我县坚持把文化旅游业发展作为促进县域经济发展新的增长点，按照把我县建设成为“丝绸之路关陇段特色文化旅游区”的目标定位，着力打造民族风情、草原生态、历史文化三大优势品牌，坚持“突出特色，强化宣传，规划先行，有序开发”的原则，通过加强领导，强化管理，狠抓落实，有力推动文化旅游事业快速协调发展。
一、发展现状
（一）自然风光优美。横亘于张家川县与陕西陇县之间的关陇古道，长约100公里，其中原始古道道宽3米，路段由石板铺成，是丝绸之路南大道从长安进入甘肃的必经之道。关陇古道是丝绸之路上筑路水平最高、延续时间最长、保存最完整的古道。位于马鹿镇的云凤山风景名胜区山峦迭翠，水碧林郁，怪石嶙峋，群峰千姿百态。四季景色变化无穷，春来满目生翠、绿意盎然，盛夏流水潺潺、清爽宜人，秋日山花烂漫、层林尽染，严冬玉树琼枝、琉璃粉妆。秦家塬风景区文化积淀深厚，秦人牧马滩、丝绸之路、唐蕃古道，一草一木，一石一砖都吟唱着一曲历史长歌，这里青山秀水，是一处享清幽避暑之盛地。平安草原风景区草场广阔，草根密结，植被良好，空气新鲜，自然风光优美，是一处集牧马、赛马、狩猎、滑草、野营等为一体的综合性旅游景区。
（二）民族风情浓郁。张家川县作为全国回族占比最高的的回族自治县，回族伊斯兰文化是张家川所具有的代表性地域文化特征，伊斯兰风格建筑、服饰、饮食是回族文化中的一道靓丽的风景。张家川“花儿”作为回族文化的一个分支，成功列入国家级非物质文化遗产目录。国家4A级旅游景区回乡风情园作为民族的风情园、历史的文化园、休闲的娱乐园、旅游的观光园，对弘扬回族文化、传播伊斯兰先进文化起到举足轻重的作用。国家3A级旅游景区、省级重点文物保护单位宣化冈拱北作为中国伊斯兰教“哲赫忍耶”门宦宗教文化圣地，建于清光绪年间，其建筑规模宏大，文化内涵深厚。每年举行大型宗教活动十多次，每次前来参加活动的信教群众涉及全国13个省区，人数多达五、六万人。
（三）历史文化深厚。我县是秦文化的发祥地之一，也是开启丝绸之路天山通道重要的“关山廊道”必经之地。县境内古文化遗存较多，有新石器时期原始聚落遗址和古生物化石，有仰韶文化、马家窑文化、齐家文化等原始文化遗存。我县共有各级文物保护单位和文物点189处，其中全国重点文物保护单位1处，省级文物保护单位4处，县级文物保护单位72处，文物点112处。作为“2006年度全国十大考古发现”之一的全国重点文物保护单位马家塬遗址发掘墓葬65座。出土的金银箔、玛瑙饰件及豪华车乘、铜车马等文物共计16000余件，影响深远。其浓烈的先秦文化、当地土著戎人文化和草原文化及西方文明因素引起了中国考古界的广泛关注。境内有关陇古道遗存、秦亭遗址、东汉摩崖石刻、烽火台、关驿站、古堡等众多文物古迹。
（四）旅游服务体系不断完善。紧紧围绕把我县建设成为“丝绸之路关陇段特色文化旅游区”的发展定位，形成了以回乡风情园、宣化冈拱北为主的民族风情游，以关山云凤风景名胜区、平安草原为主的草原生态游，以马家塬战国古墓遗址、街亭古战场遗址为主的历史文化游“三个旅游亮点”。目前我县有全国农业休闲示范点1处、省级森林公园1处、四星级酒店1家。A级景区5处，其中国家4A级景区1处、国家3A级景区1处、国家2A级景区3处，旅行社2家，旅游商品生产企业5家，现有导游和讲解员近20人。从2011年以来对全县旅游从业人员及讲解员进行培训，全面提升了我县旅游从业人员服务接待水平，对优化讲解员队伍知识结构，展现旅游服务窗口良好形象，服务全县经济建设和社会发展大局做了良好的铺垫。始终坚持“走出去，引进来”的办法，充分利用伏羲文化旅游节、关山文化旅游节等节会，开展旅游宣传推介活动，提高我县的知名度。
