绝世高手：谷歌图书的商业模式设计

本是一道难题，但谷歌设计出一个绝妙的模式，把人类最大的无形资产——书籍收为己用。

它先和图书馆合作，扫描数千万本书籍，把生米做成熟饭，再通过和解协议，设立一个版权登记处，将项目收入的63％放在那儿，留给出版商和作者。这样只用10亿美元，就完成这一史无前例的任务。

（作者为香港创优中心董事）

谷歌图书的商业模式

一般商业模式可以用六个方面去解释，这里我们仔细介绍谷歌图书的商业模式：

1、价值及客户

我们来分析三大客户群的价值。

针对“读者”：这里隐藏了谷歌对未来数字图书的愿景。它跟亚马逊的平板电脑Kindle不一样，它是一个完全开放的价值体验。具体来说，以后读者可以在任何地方购买，在任何地方通过任意的硬件去阅读，唯一的条件，是要连线上网。可以说，云技术及云服务是支持这一愿景的重要手段。

另外，相对纸本书，谷歌还提供了大量有用的信息给读者，如评论、有关的其它书以及部分内容预览等。

针对“出版商”：谷歌的想法，是令到出版商更容易及更便宜地去卖书。出版商的推广成本很低，只要把书寄给谷歌扫描，或把电子版本发给谷歌，或者谷歌已经在图书馆计划内扫描了该书，总之，出版商只需要授权，便可以参加谷歌的图书搜索或销售电子书。

针对“图书馆”：谷歌建立的数字图书馆，成为实体图书馆的一个重要补充。

2、定位

谷歌的定位跟它的使命有密切关系：“整合全球信息，使人人皆可使用并从中受益。”可以想象，把全世界的图书内容变为可以搜索，将大大增强谷歌的地位。单是这一点，已经值回扫描及赔偿所花的10亿美元。

除了可以帮助读者去寻找在哪里可以买或借到纸本书，谷歌也慢慢变成数字图书的大卖场。这对图书从纸本过渡到电子书，也十分有利，最后谷歌甚至可以变成超级出版商，与作者直接对接。

3、收入

收入除了涉及广告及和解协议外，还涉及到针对电子书的谷歌电子书市场。若读者直接在谷歌网上书店购买，谷歌和出版商是37/63分成；若读者在其它地方购买，如亚马逊，则谷歌与亚马逊一起参与分成，它们和出版商是55/45分成。

4、技术

谷歌自己开发了快速扫描及加密技术。技术是支撑某一些商业模式的重要一环，但单凭技术不能令商业模式成功。最重要的，还是看它所提供的价值，是否获得用户及合作方的认同，以及自己能否从中获得利润。

5、与合作方的关系

从2002年开始，图书馆是启动谷歌这一史无前例的计划的重要合作伙伴。从2004年公布的五大图书馆，到今天已经有40个图书馆参与计划（到今天已经扫描了1500万本书，包括400种语言）。

跟图书馆合作的另一好处，是估计在图书馆内多过八成的书籍已经绝版。通过合作，谷歌便能够编制一个更全面的图书目录，及更大的“数字图书库”。

此外，谷歌将决定在谷歌图书搜索内，可以免费让读者看到的部分（一般从20％到100%），完全交由出版商决定，也是商业模式内一重要决定。根据网上的资料，谷歌已经跟3.5万家大大小小的出版商合作。

现在，谷歌图书可以分为两大产品：谷歌图书搜索Google BookSearch及谷歌电子书市场GoogleEditions。它们都有着双边市场的特征。

“谷歌图书搜索”可以说是谷歌在搜索方面的延伸，以广告为盈利手段，是一种双边市场的商业模式，一边是上网搜索的读者，另一边是广告商。

而“谷歌电子书市场”也是一种双边市场的商业模式，以买卖为盈利手段，一边出版商，一边买书人。谷歌聪明的地方在于，它不仅看见纸本书向数字图书转变的趋势，而且建立了这样一个电子书市场的商业模式。

问题是，谷歌是怎样在谷歌电子书市场，解决鸡与鸡蛋的双边市场难题的呢？谷歌通过“图书馆计划”，先花钱扫描。然后签订和解协议，使图书搜索可以运行，大大加强图书搜索在整体搜索的地位。同时，还在电子书市场启动了大量的电子书，然后吸引出版商合作。当有了更多的电子书，自然会有更多的读者，双边市场自然形成。

为了加强对“出版商”和“买书人”的吸引，谷歌给出版商更多的分成，更大的话语权。给读者更多样化的使用方式（如电脑、手机及各种阅读器），以及为每个买书人建造个人书柜，把电子书都放在云端。

中国数字图书市场的参赛者，包括汉王、盛大、百度、当当、爱国者、中国移动及大大小小的出版商，各自有不同的优点和想法，不同的商业模式。加上版权在中国相对薄弱，鹿死谁手，现在还比较难预料，但是如果缺乏商业模式的创新，或者没有提出用户的新价值体验，肯定很难在数字图书这无形资产的市场上胜出。■

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