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我们对很多广告印象深刻——
长广告比如百岁山的系列广告。
以1650年发生的故事为背景拍摄，古堡布景，满屏洋溢着贵族风，以“玄奥烧脑”的手法讲述了数学家笛卡尔和公主克里斯丁的故事，意喻百岁山矿泉水“经典、浪漫、难忘、瞩目”。
短广告就像恒源祥的“羊羊羊”广告。
十二生肖的广告将恒源祥重复了十二遍，使人印象深刻，广告强迫式地植入观众脑海中。
完全依赖电视广告的时代一去不复返了，在多屏和数字化世界里，广告商是媒体的掌控者；使用智能手机的消费者则保持联网状态，而且自主掌控与媒体接触的时间和地点；广告的长度也变得多种多样，短则6秒，长则6分钟。
尽管出现了这么多变化，大部分数字营销仍然只是将电视广告改投到其他渠道，而电视广告往往无法适应新环境，效果不尽人意。
事实上，广告的效果不仅和长度有关，也和内容有关。本文旨在探究广告长度和内容策略。
广告的长与短
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YouTube上最热门的广告，平均长度为2分钟，而八分之一的广告长度都超过了5分钟。在短广告方面，6秒的Vine视频最受欢迎，而且它推广了微视频这种广告形式。
Millward Brown最近对5个品牌的广告进行了分析，每个品牌选取两则vine视频，一则中等长度的广告（通常为30秒——60秒）和一则长广告（2分45秒——6分钟），目的是了解实现最佳广告效果的创意执行。
分析结果并不令人意外——广告主必须找到最切合其目标的广告形式，然后利用这些形式从不同角度吸引观众。
长广告
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60秒以上的广告在吸引观众方面潜力巨大，构思巧妙的长视频可以强调核心信息、加强品牌联想，从而影响观众未来购物时的选择。
不过，60秒或90秒之后，广告要继续吸引观众是十分困难的，哪怕是不打出品牌、纯粹娱乐的视频也是如此。
那么，广告商应该如何挖掘长广告的潜力并避开陷阱呢？以下是几条重要的经验法则：
>>启发：没有哪个观众会全神贯注的看完一则6分钟长的广告，除非你能主动抓住他们的注意力。长广告必须给观众带来启发、惊喜或震撼，这样才能维持观众的注意力和兴趣。
>>了解你的观众：长广告更容易造成两极分化的情况。营销人员应该抓住机会，培养一批热情的追随者，或者制造舆论效应。
>>巧妙地展示品牌：在视频中展示品牌并不妨碍营销；只要合作顺利，哪怕是推广型内容也不需要过分隐晦。
>>突出重点：切忌让广告承载过多内容，否则会让消费者感到困惑，并冲淡品牌形象。
>>提供回馈：为消费者提供一些奖励，例如，特殊礼遇、有用的信息或者情感上的回报。
>>充分利用时间：不要指望立刻得到观众的回应——反正观众随时都在线，只要他们愿意就会点击观看你的视频。
多芬推出了一系列深受欢迎的长视频，“美丽贴布”（Patches）就是该系列最新一期的视频广告，讲述了多位女性使用“美丽贴布”来美容，并拍摄视频日记的故事。最后，当得知美丽贴布实际上只有心理安慰的作用，她们才意识到自己身上发生的美好变化原来都来自自己的内心。这则视频观看量达到2000多万次。它成功地让观众感受到了自己与多芬品牌之间的情感联系。
测试说明，“美丽贴布”产生的强大影响力主要来自它的独特性和情感力量。视频并没传达什么理性的产品信息，但明显着重表现自信和内在美这两大主题。该视频也对长期品牌偏好产生了巨大影响，由于没有其他品牌如此注重让女性发现内在美，它增强了多芬的差异性。
在国内，也有品牌开始尝试长视频这种新的广告形式。曾经在朋友圈里被疯狂转发的视频《致匠心》，是李宗盛为NewBalance拍摄的一只广告。广告用交叉叙述的方式，描绘了两个不同工匠的工作场景（李宗盛在制作吉他和NewBalance的工匠制作鞋子）。通过极具感染力的文字，传达了New Balance的品牌理念。
这支广告的成功之处在于观众丝毫感觉不到通常广告给人的做作和反感，反而会因为这些文字引发感触和思考：“手艺人往往意味著：固执，缓慢，少量，劳作…但是这些背后所隐含的是：专注，技艺，对完美的追求。”
短视频
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像抖音、快手这样的视频在社交媒体宣传方面拥有巨大的潜力，能为品牌提供一个独一无二的平台来激发消费者共鸣。好的短视频广告能够给人留下深刻印象，让人觉得这个品牌很新潮、很酷、很强、很时尚等等。所以，虽然短广告在说服新消费者方面有一定的局限性，而且把品牌融入短视频内容往往十分困难，但是在支撑品牌价值方面，它是一种极具成本效益的方式。
请谨记下列指导原则：
>>充分发挥广告形式的特点：充分发挥这种形式当前的独特特点，但是不要对观众有过高的期待。
>>广告制作不要过度：为观众带来惊喜和愉悦。保持Vine视频的简洁性和真实性。
以合适的方式将品牌融入视频：将品牌融入视频情节，不要靠展示品牌标志来为品牌做广告。
>>保持简洁：尽管Vine能够建立和强化许多隐性联想，但它必须能巩固统一的品牌印象。
尼桑汽车的“何需6秒”短视频广告，利用短视频来展示GTR汽车的速度。视频里只展示了一辆汽车在2.7秒内从静止加速到100公里/小时的场景，这不仅充分发挥了短视频的特点，而且还能利用剩余的时间来制造幽默——显示了GTR汽车百公里加速根本用不上6秒。
不同长度，不同效果
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