（五）乡村旅游发展取得进步。立足旅游精准扶贫和城市带动农村，制定乡村旅游暨专业旅游村发展计划，积极开展“乡村旅游创客行动”提升乡村旅游产品供给水平，推动全县乡村旅游规范有序发展；围绕农业产业结构调整和农民致富增收，依托城区近郊、景区周边和林区附近的行政村，规划建设特色专业旅游村，指导农户利用自家院落、闲置区域等开发建设农家乐，配合农业局“”项目选点工作，选定我县13个村发展“千和农庄”，引导农户就地就业。目前发展旅游专业村6个，规划建成了39户“农家乐”，开发渔塘20余亩，为乡村旅游发展奠定了基础。借助国家旅游厕所革命，新改建旅游厕所54座；县扶贫办和林业局投入150万元的配套资金用于马鹿镇花园村旅游示范村建设。实施全县乡村旅游暨农家乐品质提升计划，引导农户牢固树立特色化发展理念和差异化经营思路，着力完善和提升农家乐旅游配套服务设施，对全县“农家乐”经营户的政策法规、经营管理、服务礼仪、客房服务、餐饮卫生、安全管理等实施教育和培训，全面提升农家乐经营人员旅游管理与服务质量水平，培育打造农家乐特色品牌。今年乡村旅游持续向好，乡村旅游接待人数12.26万人，增长28.3%，乡村旅游收入达6984.86万元，增长30.2%。
(六)智慧旅游建设稳步推进。按照天水市智慧城市试点建设总体思路，积极推动“互联网+旅游”发展，逐步实施《张家川县智慧旅游建设实施方案》，启动张家川县智慧旅游综合平台和张家川旅游大数据中心建设，形成以智慧城市为总平台、智慧旅游为分中心、其他智慧部门为有效支撑的智慧旅游运行格局；培育智慧旅游市场主体，按照建立现代企业制度要求，组建完成由政府一次性投资、国有企业和民营企业分别融资的混合股份制张家川县智慧旅游公司，负责全县智慧旅游的战略规划制定、建设运营管理等工作；创意开发张家川智慧旅游官网，将其建成具有整合线上线下旅游资源的营销展示平台、电商交易平台、资讯发布平台和区域旅游门户网站。围绕旅游吃、住、行、游、购、娱六要素，深入推进智慧旅游建设工作。建成智慧旅游饭店1家、智慧旅游景区1家、智慧旅行社2家、智慧旅游商品企业1家。
二、存在的问题
总体上看，我县文旅产业发展起步较晚，现有的文化旅游资源优势还未能转化为产品优势，在开发规模和深度等方面还有待于进一步挖掘和提升，存在文化与旅游结合不够紧密，旅游产品开发文化含量偏低，文化旅游特色优势还不明显，文化旅游竞争力不强等问题。
（一）文化旅游融合领域不宽，层次不高。旅游发展重资源轻内涵的现象比较普遍，厚重的文化资源基本上停留在学术研究状态，没有很好的开发为旅游产品。例如秦戎文化、三国文化，虽然研究比较多，但至今没有进一步放大其文化旅游资源优势。现有的旅游景点“小、散、平”的特点比较突出，一些景区，如云凤山景区、平安牧场、关山风光大道等，由于对现有的历史文化资源挖掘利用不够，大多为传统观光旅游，文化内涵缺乏，同质化、单一化现象严重，规模小且档次低，能够让旅游者真正融入其中的参与性、娱乐性、体验性项目不足，“景点留不住客，游客花不出钱”仍是普遍现象。
