Morketing&iBrandi创始人兼CEO 曾巧
8月24日，Morketing&iBrandi创始人兼CEO曾巧在一场出海活动闭门会上，进行了《出海正当时，2023年跨境电商5大趋势》主题分享。
“相比市场竞争激烈比较“内卷”的国内市场，跨境出海/跨境电商，依然处在红利期”，曾巧说道。这点从数据上也可以窥见一二。一方面从海关总署数据来看，今年我国2023年上半年跨境电商，进出口规模达到1.1万亿元，同比增长16%。另一方面Vantage Market Research的一份报告显示，全球跨境电子商务市场预计到2028年将达到30422亿美元，在 2022-2028年的预测期内增长25.1%。除了市场增长外，曾巧表示，无论是在国家政策层面，还是从跨境电商发展阶段来看，企业出海仍有机会点。那么具体来看，2023年企业出海还可以抓住哪些趋势或者机会点？趋势一：不同的品类，出海仍有机遇，传统大类目呈“非常卷”态势，出海品类增长开始更垂直细分化与全品类化，比如，健康与医疗（健康食品、营养补充剂、健身器材等）、运动户外、家电、汽配、宠物用品等。趋势二：相比成熟的欧美市场，东南亚、拉美、中东非等小语种市场，仍属于蓝海市场，成为了诸多出海企业的下一个掘金重地。趋势三：铺货的时代早已过去，“内容为王”时代终究到来，“内容”是品牌获取流量的决定性因素。一方面产品同质化严重需要靠内容去放大差异化，另一方面平台流量变成存量后要靠精细化的内容吸引流量。趋势四：从单一渠道，到全渠道布局。出海品牌在海外进行营销推广时，越来越重要的一个概念是“多渠道”。趋势五：线下渠道建设成品牌出海大势所趋。随着行业品牌化意识的加强，越来越多出海企业会加码线下渠道，树立强品牌认知。大家下午好，我是Morketing&iBrandi创始人兼CEO 曾巧，我这次演讲的大主题是“出海正当时”，为什么现在是正当时？以及2023年跨境电商还有那些机会点值得关注？对于这两个问题我们可以多方位来进行解答。出海正当时
其实第一个问题，我们可以从“规模、政策、阶段、区域”，这4点来看：首先，在规模层面，无论是中国跨境电商市场，还是全球跨境电子商务市场，其规模仍在不断地持续增长。根据中国海关总署数据来中国看，跨境电商每年平均达40%增量增长。同时海关总署新闻发言人、统计分析司司长吕大良曾公开介绍，今年2023年上半年跨境电商，进出口规模达到1.1万亿元，同比增长16%。其中，出口8210亿元，增长19.9%，进口2760亿元，增长5.7%，继续保持了好的发展势头，有效助力了我国外贸稳规模优结构。更进一步从《2023年（上）中国跨境电商市场数据报告》提及的数据来看，上半年国内出口跨境电商市场规模6.3万亿元，预计2023全年将达13.2万亿元；进口跨境电商市场规模1.9万亿元，预计2023全年将达4.28万亿元。而从全球视野来看，在Vantage Market Research的一份报告显示，全球跨境电子商务市场预计到2028年将达到30422亿美元，在 2022-2028年的预测期内增长25.1%。其中，亚太地区是最大的跨境电商市场，2022年占全球跨境电商销售额的 40%以上。所以从某种意义上来看，跨境电商近几年的规模也不断在持续增长，而伴随着2023年出入境限制逐步开放，跨境电商显然也迎来了新的发展，有着更广阔的机遇。其次，从政策来看，就国内而言，从国家政策层面到地方政府政策，都在加大力度扶持跨境电商发展。在一带一路、双循环等政策的引导下，越来越多的中国企业把目光投向海外，国家/政府部门推动的跨境出海政策也越来越多。具体来看，全国跨境电商综合试验区今年再次扩围，综试区已经成为跨境电商发展的重要载体和平台，数量多达165个，覆盖31个省份；包括今年7月上海市相关部门发布了《上海市推进跨境电商高质量发展行动方案（2023-2025年）》，其中“出海优品”等计划，鼓励跨境电商龙头企业设立总部，对品牌出海将起到很好的推进作用；此外，今年越来越多的政府部门开始为出海企业提供更多的便利服务以及优惠政策。比如，广东、浙江、湖南、天津等各地政府也不断推出针对跨境电商的知识产权保护举措，探索建立海外知识产权维权援助机制。这些不同的政策扶持，为出海企业提供更多的便利服务以及优惠的同时，不仅给企业出海带来了更为良好的发展环境，也为跨境出口卖家带来了一剂强心针。然后，从跨境电商发展阶段来看，野蛮增长时代已经过去，2023年行业将步入更成熟稳定的阶段。这点可以从上下游链路变得更加体系化与完善来看。今年年初（2023年1月13日）世界经济论坛（WEF）发布了最新灯塔工厂，全球132家“灯塔工厂”中国独占50家。