定是学生用品，当情人节到来时，超市内的主题陈列以巧克力糖果为主，当三八妇女节到来前，超市内的主题陈列一定是以女性用品为主。超市可以做到主题陈列，药店一样可以做到。
春季春暖花开时，也是花粉过敏患者最痛苦的时刻，此时，药店可以“抗过敏”为主题进行陈列。如预防过敏性鼻炎的凝胶、口罩、消毒清洁用的湿纸巾，抗组胺的氯雷他定、盐酸西替利嗪、外用鼻喷剂、缓解鼻塞症状，帮助入睡的通气鼻贴等等商品进行集中陈列展示。
春季也是感冒高发季节，与感冒相关的商品也可以进行主题陈列；在三八妇女节到来之前，女性营养素及补品，如“VE、VC、葡萄籽、番茄红素、补血养颜”等商品可以作为陈列主题；而到了夏季，则可以“防晒、保护皮肤”及“瘦身减肥”、“安然度夏”等主题组织商品进行集中陈列；到了秋季，不仅有“腹泻”主题陈列，还应该有“过敏主题”等；一旦到了冬季，主题陈列则以“冬令进补”、“心脑血管”等冬季高发疾病为主。
主题陈列一定要做好相关病类的研究，凡是与该疾病有关的商品要统一陈列，激发消费者的购买需求及购买欲望。GSP管控较严的地区可做短期主题陈列或选择用花车进行陈列。
当顾客在主题陈列区域没有找到想要购买的商品，此时，顾客需要继续前行，到想要购买的商品货架前寻找想要的商品，此时，货架就是一个关联销售的工具。
货架不仅是陈列工具，更是一个营销工具，而且是一个性价比最高的营销工具，因为货架能提供一个相对封闭的营销环境。能对消费者展开精准营销。激发消费者的购买需求或者唤醒被消费者遗忘的需求。
当顾客不能确定所选择的商品是否合适，此时，营业员现场推介则是关联销售的第三步，通过营业员与顾客的交流，推介合适的商品。
现场推介是当下提及最多的关联销售方式，也是最难掌握的关联销售方式，因为现场推介需要营业员具备较强的专业知识，需要合理运用疾病知识、药理知识、生活常识及逻辑思维，才能达成关联销售目标。
案例
笔者曾在某药店走访，该药店进来一个30岁左右的男性顾客，一进店就问：“有没有退热贴卖？”营业员赶紧上前接待：“有的，您跟我来！”营业员带着顾客走向退热帖货架，边走边介绍：“有2种退热贴，一种是单贴装，一种是3贴装，核算下来，三帖装比较划算，建议您购买三帖装的贴热帖。”顾客点头答应，拿着3帖装的退热贴走到收银台结账，一个交易过程结束。
分析
以上案例中，营业员根本没有开展关联销售，只有简单的产品介绍对比。
试想，30岁的顾客购买的退热贴是给谁用的？应该是家里孩子发烧了。那么，要建议顾客将退热贴放入冰箱冷藏后使用，效果更好。同时要告诉顾客，退热贴一般用在额头上退热，同时需要用酒精帮孩子退热，譬如用酒精擦拭腋窝、脊柱、足底、大腿内侧等部位。但是，这些方法仅是物理降温，如果孩子高烧不退，应需要退烧药来帮助孩子退热，如美林、托恩等，同时要告诉顾客，这些药品要孩子发烧超过38.5度才可以服用。
此时，聪明的读者应该发现，通过专业的介绍潜移默化中完成了关联销售，该顾客还需要购买酒精、棉签、退烧药、温度计等商品。
不仅如此，还可以在专业知识的基础上继续开展关联销售。
孩子为什么发烧？是不是炎症引起的？如果是炎症引起的，那么为什么有炎症？是否有消炎药？如果是感冒引起的，那感冒是否已经好了？孩子咳嗽吗？孩子经常感冒吗？如经常感冒是什么原因？孩子偏食厌食？或者是不爱吃水果？每一个问答背后，药店都有相应的商品来帮助患者解决问题。
但是，笔者并不建议营业员推荐那么多的药品。而是告诉读者，与顾客交流过程中一定要具备逻辑思维，学会树立专业的形象。
一般而言，建立在医药专业基础上的关联销售有四大方向：
1.西药方向：有的顾客相信西药，因此销售过程中应注意采用西药的关联销售。如过敏性鼻炎患者，可选择伯克纳+氯雷他定联合用药对症治疗。
2.中药方向：有的顾客相信中药，认为中药的副作用较小，因此在购药过程中，若推荐中药联合用药，成功率将大大提高。如过敏性鼻炎患者，可选择玉屏风+通窍鼻炎片联合用药对症治疗。通窍鼻炎片消炎清热，祛风散寒，通窍止痛，用于过敏性鼻炎；而玉屏风颗粒（口服液）是治疗鼻炎的基础方，有中药免疫调节剂的美称，调控体液免疫，治疗变态反应。
3.生化方向：几乎所有的疾病都与机体免疫能力有关，在临床生化指标的检测是确诊疾病的辅助手段。例如，前列腺炎患者抽取前列腺液检测会发现，前列腺液中所含的锌元素快速下降，正常的前列腺液中每毫升含有480微克的锌，而慢性前列腺炎患者的前列腺中的锌元素快速下降到每毫升150微克。因此，对于慢性前列腺炎患者，可推荐微量元素锌制剂。
4.伴生及预防：某些疾病会同时伴有其它并发症，特别是中老年患者，如过敏性鼻炎可同时伴有哮喘、鼻窦炎、过敏性结膜炎等。面对中老年顾客，销售时要多问，若有并发症，关联销售时可更多考虑并发症状的解除。过敏性鼻炎患者如有伴发鼻塞导致入睡困难问题，可推荐通气鼻贴。同时也要考虑疾病的预防，如在过敏高发季节，可推荐使用粘膜阻隔剂，让过敏源与鼻粘膜隔离。
最后，当顾客拿着所选择的商品到收银台结账付款时，收银台是关联销售的最后一步，此时的关联销售更多是生活便利品及容易忽略的小品类。不少药店往往忽略了收银台关联销售的重要性，在收银台这片狭小的区域，做得好，或许是坪效最高的区域。
收银台陈列应该以“体积小、价值低、易耗品”为原则进行陈列。体积小是指商品包装要尽量小，在同等区域内，越小的商品体积可以陈列越多的SKU；价值低是指零售价格低，零售价超过15元的商品不适合在收银台陈列，价值越低，消费者购买时思考所需时间越短，购买几率就会大幅提升，关联销售成功率就越高；易耗品是指商品具备消耗品特征，消耗品，顾名思义，消费者将在很短时间内使用完毕。如春季是感冒高发季节，可将缓解鼻塞的通气鼻贴、润肺止咳的罗汉果、清咽利喉的润喉糖、泡脚养生预防感冒的足浴包等商品陈列在收银台，方便收银员进行关联销售。
药店要根据季节特征经常调整收银台陈列的商品，不能一年四季都不改变收银台的商品结构，这样的陈列其实是为收银台的关联销售设置了障碍。
基于此，关联销售需要店员要放开眼界，进行角色互换，从消费者角度出发，发现消费者在药店购物时行进的每一个节点，并加以充分利用，合理布局，从而达到关联销售之目标。
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