（二）文化旅游资源利用不足，挖掘不深。我县有着深厚的先秦文化，回族伊斯兰文化更是独有的品牌，但文化内涵挖掘不深，缺乏有效的载体支撑。古迹资源较多，禀赋条件较好，但没有很好的开发与保护，可视性不强，有文而少景，有景而少物，一些景点多成断壁残垣，没有变成产品进入旅游市场。一些非常好的素材没有表现形式，如陇首诗、张家川来历等，游客只能“闻其名”，难以“见其形”。整个文化旅游产业链短小，没有将文学、艺术、影视、动漫、特产等融入其中，缺乏参与性、体验性、互动性的旅游产品配合。同时，张家川花儿、清真食品等虽然知名度较高，但作为特色旅游商品未能得到较好的开发。
（三）文化旅游配套还不完善，环境不优。从总体来说，一方面我县虽然形成了比较成熟的发展思路，但还未形成具体的全县文化旅游产业发展规划，通盘规划不到位，综合性、科学性安排不够，管理体制不够健全、产业化规范程度不高、旅游人才缺乏、从业人员整体综合素质不高。使我县文化旅游产业发展长期存在一定的随意性和盲目性，缺乏上规模、综合性的文化龙头企业，文化旅游产业整体档次不高，造成了我县独有文化资源的闲置和浪费。另一方面文化旅游产业要素不齐全，行、游、娱、购、食、宿等服务核心体系还不健全，旅游景区周围没有一家全国连锁经济型酒店，没有一家有特色、有品质的餐饮店；云凤山风景区等三大景区没有停车场，许多景区景点没有游客服务中心、垃圾桶、标识牌等；景区缺乏文化旅游特色产品，不能满足不同层次游客的需要；有的景点存在踩踏花草、乱丢垃圾等不文明行为。
（四）文化旅游市场体系较窄，营销不强。文化旅游筹资渠道单一，主要依靠政府投入，大多数乡村和部分旅游景区（景点）“有旅游缺文化”，要素基础薄弱，规模小、设施少，软硬件不能满足文化旅游业快速发展的需要，亟需拓宽投融资渠道和加大财政投入升级改造。文化旅游宣传促销还很乏力，主要表现在没有统一的既城市又旅游的宣传口号，营销模式单一，权威媒体介入不够，广播、电视、报纸、网络等媒体宣传和活动设计运用频率较低，旅游宣传品发行量也较少，文旅品牌形象尚未真正建立，难以产生轰动效应。
三、几点建议
加快文化旅游产业的持续发展，我县关键要在规划上做文章，在“生态旅游+”上求突破，在全域化上下功夫，把历史、人文、生态资源变成可感受、可体验、可消费的旅游产品，着力打造文化旅游竞争新优势，实现张家川经济转型发展新突破。
（一）科学编制文化旅游产业规划。一是编制高规格总体规划。本着“产业发展、规划先行”的原则，成立张家川县文化旅游产业发展规划编制领导小组，聘请专业、知名旅游规划机构，按照“统筹谋划、点面结合、强化创意、突出特色”的理念，结合我县旅游资源开发建设的现状，以科学性与前瞻性、指导性与可操作性为基点，高起点、高标准、高质量、高效能完成文化旅游产业发展总体规划的编制工作，全力引领全县文化旅游发展。二是打造文化旅游品牌。在全县文化旅游产业发展总体规划统领下，按照“布局差异、特色鲜明、优势互补、联动发展”的思路，突出品牌建设。打造三个品牌。打造以音舞诗《关山月》、张家川“花儿”、回乡风情园和宣化冈等为主的回族文化品牌；以关山风光大道、秦皇牧场等为主的生态旅游品牌；以关陇古道、马家塬遗址、秦亭遗址和“历史再现”工程等为主的历史文化品牌。创建四个基地。创建全国回族民俗文化基地、伊斯兰和回族文化研究培训基地、丝绸之路秦戎文化挖掘研究基地、全国民族团结进步展示基地。推介五张名片。全力推介马家塬遗址、张家川“花儿”、音舞诗《关山月》、关山文学笔会、关山文学矩阵等五张名片，有力推进丝绸之路张家川“关山廊道”大景区文化旅游品牌的打造。
