开拓区域市场

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【成功开拓区域市场的七大步 骤】 2013-10-05 MBA智库

一、正确观念的树立 1、为什么要首先强调观念？ 观念决定思维——思维指导行动——行动形成习惯——习惯影响性格——性格 决定命运，源头还是观念。 成功=态度*能力，态度为0分，能力 再强，也无济于事！ 2、我们应该树立的三个核心观念： （1）、没有完不成销量的市场、只 有完不成销量的人； 此观念强调的是我们在做任何事情的 时候都要树立必胜的信心与坚定的信念， 当我们面对困难与问题的时候，我们内心 深处的信念与信心才是真正的决定因素， 只有我们发自内心的相信自己可以战胜困 难、完成任务的时候，我们才真正有可能 去完成任务，这就是信念的力量！ （2）、再困难的市场也一定有机会 点，只是需要我们用心去发现； 此观念强调我们永远要用积极的心态 去寻找到解决问题的方法，有句俗语说的 好：只要思想不滑坡，办法总比困难多！ 当我们面对一个困难的市场甚至是已 经“烂”的不能再“烂”的市场的时候、当我 们心力交瘁、黔驴技穷的时候、当我们已 经感到走投无路的时候，我们仍然要静下 心来仔细分析、研究，也许是一个逆向思 维、也许是与客户谈话间不经意间的一个 灵感，山穷水尽疑无路、柳暗花明又一 村！ （3）、营销是个有因有果的过程， 关键核心动作执行到位了，销量自然水到 渠成。 此观念强调要正确认识营销的本质、 要真正意义上理解营销工作的流程。不要 寄希望于靠投机取巧、暗箱操作完成业 绩，而是把营销的关键动作（比如铺市 率、终端陈列、促销执行等）真正执行到 位，这样我们的市场业绩才是良性的，我 们的业绩才能稳步增长，良性循环！千万 不能急功近利！ 二、认清你的市场（市场调研） 1、地理位置、经济发展水平 中国最大的特点就是人口多、面积 大。中国的一个省相当于欧洲的一个国 家，而且省与省之间的经济发展水平相差 甚远，长三角的城市与西北的城市已不可 同日而语。因此，对区域市场的地理位置 与经济发展水平要有清晰的认识，这一要 素在很大程度上已经决定了我们的主打产 品定位问题。 2、人口数、收入水平（购买力）、 生活方式、消费习惯 市场的容量究竟有多大，基本上是由 人口数和收入水平（购买力）决定的，不 同的生活方式及消费习惯在很大程度上又 决定了产品的渠道选择及促销方式，比如 像上海这样的城市，消费者购物的习惯更 多的是选择到卖场或便利系统，因此能否 有效的占领卖场和便利渠道就决定了能否 真正意义上的打开上海市场。 3、我司的现状（产品线、渠道、价 格秩序、推广策略、团队情况） 兵法讲，知己知彼百战百胜。面对一 个已经运作的区域市场，首先应该先把我 司的现状分析清楚，产品线的规划是否合 理？主打产品的口感、价格是否与当地的 消费习惯及购买力吻合？是否抓住了当地 市场的主流渠道，价格秩序如何？是否出 现产品价格倒挂现象，区域间窜货程度如 何？现有的产品推广策略能否迎合渠道成 员的利益需求？产品的终端促销有无新 意，能否真正对消费者有购买吸引力，而 不是简单重复的特价促销？现有的团队稳 定性如何？专业程度如何？执行力如何？ 4、竞品的现状（产品线、渠道、价 格秩序、推广策略、团队情况） 对竞品的研究我们往往忽略的一点是 研究的不够系统与深入，甚至很多区域经 理根本不研究竞争对手只是自顾自的推广 自己的产品，因此难免要在市场上打败 仗！埋头拉车更要抬头看路，看什么路？ 其中重要的一条就是要看竞争对手在走什 么路！ 