做書按：2011年，亚马逊上销售的电子书数量超过了纸质书，然而之后唱衰电子书的声音就开始不绝于耳，纸质书回暖的迹象越来越多，似乎原本应该轰轰烈烈的电子书革命戛然而止了。事实真的是如此吗？电子书市场真的陷入了“滞胀”的泥潭了吗？让身处电子书市场一线的人用数字来告诉我们电子书市场的真实情况和发展趋势。
本文整理自中信出版集团姜峰在2016故事驱动大会上的演讲。整个演讲分为两个部分：美国电子书市场现状与趋势、中国电子书市场现状与趋势。本文为下半部分。
下面看看中国电子书市场的格局和情况。
中国电子书市场完全和外面不一样，如果谈数字出版谈电子书和外面差异很大。
我们先来界定一下中国电子书出版规模，中国图书市场如果按照开卷今年初发布的统计，纸书零售市场规模624亿，电子书数字阅读市场总额108亿，这样来看电子书只占15%，比美国唱衰的20%还低一些，108亿里还包括网络文学，应该有超过90亿网络文学市场。出版物电子书（纸书电子版）不到3%，有18亿的份额，这是中国电子书市场的基本结构。这个数据，各个渠道各个路径统计得到的数据都不是太一样，我是以开卷的数据为准。
今年4月4日咪咕和浙江新闻出版局联合发布《中国数字阅读白皮书》，白皮书里面第一次把中国的数字阅读市场单独拿出来说。在此之前，中国数字出版市场始终和游戏、网络文学各方面混在一起谈，今年第一次比较清晰可以看到数字出版阅读这个部分。《数字出版白皮书》对11个大型数字阅读平台的数据进行了统计，这11家大型数字阅读平台可以说是占据了中国83%左右的市场份额，因为中信自己合作的数字阅读平台23家，他们所统计的11家代表绝大多数的销售额。这11家数字阅读平台去年总的数字是93亿人民币，预计今年会达到101亿人民币。其中变化比较大的是这几年数字阅读中移动阅读占的比重越来越高，从去年统计来看89.2%来自移动阅读，通过手机等移动设备看数字阅读。
我特别说一下2013年2014年的增长，在这期间，半途中有一些拉动，这是因为亚马逊Kindle入华。其实国内一直很紧张，原来期待对全市场有显著的提升和拉升，但是实际上Kindle入华为传统出版物打开数字阅读出口破了冰，传统出版社找到了入口，能够向电子书市场往上走，但是这个市场真正的主流还是在网络文学，就是侯小强所主导的，当时他应该是在盛大文学，那是整个数字阅读市场的大头。Kindle入华带来比较成熟的用户体验和稳健的商业模式，这对中国阅读市场有一些大的推动。
结论一：加上网络文学，数字阅读的市场才占比15%。按照美国20%的份额来看，还有很大的提升空间。
在座很多传统出版界的人，这个数据应该会给大家一个比较大的警示，网络文学收入规模是出版物电子书（纸书电子版）的4倍以上，这是比较悲哀的第一个结论。
下面从内容上看，更加的悲哀。一直都在说中国有多少书可读可买，我是数据男，基本上都靠数据做所有的业务。网络原创文学，按照《白皮书》的统计，有319.7万个品种，按照盛大文学或者是各大平台露出的量比他们应该有上千万品种，这是网络文学——数字出版的主力军提供的总的数据。白皮书上说出版物电子书（纸书电子版）应该有146.8万种，这是错的，绝对是有错的。中国可卖的图书品种，按照开卷说法才168万种，而且按我在亚马逊纸书销售的数据，好的的时候一年才120万种，差的一年才80几万种，中国动销纸书品种也有那么多。无论怎么样，各个平台怎么加起来，出版物电子书（纸书电子版）加起来不会超过40万种，中国移动的咪咕最大应该有40多万种，但是动销应该不到10万种。从内容的角度来说，网络原创文学在数据阅读的版块中，是比例最大的。
结论二：在数字内容供给方面，网络原创狂胜传统出版。
我还有一个数据可以补充，内容供给方面传统出版社大败。2014年，中国出版47万种纸书，亚马逊入库47万种纸书算是新书，但是里面真正算新书是27万种左右。所以中国一年有效品种是27万种的新书供给，里面做电子书单年供给到读者只有8036种，所以电子书读书只能读这8000多种。我离开Kindle已经一年，我以为去年情况会改变很多，去年做了统计，我回去打听了一些消息，应该不超过1万种。2015年中国可读新书如果有20多万种，其中不到1万种供了电子书，提供给了读者。在数字内容供给方面我还是说要“网络文学狂胜传统出版”，在这方面，网文电子书走得更快，并且也是行动力最强的。