（二）推进文化旅游产业重点工程项目建设。一是加快推进“236”工程项目建设。建立全县文化旅游项目库，认真谋划和筛选一批大项目和好项目。根据项目特征、性质和区域，各有关乡镇和部门共同协作，力求在“十三五”期间，分阶段、分步骤、分条块实施以丝绸之路关陇古道、关山风光大道，云凤山风景名胜区、秦家塬风景名胜区、平安草原风景区，回乡风情园、北山城市森林公园、街亭古战场遗址公园、张棉驿驿站文化园、西戎文化园、马家塬遗址公园等“两道三区六园”（简称“236”工程）为核心，以其他文化、文物、旅游等人文资源为补充的文化旅游资源开发利用工程。同时，积极争取省政府尽快将该工程列入全省旅游大景区特色景区建设规划，以省委、省政府“6873”交通突破行动为契机，帮助我县起步实施关山廊道云凤山风景名胜区生态旅游建设和关山旅游通道（张家川——陇县）交通建设项目。
二是加快推进乡村旅游项目建设。积极探索全域旅游与精准扶贫融合发展新模式，科学制定乡村旅游发展规划，加快文化旅游产业与新型城镇化、农业现代化、美丽乡村建设、农业产业结构调整的联动发展，按照“一镇一景点、村村有景观”的乡村旅游目标任务，整合农林水电交通等部门的项目资金，实施旅游富民工程，在全县有条件的乡镇打造2—3条赏花沟，如在马鹿镇林峰沟打造油菜花沟，在陈子沟打造向日葵沟花海，使赏花、漫“花儿”、吃“十三花”成为张家川的标志性旅游品牌。在秦家塬景区中枢位置恭门镇河峪村建设风情小镇和游客服务中心，作为游客中转、休整的基地，解决留得住的问题。创造条件将闫家乡麻山梁秦汉烽火台打造成看关山日出、关山日落特色景区。实施步骤要坚持先易后难，先小后大，由点及面，以线连片，着力提升全县文化旅游产业效益。结合镇街、村居区位条件、资源优势和乡土风情，建设一批乡村记忆博物馆，特别是要支持建设关陇风物博物馆。培育创建一批乡村旅游示范镇、村、星级农家乐和各类休闲农业示范园，加速形成重点镇街、特色村、乡村旅游点等连线成片的发展格局，充分发挥乡村旅游在增收入、扩就业、惠民生、促脱贫等方面的重要作用。
三是在关山“生态旅游+”上求突破。打造民族风情旅游、度假旅游、康体旅游、红色旅游、休闲旅游和生态旅游等特色旅游产业链，丰富文化旅游产业形态。纵观我县旅游资源，最适宜开发优势的关山云凤山风景名胜区作为西部一处自然美与艺术美相容一体的人文胜境，是“关山廊道”特色景区核心区域，既是生态旅游之胜地，又是夏季休闲避暑、骑马射箭，冬季滑雪健身的绝好去处。主打“生态旅游+”这张牌是我县文化旅游深度融合的破题之举。积极向外界进行推介，吸引有实力的企业投资开发，从建游客服务中心做起，力争利用2-3年的时间，开始门票营业收入。同时，深入挖掘全县颂德碑文化资源，《河峪关驿颂德碑》的文化内涵，做好拓片整理出版工作，举办相关重大学术研讨活动。加强非物质文化遗产的传承和发扬，把张家川“花儿”、付川小曲等非物质文化遗产引入景区，把张家川历史经典故事打造成为寓教于乐、寓乐于游的文化旅游演艺产品，建立张家川“花儿”在景区常态化演出机制。打造关山品牌文艺矩阵，谋划出版一套以金石、文物、古迹等为主要内容的的张家川历史文化丛书，充实旅游的文化内涵。加强文化旅游与运动健身的融合，实现体旅互联，培育形成山地自行车比赛基地和垂钓城，增强康体旅游的趣味性、参与性和多样性。