三、市场机会点找寻 能否真正意义上找到市场的机会点， 直接决定了区域市场破局的成败，这也是 营销重在“营”的道理，正所谓战局未开， 胜负已定！那么如何才能够精准的找到市 场的机会点呢？ 1、SWOT分析工具的运用 所谓的SWOT分析即强弱机危综合分 析法，是一种企业竞争态势分析方法，是 市场营销的基础分析方法之一，通过评价 企业的优势(Strengths)、劣势 (Weaknesses)、竞争市场上的机 (Opportunities)和威胁(Threats)，用以在 制定企业的发展战略前对企业进行深入全 面的分析以及竞争优势的定位。在系统市 场调研的基础上，通过SWOT分析才能够 精准的找到我们的市场机会点究竟在哪！ 2、市场切入点的精准定位 市场的机会点找到了，接下来要思考 的是如何快速高效的切入区域市场。如何 找准市场的切入点其中关键的因素是要对 竞争对手进行系统的分析，在此基础上才 有可能真正找到市场切入点，如果本企业 实力足够强，则完全可以与对手展开“正 面战争”，如果本企业实力较弱，则只能 充分的差异化思考，只能与对手展开“侧 翼战”或“游击战”！比如在产品、规格等 方面的差异、主攻渠道类型的差异、价格 带的差异等等。 总的来说，这个层面还应该回到最基 础的4P思考：卖什么产品？运作哪些渠 道？制定什么样的价格体系？用什么样的 推广策略？总体上的逻辑顺序是这样：产 品决定渠道、渠道决定促销方式、竞争水 平决定价格带选择。 四、破局策略的制定 1、产品线规划策略 宏观层面 产品是一切销售的根本，区域市场的 产品线规划是否合理直接决定市场破局的 成败！区域市场不仅要给企业带来销量， 而且要树立品牌形象，同时尽可能多的创 造利润！因此产品线设定的思考点是：既 要有能够树立品牌形象的产品、同时还要 有能够给企业带来销量与利润的产品！具 体来说应该有以下三种类型的产品： 品牌型产品：高价格、高品质，塑造 品牌形象 ，不过分强调销量 利润型产品：主力单品、价格适中， 重点推广、提升利润 竞争型产品：有价格优势、能适应渠 道价格战 、能快速提升销量 微观层面 在三种类型的产品选定以后，以哪种 产品作为市场的主打产品，主要依据企业 的整体市场营销策略、产品推广计划以及 核心竞争对手的情况而定。如公司总体的 营销策略是“游击战”，那在主打产品的选 择上就要避开竞争对手的主打产品体系， 选择相对差异化的产品作为主打。具体的 产品差异策略有：规格差异、包装差异、 价格差异等等。 2、渠道布局策略 产品决定渠道！不同的产品价格及包 装规格决定了应该选择什么类型的渠道。 1000元的茅台酒放到路边的早餐点肯定 是卖不动的！因此渠道如何布局首先要考 虑的是企业设定了什么样的产品线，在此 基础上谈渠道布局才是有意义的。渠道布 局要考虑的第二个因素就是区域市场的主 流销售渠道类型是什么？只有抓住了主流 销售渠道类型，才有可能真正取到市场破 局的成功！如前文已经提到，上海市场的 主流渠道是KA系统与连锁便利系统 （CVS），规划上海市场的渠道布局自然 要重点考虑这两种渠道类型！具体来说渠 道布局策略的关注点有以下几个方面： （1）、经销商布局： 对于大多数企业来说，还是要通过经 销商来操作市场，因此如何选择好经销 商、区域市场设置多少个经销商，各类型 的经销商比例如何界定变的至关重要！总 体上经销商布局应考虑以下几个要素： A、原则上以行政区域划分来界定经 销商的数量，如地级市场设置1名经销 商，县级市场设置1名经销商。