此外，中国有数以600万计的中小工厂，400个产业集群基地，可以说如今中国的制造业供应链十分完备，仓储层面也在不断的迭代，菜鸟的全球五日达（跨境包裹运输时长平均缩短30%）；亚马逊仓库2900万平方米，机器人75万台。可以说，从研发-制造-运输-营销-运营，从供应链体系、仓储体系到服务体系都变得更加完善，给予了企业非常好的发展土壤。同时从消费者层面来看，据美国知名公关公司爱德曼发布的《2022 年全球信任度调查报告》显示，中国在各项信任调查中获得的认可度最高。在国家信任度调查中，中国获得了 83% 的支持率，位列世界第一。不仅如此，中国也是唯一一个信任度超过 80% 的国家。可见，国际社会对于中国的国家形象认可度正在提升，“中国智造”在未来仍大有可为。随着市场逐渐成熟，行业也逐步开始变得更加良性。当行业变得更加良性竞争时，哪些具有产品竞争力、品牌竞争力的企业，实际很合适入局，为什么？1、避开价格战，靠价格差时代过去，此时更具产品力的企业、更懂品牌建设的企业、更懂消费者的企业，更具优势，可以乘风而起；2、体系完善意味着降本增效，因为在仓储上、工具上、服务上、支付上，有了较为标准化的方案，可以直接复用，避免之前混乱时期很多企业出海时遇到的暗坑。当然，随着行业逐渐成熟化，大家会有产生一个疑问“现在跨境出海还有红利吗？”答案是：有的。根据Morketing Research今年《2023-2024跨境出海白皮书：深度全球化》白皮书的初步企业调研来看，各个企业都表示与市场竞争激烈比较“内卷”的国内市场相比，跨境出海/跨境电商，依然处在红利期。不过，不同的区域也发展阶段也不尽相同。这点也可以从数据窥见一二。据Euromonitor数据显示，2022年国内电商渗透率达31%，而美国、日本、德国等发达国家电商渗透率低于20%，东南亚、拉美、中东等地区的电商渗透率更是低于10%，这意味着海外电商市场仍有较大的发展空间。因此，我们也可以看到，仍然有很多企业奔向出海，寻找第二增长曲线，而大量玩家的挤入势必会促使行业竞争更为激烈。那么在这样的格局下，2023年，企业出海还可以抓住哪些趋势和机会点？2023年跨境电商
5大趋势
趋势一：不同的品类，出海仍有机遇，传统大类目呈“非常卷”态势，出海品类增长开始更垂直细分化与全品类化。具体来看，在品类上除了服装鞋帽、数码3C等传统品类外，健康与医疗（健康食品、营养补充剂、健身器材等）、运动户外、家电、汽配、宠物用品、手工园艺、工艺品、小商品、E-bike等品类都在加速出海，同时从现实情况来看，相比于传统大类目，细分类目的增长较高。另外除了更垂直细分化外，很多出海品牌最初通过细分痛点切入赛道后，开始再延展出丰富的产品线，做全品类化。比如在细分品类上，后疫情时代的背景下，外国买家“短途+户外”的生活场景飙升，E-bike市场热度不断上升。举个例子，成立于2016年的大鱼智行车，每年增长速度超过100%，全球用户突破100万。而在全品类上，一个典型的例子就是SHEIN，最初出海是从快时尚女装切入，到后来再细分化女装品类如泳衣，如今开始拓展全品类。1.选品要跟上消费者需求。以家电品类为例，如今海外家电市场呈智能化趋势，自动猫砂盆、宠物理发器等智能品类爆发，此时家电品类出海可以踩准消费需求风口。你的产品能否解决消费者某一核心痛点？比如我使用这个产品的目的是节省空间？2.从纯工具属性的商品到是否能体现顾客个性的消费品；比如海外消费者对可持续化的关注度越来越高，购买你的产品是否能够体现出他们关注可持续化。3.专注细分领域，进入 2022 年，越来越多的跨境出海电商也在深度挖掘新兴市场空间，对一类产品或者一种产品打磨到极致，找到属于自己的增长方式。趋势二：相比成熟的欧美市场，东南亚、拉美、中东非等小语种市场，仍属于蓝海市场，成为了诸多出海企业的下一个掘金重地。原来欧美一直是企业出海的主要市场，但随着行业竞争的愈渐激烈，欧美市场“人满为患”。而随着全球化不断深入，中国产业的持续外溢，“一带一路”行动的提出，大家开始将目光转向小语种市场和非英语市场，挖掘其增长潜力，并成为如今企业出海者的必争之地。这点从数据来看亦是如此。根据eMarketer的数据统计来看，新兴地区跨境电商有望延续快速发展态势，在2022年零售电商销售额增长率排名前10的国家中包含了印度尼西亚、巴西、越南、阿根廷、马来西亚、墨西哥和泰国这7个小语种国家，其中拉美和东南亚地区的增长率均超过了20%，中东、非洲、中欧、 东欧、 北美地区的增速也十分可观，只有西欧和亚太平洋地区增速低于全球水平，但仍不可否认其潜力。除了渗透增长率外，这些小语种市场之所以说是蓝海，也体现在这些方面：一、人口基数/人口年龄，以东南亚为例，据全球人口实时统计数据网站Worldometers数据显示，截至2021年8月，东南亚人口平均年龄不到 29岁，60%以上人口在35岁以下，65岁以上的人口仅占7%，人口结构年轻。
