关于当前邮政营销体系建设的思考
平凉市邮政局 刘维泰
营销体系建设是当前邮政工作中的重中之重，各级邮政企业非常重视，倾注全力加大了营销体系建设力度。按照邮政营销体系建设的总体要求，各局因地制宜制定了营销体系建设的配套措施，以促使建成的营销体系能够发挥强大的营销功能，从体制上推动邮政各项业务健康、持续、快速发展。到目前为止，经过几个月的大力推进，省、市、县三级营销体系架构基本完成。市局都成立了市场部，采用市县统一建设的模式，县局成立了市场营销机构。在机构建立的基础上，各局采用竞聘上岗的方式陆续充实了营销机构人员，就平凉市而言，目前全市邮政营销人员占全市从业人员的7.35%。在完成机构设置、人员配备的同时，逐步理顺两个关系、实现两个转变。即：要处理好专职营销和窗口营销的关系、综合营销与专业营销的关系；实现全员营销向专职营销、团队营销转变，从简单的推销向方案营销、项目营销转变；优化资源配置，形成对不同客户的分类、分级服务；建立和完善促进营销的考核激励机制。
邮政营销体系的初步建立已经对市场营销工作的开展产生了积极的作用，但仍然存在着对市场营销的认识不足、对市场营销缺乏创新和总体策划，有一定的随机性和盲目性、考核激励机制不完善、县局营销体系建设薄弱、营销人员匮乏，达不到预期效果等问题，尤其表现最为明显的是营销人员存在一定的盲目性：工作不知道干什么，不知道怎么干，很被动，干起来不知道从哪里入手，不顺畅，长时间没有一点营销成绩，有点灰心。
为了应对激烈的市场竞争，解决营销体系建设中面临的困难和问题，当务之急是要建立灵活高效的专业营销体系，笔者认为应该从以下几方面加强的同时，应该把重点放在营销人员的培训、管理上：
一、要加大政策支持，强化专业营销
专业营销将成为邮政的主要营销方式，成为研究市场和产品、策划营销、上门攻关、做好服务、提升邮政服务水平和效率的主力军。在邮政企业管理层必须采取切实有效的政策措施，强化重点专业：储蓄、速递、物流、函件、报刊等业务营销体系建设，尽快提高营销策划和项目营销水平。尽可能使每一个专业营销中心都有一名熟悉此项目的领导担任主任，及时协调解决营销工作中遇到的问题和矛盾，有力的推动营销项目的顺利实施。负责营销管理的人员当前则显得更为重要，不应该只当好管理，更应该是一名营销行家里手，既能管理又能组织营销，适当给予政策支持，并引导广大营销人员积极探索专职营销、团队营销、项目营销、方案营销和网络营销等现代营销模式在邮政企业应用的可行性和有效性，提高营销行为的效率。
二、以客户为中心，建立稳定的关系
建立健全大客户服务中心，应先从优质客户开始，尤其在目前邮政企业内部资源配置有限的情况下，要考虑先建立客户的分级营销策略，对重点客户和能为企业带来高回报的行业，如平凉的华煤集团、华能电厂、新世纪集团等大客户，要研究在各个相关环节为其提供更加周到、迅速、准确和优质的服务，提高对大客户的营销、管理和服务水平，不断为客户创造价值，同时应确定定期维护的人员和制度，确保客户长期稳定的业务关系。各级邮政企业要集中开发一批大客户，如高校区、工业园区、住宅区、商务区和行政区等重点区域的客户，切切实实从客户的角度出发改善邮政的服务质量，为大客户用邮提供便利、周到的服务，提高客户忠诚度，尤其是当地的中小企业，开发好、维护好将是邮政的一笔财富，有着巨大的潜在市场。今后的客户中心不能仅仅作为管理部门，更要作为市场开发部门，有效地瞄准目标市场，重点攻关，在建立互惠互利关系时将企业的经营目标从达成协议变成承担责任，主动为他们提供服务，赢得他们的信任，有业务或需要邮政提供相关服务时，就会主动找上门，比如：平凉局通过几年代理大型演唱会票务工作，不但逐渐形成一种服务模式，而且提供了会务邮政力所能及的服务，也给广大市民形成了一种邮政代理门票的消费习惯，取得了良好的经济效益。将管理营销组合变成管理同客户互动的关系，从营销关系转向建立友好合作关系，从满足客户需求转向为客户创造价值，从抓服务质量转向对客户的高度承诺。
三、改善营销方式，优化营销渠道
市场营销包罗万象，并非只有价格战役的路子，现在看来，用户真正看重的是“服务价值”。用户希望所需货币、时间、精力、体力等降低到最小，同时获得最大的经济效益，这是用户最基本的要求和愿望，更高期望值是通过正常的支出获得优质的服务。因此，邮政企业应着重通过优化网点布局、加强协作和网络运量运能、提高运作效率、加强基础设施和骨干网络建设，引导和挖掘用邮市场，这也是邮政建立现代化企业，进一步适应市场经济发展最基本的、最重要的竞争条件。同时还有积极利用外围渠道及时准确掌握各种信息，有针对性的选择大的合同公司，做到适应市场快、调整经营结构快，在定价和分销渠道即服务内容上灵活调控。在营销方式上，一要树立以市场为中心的观念，按照市场规律正确选择目标市场，坚持“市场有需求，经营有效益，发展有潜力，竞争有优势”的经营原则；二要切实以客户为导向，真正从顾客需求出发，从顾客角度设计解决方案，根据客户多样化、个性化特点，指定相应流程，并随着客户需求的不断变化更新和调整、优化流程；三要坚持赢利的原则，区分竞争性业务和普遍服务业务，增强投入产出观念，保证竞争性业务的可持续发展。四是要整合企业内部资源，形成合力，开展整体营销，避免出现专业局之间相互竞争，造成资源浪费。
