令人眼巴巴的橱窗购物和艺术品一般的陈列方式，对于城市平民的欲望与想象有着独一无二的影响。
文|唐克扬
（中国人民大学艺术学院副教授）
购物是当代生活的一切，因此需要严肃的哲学思考
谈及海外生活，不提到“买东西”是怎么也说不过去的。虽然“血拼”现在已经成了一件大俗事，可是它也恰如其分地说明了这个时代的巨变——古人教育我们说“衡门之下，可以栖迟”，用大白话说“穷日子穷过”——今天这种鬼话大概是没人信了。在美国的生活，开门头件事，既让你明白了什么是钱，也让你明白了什么是物。在这个足夸品类之盛的时代，在世界各地的平常商店一逛，实在是胜过读十本深奥晦涩的哲学书。
朋友们也许不能想象，像我这样一个混迹于学院的人，在北美多少年来的“文化生活”其实大半是在商店里度过的。那可不是，在枯燥而且折磨心智的学习生活之余，花钱买到一点什么，拥有几件对穷学生而言的奢侈品，暂时陶醉在新出的电子商品的愉悦里，大甩卖淘旧货感觉赚了不小的便宜??这些都似乎是最便捷的获取成就感的方式了。其实我一直觉得文化本身并无高下之分，研究中亚史、索隐红楼梦并不天然就比琢磨折扣券的来历高明；只是，和博物馆之类明晃晃地文化着的地方比起来，商店好像实在是够不上精神档次。
直到有一天我在建筑学院读到一位老师，才算是对购物有了新的看法。
荷兰建筑师雷姆·库哈斯和自己的学生合编的《哈佛设计学院购物指南》。
设计了中央电视台大楼（俗名“大裤衩”）而毁誉参半的荷兰建筑师雷姆·库哈斯，是2000年的普利兹克建筑奖获得者。圈子以外的人很少知道，他曾和自己的学生合编过一本书，叫做《哈佛设计学院购物指南》——这并不是介绍在哈佛大学的校园能够买到什么，但是将哈佛和购物结合在一起，乍听起来是有点意外的，学问追求的是精神产出，购物是沉醉于物质的世界，两种标准似乎格格不入。然而库哈斯别出心裁，他认为购物就是当代生活的一切，因此需要严肃的哲学思考，甚至这个世界的其他“高大上”领域，像政治、宗教、学术也不例外。作为一个需要践行实际的建筑师，他还提出了购物空间的模式在城市中的其他用处，比如，可以垂直往上也可以水平移动的电动扶梯，方便了脚不点地的左顾右盼，既可以是购物商场的标配，也可以用于电视台、博物馆等处。在库哈斯的很多作品中都可以看到它的踪影。
资本主义文化的要义就是打着“发展经济”的名义无所不在地销售和消费，一点都不让人意外。但库哈斯不仅仅是将皇帝的新衣脱了下来，他想证明的好像是这件新衣有益身心。购物和精神其实大有关系，而且不折不扣是一种“精神病”。（他对“精神病”的欣赏有点像那个段子：“得了精神病之后，我整个人都精神多了。”）这似乎并不是完全没有道理。
今天城市的公共空间很多都是起源于销售，比如，西方国家的市政厅同时也起源于它的市场，两种看上去不甚相容的功能在历史上其实是彼此反转的，对于利益的追逐在一定程度上也培育了公共空间，而且因为利润的原因，它们通常可以比其他空间得到更好的维护——比起那些纯粹需要精神自觉的公共空间（比如博物馆），这些空间的成活率更高，让你备感人气和活力。尤其使人赞叹的是那些大型购物中心，货品便宜到令人发指的程度，连吃带喝，加上贴心的娱乐，照顾小朋友的临时托儿所，简直就是一家子周末的最佳去处了。
如此看去，这样蓬勃的去处怎么也不该门庭冷落。可是，让初到北美的我们意外的是，城市的卖场周围常连个人影都看不大见。这里面当然有严酷气候的原因，但是，我们对于资本主义世界的城市多少有些误会，它实质上的热气腾腾，并没有像《清明上河图》那样，浮在视觉经验的表面。
就算深思熟虑的学者，也经不住这无声的教唆
