听到，可以听的知识。
大家还记得自己第一次喝咖啡的情景吗？
或许有的人是在星巴克，有的人是在路边的精品咖啡馆，有的人第一次喝的是自己冲调的速溶咖啡。正是这些记忆里的不同答案，共同组成了一部咖啡中国史。
而就在最近几个月，伴随着新零售理念在行业中的垂直渗透，以连咖啡、瑞幸咖啡为代表的众多本土互联网咖啡品牌走进了大家的视野，在国内一二线城市掀起了新一轮的咖啡连锁风潮。
今天的听到就和大家聊一聊，中国咖啡市场这片红海的发展历程，以及面对日益激烈的竞争，如何才能成为真正的赢家。
首先，我们不妨把时钟拨回二十世纪八十年代，那时候雀巢咖啡第一次走入国门，向中国人介绍说：'咖啡'是一种西方人的'茶'，从此成功地为中国人的味蕾定义了咖啡的味道。
时间来到1999年，星巴克开设了它在北京的第一家门店。星巴克凭借其“咖啡+工作”、“咖啡+学习”等场景的营造，用19年的时间在中国市场深深扎下了根。
在星巴克不断壮大的进程中，向来不缺乏挑战者，从英国Costa、香港太平洋咖啡，再到主打女性市场的漫咖啡、zoo咖啡和咖啡陪你……
虽然它们各有优势，但大多因为存在一定的发展短板，并没能直接冲击到星巴克的市场。
时间到了2018年，越来越多本土互联网模式的咖啡品牌异军突起，成功吸引了资本的关注：前有做星巴克外卖起家的连咖啡，转身推出自有品牌；后有手握 10 亿元的瑞幸咖啡高调入场，直言要超越星巴克。至此，咖啡市场的竞争进入了白热化。
咖啡新零售：三招打造“无限场景”
10亿资金、300万单订单、130万客户、布局线下门店525家，仅仅试营业4个多月的瑞幸咖啡的成绩单颇为吸睛。
近日，瑞幸咖啡创始人钱治亚首次对外披露了他们的商业模式和品牌战略——“无限场景”，就是指通过线上线下的新零售方式，在产品、价格和便利性三者中找到平衡，为消费者提供一个性价比更高、购买更方便的选择。
简而言之，就是通过在线下单、即时配送，来满足人们随时随地，都能喝到高品质咖啡的需求。
仔细想想，瑞幸咖啡的商业模式就是将互联网新零售的逻辑，移植到了咖啡行业。前有阿里的盒马鲜生、京东的京东到家，这次的新零售故事，主角换成了咖啡。
说起将互联网思维运用到咖啡行业的先驱，就不得不提另一家公司：连咖啡。成立于三年前，连咖啡从做星巴克的代购起家，发现了消费者对于咖啡外送的需求以及其中的潜在巨大市场，便转身创立了自己的品牌。
相比之下，瑞幸咖啡的入局则显得更加野心勃勃。自创立品牌之日就宣称要超越星巴克。那么响亮的口号背后，拥有新零售加持的瑞幸咖啡采取了哪些新措施呢？
其一，明星代言。通过明星来宣传产品，这在广告业界非常普遍，但在咖啡市场当中却是比较少见的。
我们不妨回忆一下，其他品牌的咖啡大多没有“形象代言人”这一设定。而瑞幸咖啡一出手，就瞄准被众多85后、90后职场白领视为文艺明星的张震和汤唯，通过他们的形象打响了品牌。
其二，裂变式营销。瑞幸咖啡在打折和吸引客户方面可谓是下足了功夫，其推广方式类似于拼多多，即注册送一杯咖啡，邀请一位朋友成为新用户再送一杯咖啡。搭配以买二送一、买五送五的获客方式，使得用户数在短时间内获得了裂变式增长。
实际上，像这样的裂变式营销也不是第一次出现了，早前滴滴打车、美团外卖等互联网企业在争夺市场时，就是以大额补贴的形式，实现了用户数裂变式的激增。
背靠微信生态的连咖啡，也是通过微信分享收获了大量用户。不过，瑞幸咖啡直接把互联网、电商等领域的此类“烧钱”经验放到咖啡这个细分领域上，能否实现可持续发展还有待观察。
其三，广告的“无限场景”。相较传统咖啡门店只在店内或门前摆放广告的“低调”模式不同，瑞幸咖啡在广告场景的投放上下了血本。
如果说瑞幸咖啡的品牌战略是其提出的“无限场景”，那么它的广告营销无疑率先达到了这一目标：张震、汤唯两位明星的代言广告，不仅出现在瑞幸咖啡的店面内外，还出现在各种电梯广告地铁里，随时随地对你说“这一杯，谁不爱。”
挑战星巴克：警惕变成“烧钱”游戏
通过以上三招，瑞幸咖啡在短时间内积攒了大量的客户人群。但是，把互联网新零售模式垂直引入咖啡行业之后，企业规模极速扩张带来的经营难题，或许才是瑞幸咖啡真正需要面临的挑战。诸多问题当中，如何保证初始用户始终具备高粘性、高活跃度是最大难题。
我们不妨一起来看看星巴克是怎样做的：进入中国市场19年，星巴克已经在中国 130 多个城市开设了超过 3000 家门店，把中国培养成了自己最大的国际市场，进一步养成了中国消费者进店消费咖啡的习惯，也培育出了中国的星巴克文化。
相比瑞幸咖啡最擅长的广告营销，星巴克从来没有明星代言的“硬广”，多属于文化植入类“软广”，而后者显然聪明且价格低廉。
当人们谈起喝一杯星巴克的时候，往往不在单纯是一杯咖啡，更是咖啡杯子上自带的“城市文化”“白领文化”标签。一杯滚烫的咖啡，似乎天然对应着“匆忙”“兴奋”“活力”。
最关键的是，相比星巴克多年的口碑积淀和咖啡制作经验，瑞幸咖啡就显得“年轻”许多了，其在咖啡人才的储备和文化积累上存在着一定的不足。
市场一度传闻，瑞幸咖啡只能通过高薪“挖走”星巴克的专业咖啡师来扩充自己的专业队伍。如此一来，给企业带来的只会是更加沉重的“烧钱”压力。原本追求极致咖啡口感的制作过程，还没开始就变成了一场资本竞赛，不免让人担忧。
而利用互联网的便捷实现线上下单、外卖配送对于星巴克来说也并非难事。星巴克中国首席执行官王静瑛就曾说过，她迫不及待地要在中国推出外卖服务了，这将给星巴克创造一个新的业务收入来源。
可以说，外送服务不过是让咖啡企业锦上添花的一个助力，想要真正具备核心竞争力，还要在文化和咖啡品质上下功夫。
因此，瑞幸咖啡想要超越星巴克，在文化积淀和口感的追求上还有很长的路要走。互联网新零售思维在咖啡行业的应用要警惕不能把新零售味的咖啡变成一场“烧钱”游戏，而最终把咖啡的本味弄丢了。
这就是今天的听到，领先别人半步，就是这么简单。我们下期见。
策划：刘娟
作者：杨胡贤哲
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