（三）提升文化旅游产业配套服务质量。一是建设全域旅游交通体系。把改善交通条件作为发展文化旅游业的基础工作和首要任务，以张家川百里关陇丝路文化走廊和张家川百里关山风光大道为主线，构建张家川全域旅游交通大环线。按照“提高进出性、增强通畅性、丰富游览性、换乘连接性”的要求，抢抓莲花至石槽沟高速公路张家川东出口机遇，打通游客到景区之间的“快车道”，加速实现张家川旅游“快进”目标。启动景区与城区之间、景区与景区之间、景区与乡村景点之间的交通建设，形成“城景快捷通达、景景环线串联、指示标识完备、停车服务配套”，出行便利、高效快捷的旅游交通体系。二是完善景区配套服务设施。围绕旅游景区和乡村旅游品质提升，扎实开展电信网络、垃圾处理、供水排水、公共停车、公共厕所、多语种标识标牌系统、智能化信息咨询服务等公共服务设施配套建设。加快建设县域游客集散中心，推进城乡公交服务网络向旅游景区、乡村旅游点集聚延伸，加快配套自驾车营地、公交首末站等相关服务设施，为旅游业发展提供保障。至“十三五”末，全县新建、改扩建旅游厕所72个，公共停车场新增车位500个。三是提升旅游服务接待水平。加快建设经济型酒店和家庭旅馆，大力推进休闲度假型酒店、商务会议型酒店和具有张家川特色的回乡文化、先秦文化、丝路文化等主题旅游酒店，形成以星级酒店为龙头、经济型酒店为主体，乡村旅舍、民宿、农家乐等为补充的餐饮住宿服务体系。四是加强文化旅游商品开发。鼓励和指导各种经济成分特别是民营经济从事旅游商品开发、生产和销售。认真研究具备开发价值的自然资源和文化资源，注重将文化元素植入旅游商品，注重创意性和工艺性，围绕伊味思系列产品、阿胶等特色产品，开发以地方土特产、民间手工艺品、文化旅游纪念品、清真食品和回族特色食品“十三花”等为主的旅游商品，挖掘和推出一批既有张家川特色和历史文化内涵，又便于携带、实用性强和有纪念意义的旅游商品。
（四）强化文化旅游品牌营销推介。一是加强旅游形象宣传。根据全县文化旅游产业发展总体规划，围绕“浩荡大关山，壮美张家川”，着力打造张家川县“关山廊道”文化旅游品牌，策划打造特色鲜明、响亮的旅游口号，如“陇头千年绝唱、关山百里风光 ”等。积极推进“区域联动、部门联合、企业联手、媒体联姻”的大旅游宣传推介战略，加快形成全域化、全方位、全智能的宣传体系。借助网络电子地图平台对张家川旅游景区、景点、景观进行地理标识，充分运用微信、微博、微电影等新媒体全方位、多层次、广角度开展文化旅游宣传。二是创新多元营销手段。与时俱进开展好市场营销，做好秦皇牧场等核心景区的营销推介；依托丝绸之路博览会和天水伏羲文化旅游节等文化展示平台做好营销推介；适时在兰州、西安等地举行新闻发布会，重磅推介“穿越关陇古道、体验回乡风情”，“飞渡关山、西出张川”陕甘跨境自驾旅游线路；坚持办好张家川县关山文学笔会等文化交流活动，适时举办张家川“花儿”大赛等节庆活动，积极参加各类专业展会和节会推广活动，形成集“节、会、展、演、赛”为一体的具有张家川特色的会展品牌；探索植入营销等宣传模式，吸引名导演、名演员、影视剧、娱乐节目来我县拍摄。三是强化区域合作。按照“县内成串、市内成线、省内相连、省外相接”的思路，积极策划关陇驿道文化体验游、宗教文化游、百里秦皇牧场游、骑行张家川红色之旅等县内一日游线路。与周边市县区积极对接，同时主动联接省内外知名景区，把张家川文化旅游资源融入省内外旅游精品线路，真正实现资源共享、产品互补、客源互流的共赢发展格局。
