广东邮政直邮团队在探索中前进

静时谋士，动时战士

——广东邮政直邮团队在探索中前进

时间：2012-08-13 15:50

        2011年4月6日，广东省邮政公司直邮团队正式成立。一年多过去了，广东邮政直邮团队建设突飞猛进，目前已建成省市两级直邮团队22支，人员超过200人。

        在直邮业务成为广东邮政三大战略业务之一的今天，这22支“静时谋士、动时战士”的直邮团队已成为广东直邮业务发展当之无愧的“特种部队”。

        组建团队灵活多样

        没有直邮团队，何谈直邮业务的发展？

        以“特长突出、优势互补、新老搭配”的原则汇聚各路精英，2011年4月，广东邮政率先在全国开始组建直邮服务解决方案团队。最初的省邮政直邮团队人员来自省函件局和部分市局，其中既有管理高手、策划大师，也有名址专家和营销精英。虽然他们对直邮的理解有角色差异，能力和特长也大不同，但在集团公司组织的数据库商函DMA考试中，团队所有成员均一次性通过。

        随着队伍组建的完成，广东邮政直邮团队也慢慢形成自己的运作模式，即团队成员实行行业负责制和地市挂靠制，通过“专家顾问+营销模板推广”模式为各市客户提供专业支撑。

        除了自身的完善和成熟，广东邮政直邮团队一直坚持着最初从实战中带队伍、在工作中带培训的优良传统，实行“专职人员+地市轮换”的机制，定期从市局选拔优秀人才充实到省邮政直邮团队，同时将培养成熟的人才输送回市局，将省邮政直邮团队打造成人才输送的基地。很多重回市局的人员在市局直邮团队中发挥了种子和播种机的作用，成为独当一面的将才。

        广东邮政各市局直邮团队在建设过程中，创造性地打造出两级互动型、集中固定型、项目推动型等几种模式。广州局按照市局、专业局、区局分层组队，定期组织行业模板策划讨论会，市局分管副局长主持每周例会，一把手不定期地参与。领导的高度重视、直邮团队的积极行动，其结果是广州局交出了一系列亮丽成绩，如中国人寿客户关怀项目、广发银行交叉营销直邮项目等。东莞局则以项目组队，项目组长竞聘上岗，再由组长挑选人员组队，定期组织队员参加小组例会。

        这些运作模式，灵活而不死板，具有较强的可操作性。这让不同层面、差异比较大的各市局在最短时间内建立了适合自身发展的直邮团队模式。

        助力营销如虎添翼

        直邮在中国刚刚起步，一个客户从接触到带着疑惑去尝试，不断修正方案，最后批量使用，需要一年甚至几年长期的培育过程。在做数据库营销过程中，邮政营销员“摸着石头过河”，容易形成客户仅开发一次的问题，客户重复开发率低。市场的巨大潜力与实际营销中的艰难似乎相悖而行。为了改变这种被动局面，广东邮政推行了一系列营销模板和直邮培训工作。省邮政直邮团队在全力推进广东特色的“5+X”行业推广工作中，先后下发汽车、零售、银行、保险、旅游、地产、教育、网购、网游等17个营销模板。标准化开发技巧，灵活化营销方式，对客户经理营销起到重要指导作用，进而带动地市重点行业开发。2011年，他们将省市两级直邮团队联动挖掘各行业潜力客户所打造的一批有亮点、收入多、见效快的直邮优秀案例汇编成册。2012年，则制作了直邮代理推广指南，并打造直邮沙龙、制造业直邮等营销模式。这些具有本地特色的营销模板和案例下发到各市局，成为全省一线营销员的重要工具包。

        为提高直邮团队队长的管理水平，广东邮政函件局分三批组织各市局直邮团队队长到省内的函件业务收入大局、直邮团队建设已成体系的市局（如东莞局、深圳局、广州局等）进行为期一周的挂职学习。还通过送教下乡方式前往8个市开展系列培训，并在县局长培训班上开展“同心圆”专项培训，在全省范围内培养了400多名直邮核心人才。通过集中培训、实战演练等方式，重点打造了42人的全省直邮讲师及企业推广团队。

        值得一提的是，广东邮政函件局为直邮培训精心打造了“月讲越精彩”数据库营销精英讲坛。讲坛通过电视电话会议的形式，每月定期开讲，每期分析两至三个行业和市场热点，让培训内容与市场实际紧密结合起来。前来授课的均是行业内外的优秀讲师和经验丰富的营销人员，如香港中文大学的教授、上海邮政名址中心的主任、4A广告行业经理等。讲坛受众面广，一年有近1万人次接受培训。通过这个平台，一批内训师得到锻炼，脱颖而出，并积累了大量的培训课件，为不断培养直邮新生力量提供了基础教材。

