题图 | 范用先生 唐思东摄
文| 汪家明
《爱看书的广告》要重印，编辑问我，是否写几句话，因为我是初版的责编。我说，不写了，范用先生《编者的话》已说得很充分。时光匆匆，此书初版已经过去十多年了，范先生仙逝也已五年。可是近日整理范先生给我的信，发现他在一封信中曾写：“书编好后，请你写一个序，《编者的话》可改作《编后赘语》。”不知为何，当时我没应命。如今，这已是“遗命”，我有必要写点什么，为范先生，为我自己，也为后来的读者。
其实早在上世纪70年代末，范先生就已编了一本《书籍广告》小册子，只有两个印张，是作为“参考资料”印的，编者署名“三联书店资料室”，每册“酌收工本费0.15元”——这本小册子曾在“文革”后1979年长沙全国出版工作座谈会上分送与会代表。内容为三部分：一，钱伯城的文章《30年代书籍广告》（署名辛雨）；二，生活书店、读书生活出版社、新知书店的书刊广告式样（影印）；三，鲁迅写的书刊广告文字。虽为“参考资料”，但设计印制颇为经心：文字竖排，书页右翻；版面疏朗，每页仅排十二行；目录五号仿宋，正文五号宋，题目扁宋；封面用120克胶版纸专色印；内文70克胶版纸——毫无疑问，这一切都是范先生手笔，目录页虚线所用独一无二的“范用点”即可证明。由于并非正式出版物，范先生在设计时大概过了一把1930年代书籍风格的瘾。不过，小册子的内容都是那个年代的，这样设计也不过分。
范用1979年编印的《书籍广告》
《书籍广告》内页
25年后，范先生又编了这本《爱看书的广告》，三联书店正式出版。内容仍由三部分构成，只是每一部分都大大扩展了：“广告文字”除鲁迅外，又汇集了叶圣陶、巴金、施蛰存、胡风等十多位名家所写，以及三四十年代文化生活出版社、北新书局、新月书店、良友图书公司等的广告文字，共计三百例。这些广告文字，堪比微型文学作品，许多是短小的书评，传达出撰写者的感悟；“广告式样”五十多幅，每幅刊登书籍广告三四种、十数种不等，设计美观实用而富变化；“广告谈”收入李一氓、赵家璧、叶至善、姜德明、李辉等共计十六篇文章，介绍中国现代书籍广告的史实掌故，论述书籍广告的要点和意义。以上三部分内容互为映衬，形成立体效果，既饶有文化趣味，又不乏实际指导作用。
《爱看书的广告》，三联书店即出
正如范先生所说，爱书人，都爱看书的广告。而出版人，为自己编辑和出版的书写广告，也有莫大乐趣。范先生小时候就喜欢看报刊上的图书广告，1938年进入读书生活出版社，就学着自己编写设计广告，后来出版社的广告就让他包办了。一干十来年。1948年生活书店、读书生活出版社、新知书店合并为“三联书店”，解放后三联书店并入人民出版社，范先生到人民出版社任职。此后“运动”不断，虽然书仍在出，但在计划经济模式里，书的广告越来越不被重视。直到1979年，《读书》杂志创办，底封和封三有两面广告，他又有了设计广告的机会。凡《读书》的读者，都不会放过这两页设计新颖悦目、文字简约实在的图书广告。这些广告与正刊融为一体，成了《读书》特色的一部分。他曾满意地给我看某期《读书》杂志封底广告，三十二开大小地方，预告七本三联新书，每本所写文字，恰好填满一个方框。如其中的《西谛书话》（郑振铎著）：
辑自遗著，凡二八〇篇，近四十万言。内容广泛，涉及唐代至清代古籍：珍本、刻本和抄本，包括小说话本、杂剧、诗词、杂记、版画。附有书影多幅。（排印中）
连标点在内仅七十个字空。其他几本，《译余偶拾》《傅译传记五种》《红楼梦人物论》等，上下之差不过一二字空。为了美观，煞费苦心，“削足适履”，却又自然流畅，堪称高手。
生活书店广告式样
范先生自称，他不过是学习前辈如鲁迅、叶圣陶、赵家璧等做广告的优良传统罢了。五六十年间，出于爱好，他剪贴收藏了许多报刊上的图书广告，书友们知道他的癖好，也帮他搜集，最终编成了这本书。还记得那些大小形状不一的纸片交给我不满一个月，他已经几次打电话问我书出了没有。范先生做了一辈子出版，明知出书进度，不可能这么快。他只是心急，像孩子一样，心急得不讲道理。每次接到他这样的电话，我都忍不住笑，但又感动，因为我们爱书人、爱出版的人，都是这样啊，都恨不得稿件一经编完，明天就看到成书！还记得给他送样书时，他的表情，用一个俗气的词儿，就是“喜上眉梢”。他不要稿费，要很多样书，寄给他的朋友们——那几天他真是忙得很……
范用编辑设计的《读书》封底广告
范先生在《编者的话》中说：“用短短的百来字介绍一本书，是很要用心的。出版社的编辑应当学会写广告文字，这是编辑的基本功之一。广告文字要简练，实事求是，不吹嘘，不讲空话废话。”也许有人不解，广告广告，不吹嘘还叫广告吗？“某某牌雪花膏，让君永葆青春”，消费者听了，并不大惊小怪，反觉理所当然。为什么图书广告却不能吹嘘，不能讲空话废话呢？若不这样，怎么“广告”呢？范先生没细说，但从书中所收的广告文字范例可以看出，“突出图书的原创性、唯一性，突出图书的特点”，是撰写图书广告的要义所在。无须吹嘘，即可吸引读者。比如叶圣陶为《冰心著作集》所写：
