发现思想力 成就影响力
事件回顾 这个冬天，“雪乡”不再像照片中那样纯净无暇了。 一场车祸与一次宰客事件，让位于黑龙江省牡丹江市这个4A级景区走到了风口浪尖。 2017年12月31日，北京林业大学9名女生在前往雪乡途中遇车祸，其所乘坐的中型客车与一辆轿车斗气竞速，侧滑翻入沟内，造成车上4人死亡、5人受伤。 在此两天前，微博博主“一木行”的文章《雪乡的雪再白也掩盖不掉纯黑的人心！别再去雪乡了！》引发广泛关注，其中提到住宿地点“雪乡赵家大院”老板临时要求客人更改客房，商议退房后要确保不给差评才退款等恶劣行为。
黑龙江省大海林林业局双峰林场素有“中国雪乡”之称，然而，近日一篇《雪乡的雪再白也掩盖不掉纯黑的人心！别再去雪乡了！》的文章却曝出雪乡酒店宰客的现象。
一石激起千层浪。随着该事件的发酵，引发了更多游客们对于雪乡“宰客”经历的吐槽，包括在旺季酒店价格高涨、业主服务态度强硬、村民私设不规范的景点揽客，或因为偏僻、寒冷的户外环境坐地起价等等。
事实上，近年来关于旅游乱象的曝光并不鲜见，但是主要集中在海南三亚和云南等地。新年伊始，恰逢冰雪游旺季，“雪乡宰客”事件的曝光，加上多名大学生到雪乡旅游遭遇车祸的惨剧，使得热度不断攀升的冰雪旅游备受关注，也引发人们对东北旅游乱象和冰雪旅游经济的种种热议。
“一锤子买卖”造不出一座“冰雪王国”
每一个去到雪乡的游客都怀揣着美好的“冰雪憧憬”，然而很多人的憧憬都被无情的现实打破，游客们共鸣式的诉苦将雪乡、东北旅游业送到了放大镜下。
东北坐拥全国最好的冰雪资源，冰雪旅游是东北的一张名片，《中国冰雪旅游竞争力大数据报告》也显示当前我国冰雪旅游迎来历史性发展机遇，然而正是在这样的“风口”之下，冰雪旅游却出现消费争议遭遇滑坡，这背后的原因何在？
就此疑问，北京第二外国语学院旅游管理学院院长厉新建对思客君说：
第一，不少旅游经营门槛低，市场监管力度不够，部门协同不足，因为部门分工原因，导致很多时候旅游部门缺乏监管抓手和手段。
第二，主客关系不正常，缺乏相互尊重和理解，没有形成旅游中主客共建共享的环境，相互不信任会导致小问题变成大事件；
第三，产业发展转型期，“急”的心态容易出问题，政府、企业、游客、经营户都容易犯“急”毛病。
此外游客和商家的“博弈”关系也是导致冰雪旅游陷入发展瓶颈的原因之一，“宰客”事件并不是个例，而是在服务意识不健全的大环境下形成的。
中国社科院旅游研究中心特约研究员杨彦峰就曾表示，“雪乡”属于典型的观光游，在旅游旺季游客蜂拥而来，商家也想借此机会“投机”，游客和目的地之间逐渐形成“博弈”关系，部分商家存在“没有回头客”、“宰一刀就走”的心态。
我们要如何将“博弈”关系转化为正常的服务关系呢，以改变现状不平衡的旅游供求环境呢？杨彦峰给消费者支招说，只有从本质跟上消费升级的步伐，倒逼景区改善供给，从商家心态、供给设施、替代景区、反馈机制等方面入手，才能从整体破除供需不平衡的“天花板”。
旅游行业专家、社会学博士、中国未来研究会旅游分会副会长刘思敏也持有相似的观点，他也认为“雪乡宰客”事件的出现，背后映射出的核心则是服务观念和消费现状的落差。从侧面印证了从业者希望“一夜暴富”、较为浮躁的心态。
冰雪旅游转型升级的目标，就是要将“互相博弈”改为“互负责任”。
中国冰雪旅游推广联盟执行秘书长葛磊也在“雪乡宰客”事件曝光后第一时间撰文表示，随着旅游逐渐成为人们的一种生活方式，旅游目的地也在由消费升级倒逼进行供给侧改革，旅游者和目的地之间的关系必然会经历一个重构的过程，无论对目的地还是旅游者，都要履行“负责任”的旅行，力求建立一种相互信任的关系。
其实，无论是以雪乡为代表的冰雪旅游还是我国的整体旅游业，以急功近利心态去发展，只能拉低美誉度并提高成本，最后难逃走下坡路的结局。积极的做法则是要着眼长远，树立品牌，提升服务，规范管理，打造“冰雪王国”的形象。