从用户角度来说，我把几个报告结合在一起来说，一个是用户偏好调研，大家知道国内各种调研层次不齐，这是网络白皮书的调研，读者对出版内容和网络原创平分秋色。亚马逊入华那么多年一直在做跟踪调研，得到的数据也差不多，读者并不是那么排斥网络文学，或者说是那么排斥“出版物”，对读者来说只是需要有可看的内容，并且可以拿手机可以去读。
从读者购买数量、阅读时长上看，国内公开的统计口径特别多，并且说法也不一样，用白皮书上的数据来看，读者每月购买电子书数量大大超过纸书。读者购买电子书是2-5本，纸质书是1-3本。电子书用户的阅读时长在0.5小时-2小时之间，纸书阅读时长通常在10分钟-1小时。现在读者拿手机看新闻一天平均不到1分钟，大量都在看微信。我们自己统计一下，看书时间一天平均下来能有10分钟就不错了。所以看得出来读者更倾向于看电子的产品，用电子书的方式看。
更重要的一点，未来的读者，所谓的80后、90后，尤其是00后以后的读者，98%更倾向于数字内容，也就是未来读者。从供应上来看，中国读者可接受的数字内容，他想买并且愿读的，网络文学远比传统出版商所提供的多。我想问，到底谁不作为？中国传统的出版商？
中信的实践
来到中信后，看到中国电子书格局难以突破，还是希望做一些事情在这方面有所突围。我们会有几个比较重要的工作，尤其是给在座传统出版人做一些借鉴。
一、我们一个重要的实践是很快打造中信网络出版服务云平台，这个平台应该是数值化、全品种、同步上市、同步加工、同步运作的平台。
在亚马逊工作了5年，都在云上工作，来到中信感觉离IT很远，所以第一件事打造网络化云化的出版平台。这个平台有一个明显的目标，纸电同步上市。我们在内部也经常说不让读者马上买到电子版的作者不是好作者，不然电子书跟纸书同时上市的编辑不是好编辑。不同时开售电子书的出版社不是好出版社。我们现在在推进。
中信出版即将开启五位同发业态，年底发展应该会成为常规的业态。“纸、电、声、像、课”，纸是纸书出版。电是电子书出版，声就是听出版，或者是听书权。像是现在每本书主要都会为书配一些小录像。“课”方面中信学习类专业类的内容比较多，我们会为每本书配比微课，这是我们比较大的变化。
二、回到出版这边，要跟电商、IT业学一句他们的口号，“客户至上”，我们做的全渠道同步销售，最充分的竞争是读者利益的根本保障，我们对Kindle也好，对掌阅、咪咕等都是平等对待，希望能充分传播。
在出版这边还是挺嫉妒和羡慕整个平台渠道的工作。刚才侯小强和梁老师都谈了，原来电商做得，卖电脑做得，为什么中信做不得？我们中信也在打造自己的平台，我们原来和联通合作做了大布阅读，它是全媒体阅读的服务平台，我们作为平台商已经把读客以及一些国内出版机构的内容引进过来，将近40家。
今年4月14日跟咪咕那边合作做了咪咕中信书店，这基本上是咪咕的出版频道，里面的内容都以出版物为主，而且纸书电子书同步销售，现在发布了还比较受欢迎。现在中信，重要的新书都会做纸电同步发布，像最近的《硅谷钢铁侠》就是咪咕书店全网首发。
我们做的另外一件事是原创电子书出版，中信原来在这方面积累比较好，原来在Kindle也是看重中信的人员积累。比较著名的是《中国故事》《地铁大学》等十几个系列延伸电子书，纸书电子书出版物按照严格的出版流程在做，这块正在继续推进。去年做1400种，希望今年目标是1500种，所以希望持续推进。延伸电子书未来趋势上看更贴近数字阅读，更贴近电子书的消费方式。如果从图书选题策划开始做规划，能够做出完全不一样，没有包袱的电子书，所以这也是我们重点在做的。
出版媒体化是众媒时代比较重的话题，在这个时代图书编辑故事驱动者们是躲在书的后面，我们希望把整个出版，把编辑推到前面。所以现在我们做了一个平台“有漾儿”，相当于是自阅读的咨询平台，现在已经发布了两个版本，把这块推着往前看，这相当于出版业的出版头条，把信息推到书的前面，让年轻的编辑走在前面介绍自己的书，这块出来以后有一定的影响。最近中信自己的一些书都在上面“有漾儿”上首发，现在积累了一些用户。现在“有漾儿”新媒体综合平台，每个月阅读量在1.5万条左右，通过和微信以及今日头条合作，每个星期阅读量都达到上百万。中信也和新媒体出版合作，推出1000万新媒体出版基金，这是在往前走的事。