作者以诗人的眼光观看一切，又用诗的技巧驱遣文字。她的作品，无论诗、小说，还是散文，广义地说都是诗。二十多年以来，她一直拥有众多的读者。文评家论述我国现代文学，谁也得对她特加注意，做着详尽的叙说，这原是她应得的荣誉。现在她把历年的作品整理一过，定个总名叫做《冰心著作集》，交由本店（开明书店——编者注）分册印行。
“诗人的眼光观看一切”、“诗的技巧驱遣文字”，这是冰心独有的艺术特色；作者自己“把历年的作品整理一过”，包含了诗、小说、散文，也属少见。短短一百四十来个字，凸现了《冰心著作集》特别值得关注的、和别的图书不一样的地方，又毫无夸张之语，令读者一目了然，心存信任和喜欢。
我曾为孙犁《书衣文录》写过一则广告，刊登在《文汇读书周报》上，引起范先生注意：
这是一本奇特的书，是书话，是题跋，又是日记、随感，甚至可看做文字极简的历史记录，从中可略窥那个非常年代最真实的情状和氛围。其写作方式，是整理旧书，包书皮后，将所见所闻、所思所感随手题写在书皮之上（当然是用毛笔），作者谓之为“书衣文”；其主要内容，写于1974年至1976年“文革”期间。80年代后，又陆续为之，心绪不同，着意之处亦不同矣。
1980年代初，范先生主持出版过许多书话，如陈原的《书林漫步》、黄裳的《榆下说书》、唐弢的《晦庵书话》等，孙犁的《书林秋草》也在其间，书中就收有部分“书衣文”，所以范先生会关注《书衣文录》的出版。看到广告后，他写信向我讨一本，顺便称赞了这则广告，同时认为：“现在发展市场经济，出版社又开始重视图书广告了，但好的图书广告太少，有向前辈学习的必要。”我是服膺范先生观点的，深受他的影响。我曾对书籍广告做过一点调查。现时的书籍广告有多种形式，常见的有说明型、内容梗概型和评论型，大多发表在报纸上、网络上，也有在书的封面封底和腰封上印的宣传语。为了有说服力，我特意搜集一家名牌出版社和一家大报发表的书籍广告，如《中国文人的活法》（节录）：
《中国文人的活法》是著名作家李国文最新结集出版的随笔集……所写虽多为文人，却也是国人的一面镜子。本书凝聚着这位阅历丰富的老作家对人生的洞悉和感悟。见解精辟深刻，笔锋犀利传神，风格独特，既渊博厚重，又很有文学欣赏价值。
如《士气文心：苏轼文化人格与文艺思想》（节录）：
……本书材料详实，分析透辟，论证严密，结论稳妥，具有较高的学术价值。
再如《20世纪文学的东西方之旅》（封底宣传文字）：
本书内容丰富，观点鲜明，见解独到，对于经济全球化时代的中国文学如何对世界文学做出更大贡献，具有现实和理论的意义。
这几则广告中的评价之语（见解精辟深刻；风格独特；分析透辟；论证严密；内容丰富；见解独到……），空洞无物，夸大其词，没有给读者有用的信息，用在任何一本同类书上都可以。这正是范先生所反对的。何况，书名明明是《中国文人的活法》，怎么又说“所写虽多为文人”，难道其中还有不是文人的吗？那么书名就值得商榷了。
以上所举之例，不过九牛一毛，同类者几乎比比皆是。时间虽然已经过去十年有余，但情况并无多大好转，由此可证范先生编选《爱看书的广告》针对性之强，意义之深。虽然他的动机原本也许只是出于一个爱书者爱看书的广告而已。书中选登的广告样式，十之八九是三联书店前辈早年所为，堪称本店优良传统，其实也是中国现当代出版的优良传统。我想，作为后来者，继承出版传统，从阅读这本书开始，也不失为一条路。
想了解更多关于范用先生做书的观念与艺术，可阅读这篇小文——
范用的书装设计：减法的艺术
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晓岚
留意过早些年三联版图书的人都会记得它们朴素而优雅的装帧风格，也多半会注意到叶雨这个名字。他，就是闻名京城读书界的"范老板"----三联书店的前任总经理范用先生。
范用先生并不是专业的"装帧艺术家"，他只是自幼喜欢读书、画画、跑印刷所、调颜色。1938年进读书生活出版社当练习生，设计的第一个封面被采用，几十年就这么一直做了下来。三联书店80年代以来出版的大量图书装帧设计都出自他手，或者由他构思，美编再去制稿。比如"学术文库"、"文化生活译丛"、"新知文库"、"读书文丛"、"外国漫画家丛刊"等多套丛书，零散的如《诗论》、《古趣一百图》等。巴金先生称赞他设计的《随想录?"用辉煌的灯火把这本历尽艰难的小书引导到‘文明'的市场中去"。当然，范用先生设计的这些书现在大都改头换面，或者售罄以后一直没有再版。
多年的经验使范用先生对装帧的看法变得简明而精粹，一是要提倡多样化的风格，二是要量体裁衣。他特别强调美术编辑要读懂书的内容，把握书的性格，这是设计的前提。范用热爱简洁、大方、韵味深远的设计，他力避繁复，深知"减法"之妙。《诗论》一书的封面就是将朱光潜先生的两个蝇头小字放大作为主要设计内容，看上去和谐、自然、悠长，充满“诗味。”
范用先生这一代出版人或已退隐，或已仙逝。在他们身上能看到作为一个出版人的全面的素养和一以贯之的文化追求，他们所热爱所理解的是“书”，而非我们今天的口头禅“市场”，这也是时代的变迁。
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