我在芝加哥的冰天雪地里看到的第一家店是沃尔格林（Walgreens），并不算什么特色，也不大成规模。但这家大型便利店模样的连锁店也有百年历史了，而且就是由本地人始创于中西部的品牌。一开始，这种“药店”都是名副其实的小本零售，只是从生产商那里批发来不算特别有档次的物品，提供附近居民的日常必需，其中最具特色的专项就是处方和非处方药——在这个层面上它更像是沟通生产和消费，或是看不见的基础结构和日常生活之间的一种社会机制。慢慢的，店反过来带动了厂，销售主动定制了生产，通过把握批发定价上的优势地位，连锁商场开始为自己打造专属的商品货源。早期的沃尔格林最著名的一招就是卖冰激凌。在20世纪上半叶度过童年的芝加哥小伙伴，想必很多对沃尔格林柜台里的美味有着刻骨铭心的记忆。
据说，真正的购物就是从这个时候慢慢开始显露峥嵘的，“药店”尝试着卖点与它的身份不尽相符的东西——比如酒。理解这类购物模式的成功并不完全在于经济学原理，也需要你理解一点整个资本主义社会的物质肌理。在上世纪前半叶，北美基本生活之外的享受并不是那么普及和丰盛，相反，由于清教伦理，在一些消费的项目上还显得非常保守，与当时蓬勃发展的生产力显得极不相称。美国20世纪早期颁布“禁酒令”的前后，也是沃尔格林这类连锁店大获成功的契机，其中的主要业务，就是这类能让生活增添一点必需之外的乐趣的奢侈品，冰激凌也不例外。
如果说贪图享受的人性古今略同的话，不同的空间和时间才是定义“奢侈品”的具体条件。和其他老牌一样，走过一百年的沃尔格林已经经历了好几次经营模式的挑战了，其实无论哪种都不利于实体层面的商店活到今天。
芝加哥的沃尔格林旗舰店。
在无往不利的跨国公司兴起之前，大爷大妈式的小店铺（Ma and Pa's）挑战享受底线的能力还有限，毕竟，资本主义城市的租金和运营成本不允许个人开设规模稍大的商店，从这个意义上看，面积不小又不收入场券的沃尔格林能够在各大中城市遍地开花简直就是奇迹。再者，我到美国的时候沃尔格林正好又遭受了另一次生死存亡的挑战：那是电子购物蓬勃兴起的年代，互联网络红火没几年，很多学生都已经习惯收包裹了。那个时候，很多会省钱的中国学生去社区的大型便利店只是为了看看实体的商品，然后在网上选择价格优惠的邮购，个别比较损的还会先试用一下，然后在退货期之前把东西又还给商家——如此一来，花钱维护不小的店面、经常24小时接待顾客的沃尔格林可算是亏死了。
可是，沃尔格林竟然闯过了这一前一后的两道难关。
其中当然有些特别的原因，归功于深悉销售科学的商业专家精打细算。很多东西，比如衣服鞋子这些要对上个人尺码的东西，是不容易网购或邮购的；比如，有的吃喝用具常常是让人临时起意，难以提前储备的；又比如，有的商品毕竟还是太过于细小，像买个别针、一把指甲刀，为本身就不是很贵的东西多花几毛钱，不是什么太大的事情，也犯不着上网去折腾一把消耗原来就不够用的精力。沃尔格林常常提供些回邮折扣（mail-in rebate），意思是顾客把折扣券和商品的条形码一起邮寄回去，就可以省下一笔钱，可是大多数购物狂在整理发票的时候往往没那么细致和耐心，一群人中只需少许人犯几个错误，未能退掉的折扣就已经为以逸待劳的沃尔格林赚取了可观的利润——这些马大哈眼中看到的是便宜货，其实他们从来也没有核对过信用卡上的账目，最终付的还是不便宜的价钱。
但有关沃尔格林的世界哲学远不止这些。在《哈佛购物指南》中，建筑师关心的万能的消费空间的意义，也不可纯然归于“一根筋”的理性。
