■文｜赫尔曼·西蒙
■首发｜身边的经济学（微信ID：jjchangshi）
本栏目由
市井财经、机械工业出版社、身边的经济学
联合推出
一，价格的锚定效应
当购物者既没有评估产品品质的知识或工具，又没有关于这个产品品类的价格信息时，他们应该怎么办？其中一个方法就是通过网上搜索、阅读测试报告或者咨询朋友，进行全面的研究，减少信息量的差距。
这种方法非常消耗时间，对于类似购置汽车这样的大宗采购行为是有必要的。但是当购物者要购买价值低很多的东西，不值得投入这么多精力来调查的时候，应该怎么办呢？这时候购物者会寻找一个参考点或者“锚”。
有一个古老的故事是关于这个价格的锚定效应的。
在20世纪30年代，希德（Sid）和哈利（Harry）两兄弟在纽约经营一家服装店。希德负责销售，哈利负责裁缝。每当希德发现有顾客对某件衣服十分倾心的时候，他就会装作有点听不清。当客人询问价钱的时候，他就会提高嗓门询问在裁缝店后面的哈利。
“哈利，这件西装多少钱？”
“那件精美的西装吗？42美元。”哈利大声地回答。
希德会装作他没听明白。
“你说多少钱？”
“42美元！”哈利重复一遍。
这时希德会转过来对顾客说这件西装的价格是22美元。听到这个价格后，顾客会毫不犹豫地掏出22美元放在柜台上，拎起西装走出商店。这时候，这对兄弟的价格锚计划实施成功。
这个方法对昂贵商品同样有效，特别是与溢价效应或声望效应结合的时候。
两个年轻的建筑工人在尝试加入加利福尼亚当地工会失败后，决定建立自己的公司。他们没有将自己叫作水泥工人，而是自称为“欧洲建筑工匠、建材专家”。
为了突出这个定位，其中一个人会在客户的施工现场进行仔细测量，然后把结果给他的同伴看。接下来他们会用德语争论，直到客户走过来问发生了什么事。
“我不明白为什么他会认为一个露台需要花8000美元，”负责测量的那个人把客户拉到一边解释说，“我觉得我们花7000美元就可以把它装修好，这只限于我们俩知道。”在和客户讨论了一会儿，又和同伴用德语争论了一会儿后，客户最终同意了7000美元的出价。
这两个移民用这种方法建立了一门稳定的生意，直到后来其中一个人离开去追求另一种职业生涯发展道路。那个在施工现场负责测量的澳大利亚年轻健身爱好者叫作阿诺德·施瓦辛格。
各种来源的信息最终都可能发挥价格锚的作用，锚定的过程甚至不需要有意识的参与。作为消费者和购物者，我们常常在无意识中就使用了价格锚。
价格锚不仅仅对于普通消费者有效，专业人士也会受到它的影响。
在一个研究中，汽车专家们被邀请评估一辆二手车的价值。有一个人碰巧站在了车的旁边，他在没有任何提示的情况下评论这辆车的价值。
在有60位汽车专家参与的研究中，中立者给出3800美元作为价格锚以后，专家们对车辆估值3563美元。但是当中立者给出2800美元作为价格锚以后，专家们的平均估值降至2520美元。
一个随机者给出的随意评价形成了一个价格锚，它影响了专家们对同一辆车的价格感知，估值相差1043美元。
这两个研究的平均价格锚为3300美元，以此为基准，当中的变化率为32%。类似的锚定效应还发生在许多其他的研究中。研究者总结：“锚定是一种根深蒂固的本能反应，难以避免。”
二，中间价格的魔力
价格锚的另一个有趣效应是“中间价格的魔力”。
某种事物的价格和其他事物的价格的对比情况对消费者行为有着巨大的影响。同样是10美元的价格可能促发完全不一样的行为反应，这取决于它在产品组合里是最高、最低还是中间价格。同样，在产品组合里，备选品的数量也会对客户的选择造成巨大的影响。