如果产品 处于刚进入市场阶段或所选择的地级市经 销商网络覆盖能力较强，也可考虑一个城 市只设一家总经销，县城设立分销商； B、选择什么类型的经销商主要参考 当地的渠道特点，KA渠道发达则主要选 择以KA为主的经销商，流通渠道发达则 主要选择以流通为主的经销商，当然也要 考虑到公司整体的渠道发展策略（以KA 为主还是流通为主）及市场费用的投入情 况； （2）、分销渠道的构建 对于快速消费品来说，成功的核心决 定因素在于铺市率！无论是新老产品，如 何提升产品在市场的铺市率是首要考虑的 问题，通过分销渠道的构建是有效提升铺 市率的重要方法。分销渠道的构建问题说 到底是渠道的层级设置问题，着重强调的 是渠道的深度！ 构建分销渠道要考虑的因素有几下几 点： A、一批商的网络覆盖广度与深度 设置分销渠道的核心目的就是为了提 高铺市率，如果一批商的网络覆盖广度与 深度足够强，能够满足提高铺市率的要 求，则市场上没有必要或只要很少的补充 型分销商。分销商的数量与一批商的网络 覆盖能力应该是反比的关系，即一批商的 网络覆盖能力越强，需要设定的分销商数 量越少！ B、区域市场的人口数、行政面积 区域市场人口数、行政面积与分销商 数量也是反比关系，即人口数越少，行政 面积越小的区域市场，需要的分销商数量 越少。 C、产品的渠道利润水平 每一级渠道成员对产品的利润都是有 要求的， 渠道利润水平如何在很大程度 上影响到渠道层级的设置问题，产品的毛 利空间越大，在理论上才有可能设定越多 的渠道层级。 3、价格体系设定策略 价格是4P中最敏感的要素，在某种 程度上讲，价格甚至起到了决定性的作 用！因此价格策略的成功与否直接决定了 产品在市场上的生命力！在实际的市场运 作中，价格体系的设置应从以下两个方面 着手： （1）、渠道成员利润率控制 对于快速消费品来说，渠道的层级相 对较长，从厂家到经销商再到二批商再到 终端再到消费者，中间至少要经过3个层 级。从价格层面来看，有出厂价、经销商 出手价、二批商出手价、零售价。如何确 保终端零售价在企业的可控范围内的关键 就在于设定各级渠道成员合理价格体系， 控制各级渠道成员的利润水平。严格杜绝 任何一级渠道成员盲目抬高价格或低价销 售。 （2）、各渠道类型之间的价格设定 由于渠道类型的多样性，因此各渠道 类型的价格设定也要特别给予关注。如 KA系统的价格往往能起到价格标杆的作 用，因此对KA渠道的价格设定要稍高于 传统流通渠道的价格（KA渠道会经常特 价促销），相对封闭的特通渠道为了保证 售点的积极性，价格可相对高于其它类型 渠道，传统流通渠道则要通过“相对较 低”的价格快速提升销量！ 4、推广策略 市场的推广策略总的来说要重点考虑 目标消费者的特性、渠道、产品价格三个 因素，不同价格的产品促销推广的方式是 不同的，不同的渠道采用的促销方式也是 不同的。具体到市场运作层面来说，主要 是思考如何制定KA系统的促销推广策 略、通路渠道的促销推广策略、消费者促 销的推广策略。 （1）、KA系统的促销推广策略原则 对于快速消费品来说，KA系统是个 相当重要的销售渠道。KA系统不仅对于 构建品牌、提升销量意义重大，同时也能 够很好的树立产品的价格标杆。因此KA 系统的促销设计要遵循以下几个原则： A、提前规划，提前谈判，制定全年 滚动促销计划 KA系统的游戏规则就是促销要月月 有、周周变！