客户为什么反对你

                      ---客户异议的本质剖析

培训课上，我经常会问学员这样一个问题：作为一个销售人员，什么样的素质最重要？无一例外，每次都会有学员大声疾呼：坚忍不拔！

不仅仅是普通销售，持这种观点的各色人等大有人在。当然可以换换说法，比如下面的这些：

2  销售就是坚持不懈！

2  销售就是脸皮厚、头皮硬！

2  销售就要发挥死不要脸的精神、越挫越勇！

2  销售就是从拒绝开始！

2  …….

对这些加着感叹号的说法，我一开始还不以为然，基本就是驳斥一顿了事。但是吆喝的人多了，就不得不重新思考了。也许在他们的销售工作中，有些事确实不得不‘坚忍不拔，坚持不懈’，需要点‘没脸没皮’的精神。

可是，销售中什么样的事需要这种‘没脸没皮’的精神呢？除了一些特殊职业，其他行业似乎很少有这样的要求。难道销售属于特殊职业？

仔细想想也不难理解：销售想卖东西，客户不想掏钱。于是销售就需要坚忍不拔的让客户买东西。客户就需要坚持不懈的提出各种理由拒绝买东西，而销售为了业绩又不得不骚扰客户。这样的循环当然就需要‘没脸没皮’的精神了。尤其是在大项目销售中。

‘各种各样拒绝买东西的’理由，我们称之为异议。很多人认为销售过程中必然会出现很多异议，而克服异议，是销售最主要的工作。这当然需要坚韧不拔的毅力，这个观点也是‘态度决定论’的逻辑基础。

这些异议就像销售前进道路上的绊脚石，在销售人员看来，别无选择，只有努力搬开的份。但是，实际情况果真如此吗？

要回答这个问题，首先要思考这些‘石头’是怎么来的，其次，还要好好想想他们是否有存在的必然性？如果不是必然存在的，我们对异议处理就是一场自娱自乐的游戏。

接下来我们就销售中‘异议’问题做一下深入的探讨。所谓‘异议’，销售学上的定义也不尽相同，在本文中，我们把它宽泛的理解成：客户提出的一切不同意成交的理由。比如下面这些：

2  客户说：需要请示一下领导（其实根本不需要）

2  你的价格太贵了，我们买不起（其实他们很有钱）

2  你有这个功能吗？（你确实没有）

2  你的服务太烂了！

2  你们要是用某某平台的就好了，我们公司希望用最先进的平台

2  ………

以上这些我们都把他们算是异议的范畴。接下来我们按照异议类型的不同逐个讨论他们产生的缘由以及处理的方法。

一、方向异议：不要把梳子卖给和尚

严格说，这不属于异议的范畴，而应该算是政治方向的错误。但是在这个问题上犯错的人实在太多了，估计一多半的异议都是来源于这个问题，就先拿出来说说吧。

很多人之所以会收到无数的异议，原因在于他找错了人。人错了，事就错了。需求是有两个因素构成的：首先客户必须存在困难或者问题。把梳子卖给和尚之所以为人所唾弃，就是因为，和尚没有梳头的麻烦。如果你试图把梳子卖给和尚，这就是骗子而不是销售了。骗子这个职业，自然需要克服很多的异议，那是活该！

其次，单纯有问题还不够，每个人都有问题，但并不是每个人都要买你东西，这里面还有个‘大不大’的问题的。也就是问题造成的痛苦大不大。只有足够大，才可能买东西。

很多销售之所以收到无数的异议。就在于痛苦不够大的时候就准备卖东西了。这问题又分为两种情况，一种是，销售可以先通过把痛苦搞大来避免异议。

另一种情况就不那么乐观了，客户确实不认为这个问题非要解决不可，哪怕你的东西真的能为他解决更多的问题，刚买了帕萨特，谁会接着再换奔驰呢？如果这种情况下想把东西卖给这里客户，肯定也会收到无数的异议的。