（五）推进市场化运作模式。一是鼓励引导社会投资。按照“谁投资、谁收益”的原则和“政府主导、企业主体、市场运作、社会参与”的发展模式，将文化旅游招商作为全县招商引资工作的重点之一，优化投资环境，拓宽旅游投融资渠道，鼓励和扶持大型非国有旅游企业采取PPP（政府和社会资本合作）等融资方式，参与旅游基础设施建设。积极争取金融机构扩大对旅游企业和旅游项目的贷款规模，放宽旅游企业享受中小企业贷款优惠政策的条件。二是构建多元化发展机制。条件成熟时，组建以景区、旅行社、星级宾馆、旅游商品企业为股份的张家川县文化旅游投资有限公司（简称“文投公司”），并将其作为投融资平台，优先包装开发条件相对成熟、市场前景优良的重点项目，吸引企业投资，进行市场化运作，加快对全县旅游资源的有效开发。同时，积极推进与盛华文旅集团等有实力的文化旅游公司加强合作，采取资本扩张、品牌输出、特许经营等方式，推进连锁、联合和集团化经营，扩大规模，提升效益，实现文化旅游企业规模化、集团化、信息化发展，形成多元化的旅游发展机制。三是加强人力资源开发。坚定不移地把引进和培养文化旅游人才作为突破口，扩大人才总量、提高质量、盘活存量，把人才作为开发文化旅游新业态的“金钥匙”、推动产业走向高端化的“加速器”、实现文化旅游率先突破的“催化剂”，在文化旅游产业率先形成区域人才比较优势，做实与北方民族大学文化旅游推介和伊斯兰回族文化研究合作共建工作，从高校引进一批业务精湛的文化旅游专业人才，形成以人才为支撑、管理为灵魂、技术为后盾的文化旅游核心竞争力。
（六）创新体制机制。成立由县委、县政府分管领导任组长，各乡镇、有关部门为成员的张家川县推进文化旅游资源开发利用工程领导小组，主要职责是做好全县文化旅游产业发展的顶层设计、总体布局、功能定位、建设方向和发展模式，按照保护生态、突出特色、挖掘文化的总体要求，立足现实，着眼未来，推进文化旅游资源的合理开发和利用。同时，针对文化旅游资源条块分割、多头管理、难以整合开发等问题，按照“不求所有、但求所在，不求所管、但求所用”原则，打破部门分割、区域分割、景区分割等体制机制障碍，积极推进文化旅游资源属地化管理。建立集议事、协调、决策为一体的文化旅游产业发展联席会议制度，研究解决全县文化旅游发展规划问题、管理体制问题、招商引资问题等重大事项，定期、不定期召开专门会议，研究制订文化旅游业发展推进计划，组织文化旅游产业发展专题调研，积极探索推进文化旅游产业发展的新思路、新方法、新措施。用足用好国家、省、市支持文化旅游产业发展的优惠政策。在用地用林、基础设施配套建设以及信贷、融资、税费等方面，加大对文化旅游项目的支持力度。认真贯彻落实中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，在积极争取国家、省、市相关专项资金的投入的同时，对经营效益好、示范带动作用明显的项目积极向省市申请文化产业发展专项资金、旅游发展专项资金，在扶持资金安排上给予倾斜。
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