        此外，广东邮政直邮团队还运用直邮宣传直邮，实现直邮自我营销。他们先后向汽车、零售等多个行业客户负责人邮寄2万多份含“致客户的一封信”的直邮套装，在短短两周内就收到23个客户的电话反馈，明确合作意向客户7个。

        打造精品攻坚克难

        随着直邮团队运作的日渐成熟，这支“特种部队”正不停地去攻坚、去克难、去创新、去实践，打造直邮产品精品。

        “同心圆”是今年广东邮政全力推进的函件直邮模式，也是实现县域直邮落地的核心产品。通过样板化“同心圆”产品、标准化“同心圆”的营销流程，让营销员从邀约客户的话术到促成直邮合同全过程简单化、实战化。目前，广东县区局的“同心圆”开发率达到90%以上。如云浮市的新兴县是山区小县，而新兴县局的“同心圆”《筠州直邮广告》已经成为当地商家抢用的广告媒体，封面的使用合同甚至排到了半年后。部分局的“同心圆”产品已经逐步形成区域品牌，产生了社会影响力。如东莞市政府借助《生活快递》宣传“三打两建”活动；《广州名优特》作为引领广州名优特产业发展的导向手册进入会展领域；深圳《生活专刊》吸引大企业频频合作。

        受到保险公司举办论坛和沙龙的启发，广东邮政也通过直邮沙龙的模式，对客户进行批量营销。今年上半年，省邮政直邮团队推动全省从市、县、支局（客户经理）三个层面联动举办重点行业的主题沙龙，并结合广东的实际，不定期举办特色行业沙龙（如佛山陶瓷，中山灯饰、红木、家电，阳江刀剪，江门水暖，云浮石材等特色产业）、专题沙龙（如全民修身、旅游美食节等）。在惠州局刚刚结束的一个房地产行业的直邮沙龙上，客户们以品酒交友的方式聚集在一起，通过现场推介，有12位客户达成了合作意向。仅仅2个月，全省共举办不同形式的直邮沙龙30场，产生收入300多万元。

        除了在行业突破上担当主力军外，广东邮政直邮团队还努力在服务模式上进行创新，目前，探索的服务模式包括“信息采集服务”、“按效果付费”、“混合寄递服务”、“线上+线下”整合营销等4种。信息采集服务，是借助邮政营业前台、投递或营销资源，为企业提供调查和信息认证等服务。例如，为阿里巴巴提供的信息认证服务，已完成上门取证可结算的有3000余单。按效果付费模式，是向特定行业客户提供“营销推广+按销售效果额外付费”的创新服务，打造媒体传播和效果量化的新模式。广州局和平安车险采用“直邮寄递+按销售效果提成”的模式，除了邮寄费外，还按保费收入的2%作为效果提成费用，预计初次合作创收10万元；东莞局与太平人寿采用“名址费+直邮寄递+按电话外呼销售效果提成10%”的合作模式开展客户赠险合作，预计全年收入100万元。混合寄递服务模式，是推出适合市场需求的高价值函件寄递产品。例如广州某奶粉公司试用装寄递项目，试运行一个月共寄递奶粉850件。“线上+线下”解决方案合作模式，是引入外部资源合作，为企业提供资源整合解决方案。东莞局整合邮政内外资源，构建网点直销、直邮直销、活动直销、网络直销和礼品直销五大销售渠道，开展“百家网点+百家企业+千种商品大展销”的直销商城项目，目前已实现销售额近300万元。在今年4月召开的夏季招商会上，60个客户积极参与，宝洁、伊利、维达等15个客户签约成功。

        在逐步完善自身建设的同时，广东邮政直邮团队又提出了一些新的发展目标。加快业务从草本业态向木本业态转变，即在行业开发时，找到一种切入模式，使其能够不断复制和再造。同时，直邮发展坚持以“为客户创造价值”的导向，不断完善后续服务流程，使客户享受到闭环的服务体验等。这些新的目标，代表着更高的要求，有待于广东邮政直邮团队进一步的努力，持续不断地实践。

        直邮，是一项需要激情的工作，是一项能够带来惊喜的工作，每一次探索和前进，总会发现，前面又打开了一扇门……