诊断蒙牛酸奶产品线

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诊断蒙牛酸奶产品线

2014年，蒙牛酸奶销售收入74.139亿元（包含君乐宝和碧优），同比增长36.7%，截止2015年6月31日，冠益乳、纯甄、碧悠共计55.7亿元，2014年同期35.7亿元，同比增长56%，市场占有率第一。蒙牛酸奶产品线有什么样的特点？我们通过下面的产品结构表加以分析。

蒙牛酸奶产品结构表

市场等级	产品	SKU数量/%
高档市场	200g蒙牛冠益乳原味发酵乳奶(健字号) 260g蒙牛蓝莓大果粒酸奶 260g蒙牛草莓大果粒酸奶 260g蒙牛芦荟＋黄桃果粒酸奶 260g蒙牛桑葚＋椰果酸奶 260g蒙牛桔子＋椰果酸乳	6/18.2
中高档市场	140g 蒙牛内蒙古老酸奶 250g蒙牛冠益乳原味酸奶 250g蒙牛冠益乳草莓果粒酸奶 250g*4蒙牛冠益乳燕麦黄桃果粒风味发酵乳 250g*4蒙牛冠益乳燕麦核桃风味发酵乳 450g蒙牛冠益乳黄桃果粒酸奶 450g蒙牛冠益乳桑葚果粒酸奶 450g蒙牛冠益乳草莓果粒酸奶 4连杯蒙牛冠益乳原味 4连杯蒙牛冠益乳桑葚果粒酸奶 4连杯蒙牛冠益乳黄桃果粒酸奶 200g*12蒙牛纯甄原味酸牛奶	12/36.4
中档市场	1.1kg蒙牛红枣酸奶 6连杯未来星儿童成长草莓优酪乳 6连杯未来星儿童成长香蕉优酪乳 8连杯蒙牛冠益乳原味 960g蒙牛特品冠益乳木糖醇酸奶 960g蒙牛特品冠益乳原味	6/18.2
中低档市场	8连杯蒙牛红枣酸奶 8连杯蒙牛双株酸奶 8连杯蒙牛木糖醇酸奶 150g蒙牛红枣酸奶 150g蒙牛木糖醇酸奶 950g蒙牛原味风味酸牛奶 950g蒙牛红枣味风味酸牛奶 100g*16蒙牛红枣味风味酸牛奶 450g蒙牛原味酸奶	9/27.3
合计		33/100

通过分析研究这张产品结构表，我们得出以下结论：

1，蒙牛酸奶产品线主要包括益生菌酸奶、大果粒酸奶、儿童酸奶、木糖醇酸奶、红枣酸奶以及原味酸奶等。

2，蒙牛酸奶产品线突出的是功能保健概念，冠益乳是蒙牛打造功能酸奶的重点子品牌，它强化了整条酸奶产品线的功能特色，它主要定位中高档市场，因此担负着蒙牛酸奶产品线升级的重任。

3，冠益乳以横向延展为主，已形成较完善的横向系列化，因此品类深度较长，延伸方法包括包装形式、产品规格和产品风味，在风味方面主要是水果风味，并且逐渐向粗粮混合风味方向延伸。

4，虽然8连杯冠益乳向下延伸至中档市场，但不是主流方向，冠益乳会固守中高档市场，尤其是在二三线城市，所以中高档市场是蒙牛的核心目标市场。

5，蒙牛的高档酸奶主要是大果粒酸奶，缺少产品创新，因此，它在高档市场上的竞争力不强。

6，虽然有数量不少的中低档产品，但这些产品的同质化严重，主要靠价格战来争夺一定的市场份额，因此从长远来看，中低档市场不是蒙牛的重点市场。

7，总体来看，蒙牛酸奶产品线有四个主要特点：功能保健概念为主、目标是中高档市场、产品概念比较单一、产品风味不够丰富。