曾经我家农场（20世纪50年代我们养殖生猪的那个农场）的谷仓大门需要一把挂锁。上一次我购买挂锁是什么时候？我不记得了，我也不知道一个挂锁需要花多少钱。因此我到了一个家装店，然后发现很多不同类别的锁，价格在4～12美元。
我应该怎么选择呢？
一方面，我不需要一个安全性能很高的锁，安全性能很高意味着要购买价格昂贵的锁；
另一方面，我不相信便宜锁的质量。
因此我选择了价位中等的那个，标价为8美元。
从中我们领悟到了什么？当购物者既不知道产品系列的价格幅度，也没有什么特殊要求（例如，高品质，低价格）时，他们会把注意力集中到中等价位的产品上。
这对于销售者来说意味着什么？
很简单，这意味着销售者可以利用产品组合的价格带引导客户购买指定价格水平的商品，而不去关注其他价格水平的商品。
如果那家家装店的锁的价格在4～16美元，我很可能会花10美元买一个新的挂锁。这将会给那家商店多带来25%的收入，利润也会随之增加。
三，既不是最贵的酒，也不是最便宜的酒
我们发现，当顾客在餐厅选择酒的时候，也发生了同样的行为。在看完酒的菜单后，大部分顾客选择了菜单中中间价位的酒。只有很少一部分顾客会选择最贵或最便宜的酒。中间价位有着神奇的吸引力。在选择菜式的时候也发生了类似的效应。
假设一家餐馆的主菜价格幅度为10～20美元，那么20%的需求会落在18美元的菜式上。如果餐馆增加了一个25美元的主菜，那么选择18美元的比例很可能会增加。
类似地，如果餐厅增加了比之前最便宜的菜式还要便宜的主菜，那么最便宜菜式的销量就会增加，即使很少有客户在之前尝过这道菜。道理很简单。之前最便宜的主菜价格现在向价格带的中间位置靠近了。
购物者对产品的客观质量和价格组合信息知道得越少，“中间价格的魔力”作用就越强烈。人们甚至可以认为这样的购买行为是理性的，因为购物者希望用有限的信息做出最好的选择。通过选择中间价位的商品，购物者同时降低了买到低质量商品和超支的风险。
然而，卖方不应该过分地利用这个效应，他们在设定特别高或特别低的价格时应该非常谨慎。一个特别高的价格可能会把那些不想花那么多钱的客户吓跑，而一个特别低的价格则可能使客户开始怀疑产品的品质，从而不敢购买。
四，一个创造利润却从来没人买的商品
一个商品即使从来都没有顾客购买，价格的锚定效应告诉我们，在产品系列中放置一个这样的商品仍然是有价值的。
下面这个案例说明了这个道理。一位顾客走进一家箱包店，打算购买一个行李箱。女销售员问他的心理价位是多少。
“大概是200美元吧。”客户说。
“这个价格您可以买到一款不错的行李箱。”女销售员回答。
“但在我们仔细了解这个价格带的行李箱之前，请允许我向您介绍一下我们最好的一个款式，好吗？”女销售员问，“我并不是想要向您推销更贵的行李箱，我只是希望让您全面了解我们的产品组合。”
之后女销售员拿出了一款900美元的行李箱。她强调在质量、设计和品牌上，这真的是最顶尖的产品。然后她回过头来介绍这位顾客心理价位的产品，但同时让顾客了解一些价格稍高，介于250～300美元的产品。这个顾客会怎么反应呢？
他很可能会购买一个介于250～300美元的行李箱，而不是接近他原始心理价位的商品。900美元的行李箱模型所产生的锚定效应让购物者愿意支付更高的价格。
即使这家商店从来没有卖出一个900美元的行李箱，但仅仅因为它能够创造锚定效应，把它保留在产品目录中都是明智的决定。
本文为作者独立观点，且不构成投资建议。经作者授权发表。赫尔曼·西蒙，德国著名的管理学思想家，“隐形冠军”之父，是颇负盛名的世界级管理大师。
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