沃尔格林的定价其实不太实惠，它提供的货品也谈不上多么丰富多彩，但在我最初就学的海德公园，这家店的生意却始终兴隆，半夜也经常看到三三两两的顾客在其中游弋——他们其实并不是在“买东西”，而是在“购物”。货架上早就不止“开门七件事”了，就算是“开门七件事”，旁边也提供了远远多于必需的各种选择，让人一下拿不定主意买什么。家里的盐用光了，出门十分钟买回来本是个简单的事情，可是你蓦然发现，实惠的旧牌子老包装固然还在，旁边多了各种小瓶子的新品。它们要么添加了什么对你的身体有点额外的好处，要么有个获了什么专利的新式瓶盖儿，稍微那么一转，就能够准确地控制你炒菜时的不同用量——像是怕你还不能下定决心，干脆再送本书给你瞧瞧：《巧用调料美食指南》。当然，小瓶的总价一定和大罐儿的持平，而单价则贵得多——你完全不能指责商家多赚你一块钱的狡猾，因为这些不同的选择往往是以改善生活、提高效率的面貌出现的。
不要说一个心智不够成熟的闲汉经不起这种无声的教唆，就是那些习惯深思熟虑、常有明智和洞见的学者们也不例外。一位我很敬仰的前辈学者A，在他身后有机会整理他的个人物品时，我发现，A生前在他家门口的沃尔格林购买了大量文具，仅活动铅笔就有七八种之多，似乎远远超出了实际的用度之需：有的软质铅笔价格便宜也容易损坏，活泼的图案像是给小学生使用的，不太符合他名校教授的身份；也有考究的笔更像是圣诞礼物，使用纤细的特制彩色笔芯，就要比前者贵出好几倍的价钱??这些铅笔不是一支支放在抽屉里，而是一打打地躺在他家书架上的一个大木盒里，大多数甚至都没有拆封。A的太太总感慨A把太多的时间用在了学术研究上，一辆崭新的福特车买了好多年只开了几千英里。读书读得实在闷了，A夫妇就好去包括沃尔格林在内的社区商业中心购物消遣，女主人喜欢做个头发什么的，男主人只能在文具店里打发时间——多余的时间正是多余之物的来源，联想起他太太的感慨，A看过的书上那些或粗或细的活动铅笔线条也就说明了问题。
我之所以能够对这种境况感同身受，或许是因为我自己的生活就陷入如此的境地之中。海德公园所在的芝加哥大学是一所以潜心于精英学术而著名的学府，学校周围并不欢迎过于兴旺的商业氛围；在20世纪70年代，大学更是重新规划了大学所在的街道，和一般开发的逻辑背道而驰，它令人发指地驱逐了很多不错的商店和餐馆——有着清教徒式洁癖的美国华人建筑师贝聿铭正好是这个项目的参与者之一。如此一来，周末的时候无甚消遣，平时想要在课间寻找一点别样的乐趣也是不太容易的。大多数家门口的小店都显得无精打采，萧条的样子是开一天少一天的感觉；只有实力较为雄厚的沃尔格林还坚守在海德公园，24小时开门，仿佛是绝望的汪洋大海之中的一只游泳圈。与此同时，呼应着更大的市场和货源的律动，沃尔格林一定时间就会自动更换货品，推出新的促销计划和折扣方案，使得那些在学业压力和个人出路间进退维谷的穷学生感到精神一振，好像是生活突然有了什么新变化。在没有和更大更新潮的商店比如标靶（Target）为邻之前，这里对我们而言已经像是天堂了。
开启“购物”秘密的究竟是商品、商店还是其他
商店并不会消亡是因为购物本身的魅力。这种情不自禁的魅力，或者说，某种在无意义的物质生活和枯燥的生活意义之间求索的消磨，并不能将你的精神送上超越之旅，但是它也不容忽视。一个在寂寞中度日的人，对于购买会慢慢从陌生、抵抗，变成不能自拔。