四、注重人才创新，建立高素质的队伍
营销人员应该具备什么样的素质，为什么有的业务员具备了良好的素质，但业务成绩却平平，而有的营销人员看上去极平常，毫无过人之处，却能频频告捷，到底是我们选择营销人员的标准有误，还是本身很多素质就跟业务无关，这些看似平常也容易回答的问题，却好像一直让我们找不到正确答案。 俗语说：不拘一格降人才。这是对的，但这也是一个通用标准，并不能代表每个行业、每个职业的具体标准。如果要去发掘合适的邮政营销人员，则可能需要仔细研究：量才录用，要拘一格（目标）降人才。
通过营销体系建设，我们真正感觉到营销人员难招，在具体工作中，企业也是给素质高的员工尽量多的机会，如将最好的区域给他们，将最多的资源给他们，将最好的工作岗位给他们。从顾客的眼光来看：形象好、诚实可靠、有知识、有能力的营销人员是顾客最欢迎的营销人员，他们必定能取得良好的业绩；从企业的角度来看：能承受风险、强烈的使命意识、有解决问题的能力、认真对待顾客、仔细做好每次访问、知识结构全面、心理素质好、 对企业良好的认识的营销人员将无疑是一个好的营销人员，我们期望他们能在工作中取得非常好的业绩。但是，从这些方面来共同考察的话，很多时候却是南辕北辙，大多数具有以上素质的营销人员，反而往往不能取得良好的成绩！从工作实际看，笔者认为，应该以加大培训为主要手段，努力提高现有营销人员基本素质，通过理论与实践的结合，并给以足够的鼓励政策，提高营销人员如下能力和素质：。
积极肯干的行为：积极肯干在很大程度上其实就证明该营销人员具有较好的执行力，如果配上聪明才智，那就可能有了非常好的执行力。
善于学习的态度：营销本身就是一个从现实中学习和提高的工作，能在营销过程中不断学习的营销人员，将能很快脱离基层的圈子，向更高一级迈进。尤其在当前邮政新业务比较多的情况下，要做到了如指掌，就应该养成良好的学习习惯。
良好的心理素质：一名优秀的营业员，肯定是心理素质要好，遇到拜访难题不懈怠，不怨天尤人。在遇到不断拒绝的情况下，反而能激起心中的更多勇气，将失败真正当作成功之母。
乐于沟通的性格：要有强烈的与人沟通，建立良好关系的欲望。没有强烈的沟通欲望，没有拜访与交流，产品是不可能自己走到消费者或者客户面前的。
持久的耐力和耐心：市场占有率的提升并不一定是一蹴而就的，往往需要长久的努力，所以，耐力和耐心显得非常重要。有的时候，要在同一个客户或消费者那里，将对手赶出去，或者将我们的产品挤进来，都是需要持续不断的努力。尤其当前竞争较为激烈的速递、报刊、金融类业务更需要持久大耐力和耐心。
不服输气概：现在是市场经济高度发达、竞争越来越激烈的营销年代。竞争无处不在，无时不在。而竞争最明显的体现就是市场占有率的多少以及变动。所以，任何一个营销人员都应该有积极参与市场竞争的勇气，抢占市场份额的不服输的气概。
作为营销管理人员还应该具备以下素质：
分析问题的能力：营销目标要达成，分析问题显得特别重要。因为只有他们分析透彻了，领导才有可能认可方案，进行实施；同样，只有他们分析问题正确，营销人员解决问题的时候才能准确无误，不走弯路。
协调与平衡的能力：营销管理人员管理就像杠杆的一个支点，必须有非常强的平衡能力。营销员之间的平衡以及对上级的指示与营销员的执行中间的平衡，都是管理目标达成必须考虑到的问题。
敢于承担责任：营销管理者虽是承上启下，好像大的方向与细的执行都不是主要工作，但也是最不能推卸责任的“腰”的位置，所以，处于管理职务的营销人员，必须有非常强的敢于承担责任的潜能。
五、搞活内部分配机制
按照效率优先、兼顾公平的原则，完善功效挂钩考核办法，不搞平均主义，真正起到激励作用。所谓的激励应该做到：力度到位、考核到位和兑现到位。激励力度要做到市场上有竞争力、员工中有吸引力、企业里有承受力。考核要真正发挥导向作用；避免人为因素干扰；处罚措施要严格执行不能估息。避免人为因素干扰的最佳手段就是考核指标全部是定量的或半定量，并且去除难以评价对错的指标。比如不设忠诚度、团队意识、创新能力、主动性等指标。处罚措施也必须严格执行，毫不含糊，否则就破坏了游戏规则，宽容了一个，损害了一批。
总之，营销体系建设是当前邮政工作立足长远发展的一项基础性工作，还没有一个固定的模式，需要在实践中不断研究、摸索、完善和提高。
