直邮在创意上的四个原则

时间：2009-10-21 10:35

        邮政直邮的创意方法很多，从效果来说，怎样的直邮能激起客户的反应，有什么原则？直邮怎样才能达到提升客户忠诚度、提高营销投资回报率的目的，笔者认为以下四点可供参考。

        建立以客户为中心的文化。企业所关注的是如何为客户提供最好的服务，如何赢得他们的忠诚。如果企业能做到这一点，客户会更加经常地、更多地购买或使用企业的产品和服务，企业将因此获得更多的利润。在直邮中建立以客户为中心的文化，不仅要求企业在直邮函件中建立这种文化，而且企业所有部门的运营都要以客户为中心，并且，市场、销售和服务部门要建立以客户为中心的业务流程。

        深度接触原则。深度接触已经成为当前营销管理的趋势，越来越多的企业采用深度接触模式，期望通过对区域市场的精耕细作和对终端客户的细化掌控获得竞争优势。直邮的深度接触是指通过直邮提升客户关系价值，实现滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场的市场策略与方法。在开发具体区域市场中，直邮的深度接触体现了五大特点：集中，攻击弱者与薄弱环节，巩固要塞、强化地盘，掌握大客户，未访客户为零。

        直邮的深度接触原则的实现，将有利于实现三大转变：第一，使企业从短期做业务的简单交易关系转变为长期做市场，维持、深化和发展关系；第二，从企业粗放式扩张的市场运作转变为以提高“单产”为目标，精心培育与进行市场的精耕细作；第三，使企业的营销手段从单一的推销转变为全方位拓展。

        建立顺畅的客户忠诚提升流程。要想持续不断地增加忠诚客户的数量、提升客户忠诚度，直邮在内容创意上应当建立一套规范的客户忠诚培养与提升的流程。企业直邮制作部门必须能够认识到客户忠诚的重要性，并且知道如何去培养和提升客户忠诚度。同时，企业应当能够对客户忠诚度和流失率进行科学的评估，并能够对客户终生价值或客户终生利润率进行评估。

        实现“一对一”服务。直邮要想获得较好效果，就一定要实现以下目标：在正确的时间、以正确的方式、通过正确的渠道将正确的产品或服务信息提供给正确的客户。当前，客户的需求正不断发生变化，开始追求个性化的产品或服务。最近兴起的“一对一营销”、“一对一企业”，正是为了满足客户需求所产生的。目前，国内很多企业所缺乏的就是个性化的产品或服务。如果直邮在内容上能够为每一位客户制定一套个性化方案，就可以针对每一位客户进行个性化服务。除一对一外，还可建立“一对多”、“一对一类”式的直邮服务。