开启购物秘密的，究竟是商品，是商店，还是别的什么东西？一个流传很广的神话，是只有女性才爱好购物。一家商店中的商品从成衣、口红到家用防滑垫，大多数都是阴性的，库哈斯的书试图打破这种神话——也许在购物中心中确实更多地看到这样的场面：愁眉苦脸的丈夫和男朋友们等着他们的女伴拎着大包小包出来??但是假如把购物的范畴扩大到一般的情境，“逛街”“选择犹豫”“多余买入”“腐败”“刷卡”的消费病症候并不特别青睐女性，而是存在于男性和女性共同的社会学心理中，男性并不如他们自己认为的那样，对各种品类之盛绝对免疫。
高等文化的博物馆中，汪洋大海的信息对一个求知若渴的知识人的挑战，竟然和商业建筑对男性的心智和体力折磨如出一辙，拿着各种打折卡穷游文化经典的小资和陪太太逛商场后丈夫们的疲惫也异曲同工。这便回答了上面所说的问题：商品本身没有男性和女性的区分，甚至高档和廉价的区分也是相对而模糊的，顶多是每个人的兴奋点分布不同而已——就像老教授A和他的太太周末各自的去处一样。
既然不是商品，那么就是商店。日新月异的商业空间引起了现代购物者格外的注意。按照《哈佛购物指南》之类的研究，人类最早的大都会卖场，大多是类如今天“销品茂”又等而下之的大棚市场。1858年，罗兰·梅西在纽约第六大街204号开办了一家以他的名字命名的干货店，开创了一个购物空间的新纪元。梅西不仅首创了甩卖这样的销售模式，也推广了各种只有现代社会才存在的购物空间样式，比如令人眼巴巴的橱窗购物（window shopping）和艺术品一般的陈列方式，对于城市平民的欲望与想象有着独一无二的影响。
橱窗里的购物诱惑。
在玻璃橱窗中摆放样品的不是售卖的货品本身，而是消费者前来购物的理由：从让一个小朋友一辈子都忘不掉的大型玩具，到各种可望而不可即的奢侈品。它们现在不是像“开门七件事”一样分门别类，而是整合在像宜家家居的样板间一样栩栩如生的场景里。你或许永远不会住在这样的样板间里，但如此充满幻觉的空间，却是你一次次从商店海一般的仓库里拖走你其实不真需要的小件商品的实在原因——选择使你感到充实，它替代了梦想其实难以成真的焦虑：每天下班后考虑是去梅西还是洛德-泰勒，传统就是欧·亨利笔下麦琪舍不得卖掉的一头金发，时尚则是妻子给丈夫买的金表，爱不过是两者从左手换到右手（《麦琪的礼物》）——这种幻觉之中拥有选择权力的自豪感，与罗马共和国的公民们的投票权一般意义非凡。
买东西和购物之间的区别或许在于，前一种购物活动只满足生活所需，另一种则创造生活本身——能够集成这种梦境的空间对于商业销售至关重要，这也解释了以上的现象：即使沃尔格林这样无甚光华的零售店也要负担一个起码的体面门面；地点不仅意味着品质和价格上的保证，它还意味着一种索取与供给的同谋关系，重要的是消费的空间——这样的空间不是风格或实体，而是结构与关系——变得比消费的对象更加重要。
百货商店（department store）这个描述专门建筑样式的术语，指向一个人工物的国中之国，我们再也看不到大爷大妈式小杂货店的老板娘，和他们身后的运输者-生产者-原产地的社会关系链条，取代这一链条的，是所有货品皆可自动取得且有无尽选择的幻觉。借用《空间的诗学》作者加斯东·巴什拉的比喻，这样的空间只是形容词属性的，因为买一件Burberry还是Hermes的衣服只是桃红柳绿的相对区分，而无关生命之亟须，它跳过了绝对、基础的名词；由于不用劳心想象如何费力取得这些天南海北的货品，也绝不会去揣测它们何以能随心所欲组织在一起，我们也省略了动词的关系。