由于KA系统本身具有管理 的规范性、计划性及促销档期安排的周期 性等特点，因此针对KA系统的促销必须 提前最好全年规划、提前谈判、及时调 整，这样才能确保促销的落实及有效性； B、促销一定要配合产品的形象展示 KA系统的促销很重要的一个目的是 为了提升品牌形象，因此不论是买赠促销 还是直接的特价促销，产品的终端（一般 以地堆或端架的形式体现）形象一定要 好，要尽可能的设计出能够瞬间抓住消费 者眼球的陈列形式； C、关注促销过程中的协调配合细节 KA系统的促销实施过程中涉及到备 货、变价、赠品准备、场内形象布置、库 存处理等诸多细节，因此每档促销都要在 促销前、中、后制定详细的执行计划，确 保促销的实际效果； D、注重总结与改善 每档促销结束后都要按照标准的格式 详细的做一次促销总结回顾案，详细分析 促销的销量变化、费用投入、促销目的的 达成程度、成功之处、不足之处等情况以 利于下次促销的更加完善。 （2）、通路促销的设计原则 相对于KA系统来说，传统通路的促 销相对简单，但由于传统通路的分散性及 可掌控性相对较差，因此通路促销的设计 原则主要考虑以下几个层面： A、促销要尽量简单易行 由于大部分快消品厂家还是通过经销 商运作市场，不论是针对经销商、二批商 （分销商）还是终端的通路促销，都必须 通过经销商来完成，因此过于复杂的促销 方式会增加经销商的抵触情绪和实际执行 的难度，促销效果自然要打折扣； B、主题鲜明、分清主次 通路渠道由于涉及到不同的渠道层 级，有经销商、分销商、二批商，因此每 次促销的目的一定要明确，促销是为了让 经销商多“压货”，还是为了快速分销给分 销商、二批商“压货”，还是让终端快速动 销？ C、核销流程的细节掌控 前文已经提到，通路促销基本上要通 过经销商来实施，因此如何避免或减少经 销商对促销资源的截留（截留厂家的促销 资源与政策是经销商的本性）除了要考虑 促销方案本身的设计因素以外，更多的是 要通过核销流程的科学设置来掌控。科学 的核销流程的原则是既要最大化的能够避 免或减少经销商的“截留”，又要不至于太 复杂影响活动的执行效果。 （3）、消费者促销的设计原则 促销的本质说到底是品牌实现与消费 者沟通的一种手段。针对消费者的促销除 了提升销量的因素，更重要的是提高品牌 的知名度、美誉度，从而培养消费者的忠 诚度！对于大众的快速消费品而言，由于 产品同质化日趋严重、产品的物理差异几 乎为零，因此必须谋求在消费者心理中形 成差异（品牌区分）。针对消费者的促销 主要要遵循以下几个原则： A、促销形式要尽可能的新奇 由于市场竞争的激烈程度，产品的促 销方法已是五花八门，因此只有设计新奇 的促销方式才能充分吸引到消费者的眼 球； B、要有“娱乐性”让消费者参与其中 针对消费者的促销要能够充分的引起 消费者的兴趣，制造快乐，带有娱乐性的 促销本身就是一个传播话题！ C、促销礼品要有实用性 物质利益的吸引力是巨大的，促销品 不一定要具有很大的价值（成本因素）但 一定要让消费者感到“物超所值”。 D、简单易操作 再好的促销形式都必须遵从这一原 则，促销兑现的环节不能太多，最好是当 然兑现，消费者其实最讨厌的是为了某 个“促销利益”刻意的去“收集”或“累积”。 五、执行流程设计 策略制定以后，更重要的是执行，正 所谓：“一分决策，九分执行”！在执行的 环节重点要关注以下几个方面： （1）、执行什么 策略方向必须要转换成可执行的量化 目标、根据量化目标要形成一整套的行动 方案； （2）、谁来执行 策略与目标必须通过会议的形式让团 队的每个成员都非常清楚，要让团队的每 个成员都有总目标分解后的小目标，要让 团队成员清楚的知道自己在整个行动方案 中处于什么位置，要做什么； （3）、过程管控 过程管控主要强调对整个行动方案关 键节点的把握，要确保行动方案不偏离既 定的目标计划，同时又考虑到市场实际情 况的变化及时对既定的计划做出修正与调 整，确保一切从实际出发。 （4）、考评体系 过程管理的最终目的还是为了实现结 果，因此整个团队管理还是要以结果导向 为主。