电子书方面做得还是比较多，EMook已经做了4-5年，中信也实践了1年多，我们也在推EMook，我们把电子书做得一定比图书好读，比杂志深厚，比纸书更绚丽，比电子书生动，这样的电子书我们在往前走。每年我们都有传统仲夏悦读季，去年仲夏悦读季上海书市时推出，那时几大平台都在推仲夏悦读季，推广后比推广前上升14倍。今年还推独立作者季，今年3月份中信甄选35位作者推他们的原创电子书，推广以来拿到7.9%的上升量。这是中信在做的几个事。
面对今天的故事，我想讲一个结束语，传统出版业必须加速进入云时代。就像刚才说的到中信这边不适应的是从云上办公降到拿PC办公，所以在推动这方面的变革。在座的出版人比较多，应该没有Kindle亚马逊的员工。亚马逊曾给出版界一句狠话，在2011年2012年期间，贝佐斯在美国一个大会上讲“在图书出版领域，只有两个环节是不可或缺的，就是作者和读者，其它一切都可有可无。”当然其实他们真正想说的是：作者、读者和亚马逊。所以中间只有亚马逊在里面。
从Kindle回到中国的出版机构重新做内容这个产业，我也有一点紧迫感，最想说的话是传统出版机构，必须加速进入IT时代、数字时代、云时代。这是中信在推动的基本变革，要让自己的工作、自己的流程、基本工具马上现代化才可能面对未来IT时代的挑战，才谈得上未来有什么话语权和发言权。
很多场合，包括Kindle事后和出版社总编打得架会比较多，我现在特别想说，还经常被他们叫嚣电子书影响纸书销售，电子书是伪命题。我想说，别再误读电子书增长发力的数据。别再误判读者的阅读习惯变化的大趋势。别再误过数字出版推动行业变革的大机遇。既是机遇也是挑战，尤其是传统出版业。如果还在用传统的手段做出版一定会被淘汰。
凯文·凯利的《必然》是我代理的，摘几句话过来：
我们应当意识到，电子书具有4种流动性，分别对应纸书的4种一成不变：
书页是流动的；
版本是流动的；
介质是流动的；
改进是流动的。
这是凯文·凯利的话。
在技术的必然面前，今天出版人只有一个FTF，让数字技术的优势成为阅读的必然，这是责任、义务，也是机会和挑战。
谢谢大家！
问答环节
问：我有一个问题，姜老师刚才讲了中信在搭建数字平台的举动，对于传统出版社来讲我们也非常希望成为纸质书和电子书同时卖好，但是往往跟传统作者接触过程中，从合同的阶段开始碰到这样那样的问题。比如说作者根本不愿意把数字出版权利放在出版合同里，或者哪怕已经有了合作伙伴，或者是已经有了海外市场预判，可能以后有机会把你的东西输出，或者是放在Kindle上，他很犹豫，也不太愿意把权利放在里面。中信在这方面有什么好建议吗？
姜峰：中信设定所有书都要纸电同时签，这是基本要求，不是大的问题。至于作者那边的培训以及作者意识的改变也是一个过程，应该向网络文学学习，如果他们没有别的出版机会和空间，他只能先出电子版。中信下半年可能是先出电子书为主，先把电子书出出来，然后慢慢转为纸书，这样也会有比较大的促进。
问：我们现在遇到一个比较大的挑战。最近中信提出要买全球电子书版权销售，但是在授权过程中我们遇到了一个问题，就是台湾出版社向我们抗议，因为我们电子书定价太低，一旦中文简体数向全球销售台湾繁体字书会受到冲击。中国电子书版权定价只有30%甚至更低，遇到很多国外作者的反对，这样我的纸书就没办法销售了，我想问中信在这个问题上有没有好的解决方案，因为我们认为真的不能这样低下去。
姜峰：我先回答价格的问题，我坦率的说，可以透露出的数据，中信电子书的售价2013、2014、2015年在稳步上升，2013年平均价格加起来在7元左右，2014年到8元左右，2015年统计平均售价是14元左右，是有上升的空间。有一个不可回避的问题，中信主流销售渠道主要是亚马逊Kindle，包括掌阅，是囤书的逻辑，靠价格畅销拉开市场，价格是对销售影响特别大的一块。但是整个趋势是好的。非但如此，美国亚马逊自己售价体系来看也是趋势往上升。往前面看能够看见比较光明的未来。《从0到1》去年卖到8万册，平均售价16.8元，折扣完纸书在28元左右，所以整个变化比较大。站在读者思维来看我们希望价格比较合理，从读者和用户的角度来说能够有更好的价格给到读者。
本文由2016故事驱动大会主办方“书通中德”供稿
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