因为以上的跳跃和省略，从它出现伊始，现代商业空间似乎就在将自己送上一条不归路，它在创造生活的同时，也在有意无意地抹杀这种生活的物理特征。购物空间往往是内向的、迷宫般的，且没有一扇窗。资本主义时代的购物广场和文艺复兴时期的广场截然不同，获得新的挑选自由的购物者被一种看不见的网络罗织起，金融作底、文化着色。这个意义上的购物空间不是一座徒有其表却不能进入的纪念碑，却也难以使人惬意、放松，即使那些最讲究的奢侈品店铺的体验，都似乎随时颠覆着建筑设计通常的舒适和合用标准。它在让人艳羡、觊觎的同时，也心慌意乱、不知所措，只有最弱智的土豪才会对这里暗示的虚荣浮华和得失计算毫无知觉。
按照《哈佛购物指南》的观点，当注意力集中在物的关系而不是空间上时，购物空间整个儿就成了一本三维的产品图册，产品的货号、条形码、扫描器、取款机、广告灯箱代替了入口、楼梯、厅廊、飘窗和外立面。
打折、甩卖，成了今日地球村惟一共享的世界语言
上世纪80年代的老留学生告诉我，那时候，他们初次看到印刷得像摄影杂志一样精美的产品图录，觉得不可思议——这么好的读物为什么居然是免费的？20年后，当他们大包小包地把这些图录里的东西拎回国去馈赠亲友时，惊讶地发现它们也渐渐在国内普及了。
折扣券、购物卡、会员卡，慢慢成了这个时代的关键词。每一个“念想，比较，满足，空虚??”的循环，就像完成了一次醍醐灌顶的顿悟，有《清明上河图》的洋洋大观，但更复杂精密。打折、甩卖——在铜锣湾、动物园市场，在西欧、北美，在迪拜的黄金商铺、日本机场的折扣小店——这竟是今日地球村惟一共享的世界语言。多年后，难道这些不会被写成我们这个时代的精神史吗？（或者，一部精神病的历史。）
和她的丈夫不同，上世纪30年代就来到美国的A教授夫人觉得这些并不是什么问题。她可是既逛了上海的永安公司，也消费过伦敦的哈罗德（Harrods）的，她活得比这些老牌商场的一些还要长。作为一个社会心理的研究者，她觉得不妨把购物看成研究对象，但也要充分地、坦然地享受它，就像她所经历的民国麻将桌上也留下了段段文化名人的佳话。看看两次大战间和中国人同样处境的纽约犹太人，也许新生活的浪花也会转换为未来文化的源泉？“起于寒微的一代人??他们构成了城市未来的生活??不仅与这城市结缘，且知道如何从中获取最大利益??”她只是感叹，像沃尔格林那样的经济型超市今天已经吞噬了有着尊贵古典主义立面的百货公司的地盘，大卖场不仅仅见于中低档商铺，也极大地影响了顶级商店给她的亲切感。如今的城市购物中心很少向街道开放，相反，它们多数有着一个共享的内向的中庭，在外面，廉价喷绘的图像的表皮遮蔽了空间曾经有过的人际深度。
因此，A教授夫人并不厌恶商店，她甚至也不觉得网络购物是什么大不了的发明。她说，这种按图索骥的做法在她的年轻时代就普及了；她有点惆怅地回忆道，只不过那个时候要在梅西的产品目录挑点什么东西，依靠的是打电话而不是电脑鼠标或智能手机和拇指，打进电话时也不会是电脑录好的语音而是真人接电话，你都可以想象到电话线那边笑眯眯的模样：
“您好，我是斯薇妮，我要买英国牌子的开司米背心，货号123456，26支纱的那种，我的尺码你们经理玛丽安那有。”
“完全没问题，下午给您包好了送到府上？”
忘了说，除了寒酸的设计学院，哈佛大学其实是足够有资格印行一本豪华而且不要钱的购物指南的。它收着世界上差不多是最昂贵的学费，可是很多大学生们看上去也不太穷。在租金足够昂贵的哈佛广场，多少年来一直都有一家欧米茄手表店，这么多年它不做广告也维持得下去，说明是不缺生意的。在热闹的学术中心，商业只能稍稍低调，但骄傲的欧米茄门店，和冷落的芝加哥郊区沉默的沃尔格林实质是一样的。更何况，哈佛大学还有一个同名注册的哈佛公司呢。
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