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诊断伊利酸奶产品线
2014年，伊利股份实现营业总收入544.36亿元；净利润41.67亿元，酸奶两大明星子品牌—畅轻、每益添销售额的增速分别达到113%、90%，2015年上半年畅轻销售额等同比增长60%。伊利酸奶产品线有什么样的特点？我们通过下面的产品结构表加以分析。
伊利酸奶产品结构表
市场等级 | 产品 | SKU数量/% |
超高档市场 | 250g伊利畅轻有机风味发酵乳 200g伊利QQ星有机风味发酵乳 180g伊利芦荟弥猴桃大果粒风味发酵乳 180g伊利黄桃椰果大果粒风味发酵乳 |
4/10.0 |
高档市场 | 260g伊利芒果菠萝椰果大果粒风味发酵乳 260g伊利草莓黄桃大果粒风味发酵乳 260g伊利草莓桑葚大果粒风味发酵乳 260g伊利芒果黄桃大果粒风味发酵乳 120g伊利QQ星益智型草莓味风味发酵乳 120g伊利QQ星益智型原味风味发酵乳 250g伊利畅轻燕麦黄桃果粒风味发酵乳 250g伊利畅轻燕麦草莓果粒风味发酵乳 |
8/20.0 |
中高档市场 | 250g伊利畅轻原味风味发酵乳 450g伊利畅轻原味风味发酵乳 450g伊利畅轻燕麦黄桃果粒风味发酵乳 450g伊利畅轻燕麦草莓果粒风味发酵乳 4连杯伊利畅轻燕麦黄桃果粒风味发酵乳 4连杯伊利畅轻燕麦草莓果粒风味发酵乳 6连杯伊利QQ星儿童风味发酵乳 205g*12伊利安幕希蓝莓味酸牛奶 205g伊利安幕希蓝莓味酸牛奶 160g伊利低乳糖酸奶 |
10/25.0 |
中档市场 | 8连杯伊利爽心红枣酸奶 8连杯伊利无糖酸奶 8连杯伊利畅轻黄桃果粒酸奶 8连杯伊利畅轻草莓果粒酸奶 160g伊利益消青稞白桃风味发酵乳 205g*12伊利安幕希原味酸牛奶 205g伊利安幕希原味酸牛奶 |
7/17.5 |
中低档市场 | 450g伊利红枣酸奶 450g伊利益消无糖酸奶 450g伊利益消原味酸奶 150g伊利原味酸奶 150g伊利无糖酸奶 150g伊利红枣酸奶 150g伊利AB益生菌原味酸奶 8连杯伊利味浓原味酸奶 8连杯伊利红枣味风味酸牛奶 |
9/22.5 |
低档市场 | 16连杯伊利红枣味风味酸牛奶 16连杯伊利益消原味风味发酵乳 | 2/5.0 |
合计 | 40/100 |
通过分析研究这张产品结构表，我们得出以下结论：
1，伊利酸奶产品线主要包括有机酸奶、益生菌酸奶、大果粒酸奶、儿童酸奶、无糖酸奶、常温酸奶、红枣酸奶以及原味酸奶等。
2，伊利酸奶产品线覆盖从低档到超高档的所有细分市场，所有产品也可以被归成三个价格档次：有机酸奶和大果粒酸奶定位高档/超高档市场；功能性酸奶和儿童酸奶定位中高档市场；无糖酸奶、常温酸奶、红枣酸奶以及原味酸奶等定位中档及以下市场。
3，畅轻是伊利重点打造的功能酸奶子品牌，它通过不同包装形式和产品规格进行纵向延伸，覆盖几个细分等级市场，同时通过风味延展实现横向系列化。从目前来看，畅轻的品牌延伸还是偏重于纵向延伸，从中档市场到超高档市场都有畅轻的身影，但我们认为这样的过度纵向延伸会稀释品牌的核心价值、模糊品牌的市场定位，因此，从今后畅轻品牌的健康发展着眼，伊利可能会对畅轻采取收缩策略，让畅轻聚焦中高档市场。
4，由于目前伊利重点发展畅轻这个子品牌，所以伊利酸奶产品线突出的是功能保健概念，这也反映了伊利对其它酸奶概念的关注度不够，没有去开发更多的细分市场。
5，总体来看，伊利酸奶产品线正在由中低档市场向中高档市场转移，畅轻子品牌是市场定位转移的支撑点。这种市场定位向上转移趋势同样反映在蒙牛和光明身上的，而且所采取的策略也是一样的，都是通过强势子品牌来实现的。另外，通过几个主要品牌的市场定位策略可以发现一个特点，就是在中档市场可以安排若干产品，但不会作为市场定位重点，出于这种考虑可能与中档市场容易受到中高档市场和中低档市场上下挤压有关。
6，伊利的高档酸奶主要是大果粒酸奶，从目前来看，国内三大品牌重点关注的是中高档市场，因此，它们在高档市场上的产品品类不多，产品概念老化，所以缺乏竞争力。
7，由于开发了有机酸奶，所以伊利酸奶产品线延伸到超高档市场，但从目前来看这种延伸还属于试探性的。
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