宰客事件如何变成转型升级的“苦口良药”？
从产业发展的角度来看，东北此次成为舆论热点，不是因为老工业城市改造，也不是工业去产能，而是第三产业中的旅游业出了问题。原本以伐木为主的雪乡经济，转向第三产业旅游业，在产业转型过程中人员和观念上似乎都存在断档。
当地政府工作人员也承认，一下子从第一产业过渡到第三产业，林区的居民在服务观念上存在着一些问题，他们也很担心这次舆论风波会对4万林区居民造成负面影响。
众所周知，在当前转型发展时期，存在这样或那样的问题是肯定的，有些地方的欺客宰客现象也的确存在，新媒体的发展让这些问题得到了更广泛的关注，这一影响无疑是积极正面的。厉新建教授就对思客君表示，通过媒体尤其是现在传播迅速广泛的新媒体、自媒体，对旅游目的地不规范甚至违法现象进行曝光，有助于从需求端行程对供给端的制约。
但他同时还认为，雪乡也好，其他知名目的地也好，形成知名度、美誉度不容易，但要让一个品牌倒下却很简单。提升旅游发展质量才是方向，鼓动买卖双方的对立不是目的。希望这次雪乡旅游事件不是让雪乡倒下的那根“稻草”，而是推动它转型升级、优化发展的一剂苦口良药。
“苦口良药”发挥作用的关键在于如何落实，面对问题频发的局面，旅游行业专家刘思敏就提出了一些具体且符合游客们迫切需求的解决办法，例如当地管理部门可以加大投入，在雪季设立现场投诉受理机构，集中处理可能的旅游纠纷，通过提高惩罚性罚款的额度和力度，起到对“黑心”商家的警示作用。
除了加大执法和管理力度，引入优质的旅游民宿企业，促进地区良性竞争、逐步提升服务产品质量，从长远来看，改变经营体制或许是从根本上改变雪乡旅游环境的开端。中国冰雪旅游推广联盟执行秘书长葛磊就认为，当地可以进行渐进式的产品升级，做升级版的民宿产品，然后给其他村民起示范作用，逐渐提升产品和服务。
葛磊对于新型的经营体系还有进一步的补充，他提出要在林场工人、经营商户、外来企业、森工总局、地方政府之间，形成一种相互依存、协同发展的利益共同体，可以说和“信任关系”的建立，有异曲同工之妙。
改革的推进必须脚踏实地，但是我们我们也应当认识到雪乡旅游的天花板，不能以雪乡来代表整个东北的冰雪旅游行业，只有正确认识雪乡在冰雪旅游发展中的地位，才能真正建立高规格的服务质量体系。对此，葛磊提出了两大突破口：
一方面，要实现雪乡的业态和服务升级，限制雪乡旅游人次，提升客单价，增强游客满意度，让游客心甘情愿多花钱。
另一方面，要打造更多的“雪乡”，更多冰雪旅游的新秀目的地，比如漠河的北极村，比如齐齐哈尔的雪地丹顶鹤，比如伊春的冰雪森林、库尔滨雾凇，比如黑河五大连池的火山冰雪温泉……这些还都鲜为人知，多推推这些地方会给黑龙江的冰雪旅游带来更广阔的发展空间。
雪冷心要暖，留给东北的时间不多了
品牌形象已经在旅游中越来越重要。中国已经进入品质社会，旅游是美好生活的必然组成部分，可以有效提升人民的幸福感。厉新建教授对思客君表示，品质旅游是每个游客的诉求和期盼，也是旅游目的地政府的目标。
品质旅游的未来前景十分美好，为了实现旅游品质的提升，旅游行业正在经历消费升级的过程，由最早的观光游逐渐发展到休闲游和度假游，现在游客的需求也已经从最初的“悦目”进化到要以“赏心”为主。
东北有很多独特的旅游资源，雪乡之所以变火，也正是因为十多年来在游客间口口相传的声誉积累，形象建立不易。虽然相对于东北整体而言，雪乡旅游的乱象属于个别现象，但一两出负面事件，就足以影响到整个东北冰雪游的美誉度。
时间不等人，负面影响平息要和温度赛跑，因为很快就会到春暖花开冰雪游的黄金季节过去的时候。希望政府整治市场能够持续保持高压态势，久久为功，防止反弹，真正以刮骨疗毒的勇气重建游客信心，让违规的经营者真正出清，让游客身处美好雪景的同时，也能感受到雪冷心却暖的幸福。
编辑：杨胡贤哲
联系客服