在实际的业务动作执行过程中，针 对目标及关键点的执行要有明确的考核制 度与方法，每个周期定期对团队的执行结 果奖优罚劣！ （5）、主要管理工具 实际管理过程中，团队的主要管控工 具有：PDCA循环流程图、会议管理（晨 会、晚会）、业务报表体系。 六、重点难点问题破解 1、经销商配合不力 区域市场尤其是已经运作多年的区域 市场最容易碰到经销商配合不力这一问 题。要解决该问题首先要分析清楚产生经 销商配合不力的主要原因。经过笔者多年 一线市场的经验分析，产生经销商配合不 力主要有三个原因：第一，当初选择的经 销商本身资质就不高（迫于品牌力的原 因）；第二，长时间合作的经销商对公司 文化了解较深，产生了惰性（“老经销商 病”），公司很多的负面渠道及财务政策 因素影响了经销商的积极性（如报账不及 时、该兑现的没有兑现等等）；第三，区 域经理对经销商缺乏系统有效的管理方 法。要解决这一问题首先要看区域市场目 前的经销商属于哪一类，具体问题具体分 析，不同的经销商要有不同的办法。对于 老经销商，一方面通过积极主动的沟通、 协调处理好影响其积极性的公司财务、物 流等问题，另一方面也要不断的给其施加 适当的压力，尽可能的最大程度调动其积 极性，实在不行则要考虑更换！（经销商 的备选工作应该做为一项长期工作），对 于资质不好的经销商，一方面通过政策适 当倾斜，尽可能的扶持其快速发展，跟上 公司的步伐，另一方面也要对经销商资质 进行全面的评估，若其已不具备培养发展 的潜力，则要在条件成熟的时候毫不犹豫 的给予更换！如果是区域经理自身的管理 原因，那就要系统的学习经销商管理的有 关实战内容了！ 2、空白区域开发不力 对于快速消费品而言，提升销量的最 终手段还是要提高铺市率，逐步消灭市场 的盲点。空白区域开发不力的原因主要是 市场的渠道层级不够即现有的渠道商的网 络覆盖能力问题。在实际市场的运作过程 中主要有以下两种办法，一种是通过不断 的沟通、洗脑、施压、政策诱惑让一级渠 道商增加人力、运力提高网络覆盖能力。 一种就是通过开设二级甚至三级渠道商， 增加渠道成员的数量，提高网络覆盖能 力。究竟采取哪种方法比较好，要看具体 的企业及市场实际情况而定，思考的出发 点本文的第四部分中的渠道策略部分已有 分析。 3、窜货管控不力 窜货被称为营销中的“癌症”，企业很 难根治，不同企业的管控只是度的不同。 窜货分为良性窜货和恶性窜货，对于恶性 窜货的处理，最重要的管理办法就是重 罚！这一点考验的的是企业的文化与管理 风格！很多企业由于内部关系错综复杂， 原本简单的窜货治理问题变得异常复杂 了。 4、新品推广不力 新品的不断推出是企业不断发展并保 持市场竞争力的重要因素之一。但在市场 的实际运作过程中，新品的成功率却很 低，尤其是中小企业！新品推广不力主要 有以下几个因素造成： A、新品自身的原因 很多企业在推出新品之前并没有对消 费者的需求做过系统的分析，新品的定 位、规格、包装、价格等核心要素都没有 思考成熟后就匆匆市场，失败自然是在所 难免了； B、经销商对新品的矛盾心态 经销商对新品总是矛盾的心态，一方 面欢迎公司推出新产品从而带来新的销量 及利润增长点（新品价格不透明，毛利一 般较高），一方面又担心新品卖不起来， 在市场推广的时候基本上采取保守的策 略； C、新品上市缺乏系统的推广策略 这一点在中小企业身上体现的最明 显，新品推出后，只是简单的百搭几促 销，市场终端如何促销、消费者促销如何 设计缺少系统的规划； D、新品推出的频次过快 很多企业迫于销量的压力或快速发展 的诱惑，不考虑企业的产品管控能力，盲 目快速的推出新品，结果导致每个新品的 关注度都不够，自然也很难达到初衷目 的，用经销商的原话讲“只顾生孩子，从 来不培养孩子”！ E、不够坚持 现在的市场竞争程度已经相当激烈， 在很多行业已经形成了垄断竞争格局，如 软饮料行业，牛奶行业等等。新品不可能 在短期内取得成功，很多企业前期投入了 巨大人力、财力、物力推广的新品在短期 内没有成功后就放弃了，实在是可惜！ 原因找到了，解决的方法自然也就有 了，当然这里有很多原因是在企业决策及 管理层面，也要从企业及决策层面解决！ 本文主要探讨在区域市场层面我们如何做 好新品推广。 首先，作为区域销售团队要端正态 度，要从内心深处接受公司的新品战略战 术，要有新品推广必胜的信念，而不是过 多的强调区域市场的困难，不要“人为”的 阻碍新品的推广成功； 其次，要充分做好经销商的沟通工 作，要在促销及其它政策上对新品给予适 当的倾斜，要从利益层面上最大化的调动 经销商的积极性，必要的时候要采取一定 的“强制”措施； 再次，在新品的推广上要遵循以点带 线、以线带面的推广策略，选择区域市场 内的重点核心KA门店集中促销推广，在 新品达到一定知名度及消费基础的前提下 再逐步提高铺市率，扩大销售面，确保新 品推广的成功率。 5、促销执行不力 促销做为实现产品快速分销或动销的 重要手段，其重要性自然不言而喻。但在 实际的市场操作过程中，往往总部下达的 创意很好的促销方案却在区域市场的执行 过程中打了很大的折扣，其中原因不外乎 以下几类：区域销售团队重视度不够、促 销政策宣导不力、相关执行单位（经销 商、终端门店）沟通不力、促销的细节准 备不足、促销执行缺少过程管控等等。找 到了问题的原因，促销执行不力的问题也 就迎刃而解了！关于促销的执行问题，本 文第四部分相关章节已有分析，这里不再 赘述！ 6、终端维护不力 对于快速消费品而言，一切市场操作 的终极目的就在于通过铺市率的提升进而 提升产品的销量，因此随着铺市率提升到 一定程度以后，终端的维护工作变得异常 重要！终端维护不力是个常见的市场难 题，破解这一难题主要从以下几个方面着 手： A、做好终端网点的档案登记、分类 工作 市场上的终端网点数是一个相对不变 的数字（有新开也有关门的），对于产品 已经进店的网点（有效网点）要按照区 域、线路做好登记，同时要根据网点的性 质及重要性的不同分好类别； B、根据网点分类的不同，确定不同 的拜访频次； C、重点门店实行专人定时管理。 7、即期品管理不力 由于快速消费品基本上都有一定的保 质期要求，因此，即期品的管理是快速消 费品销售管理中的一项重要工作。即期品 甚至是过期品的产生不仅给厂家及经销商 带来巨大的损失，同时也严重影响了终端 销售的积极性。在实际的市场工作中应从 以下几个方面着手做好即期品的管理工 作： A、定期盘点经销商的库存，确保经 销商出库严格执行“先进先出”的原则； B、终端发现的即期品及时给予促销 政策争取“就地解决”，必要的时候集中回 收，集中促销处理； 七、如何高效执行 再好的策略如果不能够高效的执行， 也只能是“空中楼阁”。高效执行要关注以 下几点： 1、理解执行力的真正含义： 执行力就是要在规定的时间内完成规 定的目标。因此在实际的执行过程中要紧 紧盯住两点：规定的目标是什么，规定的 时间即必须在什么时间内完成。 2、执行力的打造秘诀： 决心第一、成败第二；认真第一、聪 明第二；速度第一、完美第二；结果第 一、理由第二、锁定目标、专注重复。 3、制度的神圣性（制度不容挑战、 制度面前人人平等） 任何制度一经制定，就要无条件的去 执行，在制度目前只有执行两个字，没有 任何理由，没有任何借口！ ————————————————————