二、经济处于快速发展期，据IMF2022年统计数据显示，中东地区海湾六国的人均GDP在2.3万美元~8.4万美元之间。
三、通信基础设施相对完善，当地智能手机覆盖率将近90%。
当然在进入小语种市场，品牌要面临的挑战也不少，比如语言、文化、制度的差异等等。所以企业在进入这些市场的时候，实际一方面可以考虑聘请当地人才，因为这样才能比较好的抓住当地消费者，同时在这个过程中一定要注意产品的选择，是否符合当地人的需求，而不是照搬自己在中国销售的产品，做好本土化策略，并在产品上形成足够差异化，才能比较好的实现错位竞争。趋势三：铺货的时代早已过去，“内容为王”时代终究到来。顺延前面说到的差异化，大家现在都知道一方面出海“产品同质化”、“渠道同质化”的问题越来越严重，另一方面互联网发展到现在已经从粗放的流量到了精细化的流量。平台不增长了、产品不好卖了，这时——“内容”就成为了品牌获取流量的决定性因素。为什么？产品同质化严重需要靠内容去放大差异化，平台流量变成存量后要靠精细化的内容吸引流量。所以产品与内容结合的重要性会越来越高，而且“未来，内容会影响消费者决策，且比重越来越大”。以TikTok为例来看，其有一个现象级的购物话题 “TikTokMadeMeBuyIt（因为 TikTok 我才买了）”。在这个话题下，TikTok 上的用户会不分年龄或种族，并自发地形成兴趣社群交流分享购物心得。其实究其本质来看，真正驱动消费者购买的就是这些真实的用户购物内容分享。而且优质内容具备很好的长尾流量，一个好的内容，即便过了很多年，当消费者再次看到后，仍然可以起到种草作用，因此当企业开始有意识把公司所有输出的内容向东西变为一条产品线来重视，并通过围绕不同的具体产品去打造内容，整个企业的经营思路和结果都会有所不同。随着电商平台监管收紧，传统单一入驻电商平台风险进一步扩大，一方面出海企业想要在单一渠道中获取到更高的增长难度越来越大，另一方面过于依赖单一渠道也容易陷入增长困境。于是我们可以看到在出海品牌在海外进行营销推广时，越来越重要的一个概念是“多渠道”。具体来看，一边是从单一零售平台转变为多平台；另一边是多形式，通过广告投放、内容营销、社交媒体等不同方式进行运营/营销。总的来说，卖家开始做中心化多元布局，不仅可以为自身分摊、缓解更多渠道风险，还可以扩大生意规模，因为不同的渠道始终会有不同的主流消费人群，这些人群的消费偏好也并不相同，全渠道的布局某种层面也是扩大了企业自身的生意触达人群。当然在这个过程中，还是要根据企业资金与发展阶段来看，像品牌出海初级玩家比较适合选择1-2个符合品牌产品定位或者本身更具有优势的渠道做精；品牌出海中高级玩家则可以做多渠道、多形式。不过很多时候，品牌出海初级玩家依然还是围绕出海主流营销渠道，没有看清楚自身的定位适合与渠道适配，同时重量而不重质，所以实际想要达到更好的效果，无论是选择单一渠道还是多渠道，核心在于“精细化运作”。前几年，部分卖家经历亚马逊封号潮后，开始加码线下渠道与线上其他第三方平台，拓宽销售渠道。在布局期间，不少卖家线下渠道营收实现快速增长。比如消费电子品牌泽宝集团，2021年线下渠道收入近4亿元，同比增长99.37%。当然除了正在布局的卖家外，也有不少品牌一直在持续布局线下，比如安克创新线下渠道2017年营收为9.07亿元，到2021年翻了5倍。包括SHEIN随着线上增长进入缓慢期，其一直持续在通过线下快闪店的形式，拓宽影响力。可见线下渠道布局已经成为了品牌出海的大势所趋，而且随着行业品牌化意识的加强，越来越多出海企业会加码线下渠道，树立强品牌认知。而从目前的现状来看，大部分企业对线下渠道的认知尚浅，无论从销售渠道理解， 人才布局，团队的管理来看，线下渠道壁垒远高于线上。同时欧美，亚洲，中东等入驻线下渠道差异性比较大。大部分企业是传统代理商的模式做一些尝试。在这样的情况下，了解不同市场的线下渠道逻辑，显然可以抓住一定的空白期，因此出口电商会更加注重品牌建设和线下渠道建设。结语
2023年上半年，出海行业出现新气象，大环境中涌现出很多认可品牌的价值的从业者。过去，出海企业特别关注最后一步的转化ROI——让更多的用户马上下单。现在，很多企业用尽巧思想要讲述一个动人的品牌故事，打通与受众的情感共鸣，真正形成对品牌的忠诚度，在国际市场打出一个新的天地。品牌是传统跨境卖家出海的新机遇，转型品牌化，能够给产品带来溢价，可以增加客户的信任，建立情感连接。
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