可能有人说了，销售就是看结果，客户买了就是胜利。那你以后的日子还过吗？

调查证明，91%的不满意的客户，再也不会从你这里买了。更可怕的是在这些不满意的客户群里，每个人都会向至少9个人讲述其吃亏上当的过程。这其中13%的不满意客户，会对超过20个人描述他们的经历。更更可怕的是，听到的人还在不断的去传播你的无耻。速度堪比传销。所以还是奉劝那些签完单就换手机的销售，这种断子绝孙的做法还是别要了吧。

结论就是：政治错误是绝对不能犯的，不要试图把梳子卖给和尚，也不要看见有头发的就想卖梳子。那是自己找罪受！

 

二、延迟型异议：我们还要再商量商量

政治方向对了，接下来就是业务问题了。销售中经常会碰到这样的事，你觉得项目差不多了，可以向客户要单子了。但是当你提出签约要求的时候，客户往往给你一些似是而非的回答，比如：我再考虑考虑、我和同事商量一下、再等等、领导最近很忙，没时间审批….

我们把类似的异议叫做‘延迟’型异议，所谓延迟，就是客户没有提出明确的不购买的理由，但是也没有立刻答应购买。

为什么会有‘延迟’？原因有两个：第一是在决定‘买不买’的阶段是痛苦不够大的问题。从‘不大’到‘大’有个过程，这个过程会造成客户拖延。

第二是在‘是否买你的’这个阶段上出延迟，这就是利益问题了。

客户是因为有问题才购买的，所以客户购买的是解决问题的方法和由此带来的利益。而客户之所以‘延迟’，最大的可能性是销售人员根本没把利益交代清楚。这包括以下几种可能性：

1、         只在说产品的优势，而没有谈到客户的利益：所谓利益是针对当前客户具体问题的。不是你产品固有的。你的笔记本电脑最大的优势是很结实，可是客户从来不带电脑出门，这个优势就没有意义。所以，利益的介绍必须建立在对客户需求的理解上，然后与客户问题逐项对应。

2、         证明利益的证据不足：你说了利益，但是客户不相信那是真的。这种情况常见于猫头鹰（分析）型的客户，他们的决策模式往往依赖于大量的证据和对证据的详细分析。所以你需要提供详细的证据帮助其决策。

3、         利益没有量化，对客户的刺激不足：你只是谈了些‘提高效率，降低成本’之类的口水话，。家供应商都是这样说，客户没感觉。如果你能具体的说说节省几个人力、节约多少资金、少出多少错误等等，对客户的刺激就会大的多。能够量化的利益其作用远远大于不能量化的利益。

4、         违背了当前客户角色的个人的赢：这其实是一种假‘延迟’现象，他根本没打算买你的东西，但是故意做出‘延迟’的假象。这个问题，我们后面详细分析。

对付延迟性的异议，可以参照以下方法执行：

（1）    不要对抗，而是表现出对客户延迟的理解，比如这样说：我理解你的想法。决策毕竟要权衡很多因素。

（2）      重复一下给客户带来的利益：针对前期讨论过的每个需求，逐一说明解决后给客户带来的利益。前面说过，这里也要再说。不用怕絮叨，每提及一次利益，客户的欲望就会增加一份。

（3）      增加一个未提及的利益：比如，你可以让客户加入样板客户计划。所有的购买决策都带有很大的冲动成分。突然增加一个利益，往往会刺激客户快速决策。

如果以上都没用，那就不是延迟，而是异议了。我们接着向下看。

 

三、价格异议与价值异议：不知道你在说什么

我曾经听到过一位销售管理者讲过这样一段话：客户的异议就是销售机会，当客户拒绝你的时候，你就问他：哪个地方不满意？当他说出什么地方不满意的时候，就是你销售真正开始的时候。因为你可以通过消除这种不满意，从而获得交易成功。

是不是听起来很有道理？这种说法确实很有诱惑力。但是，这是谎言。深入分析一下就会发现，事情完全不是我们想象的那样。

让我们先设想一种场景，假设一个销售人员，在向一位顾客介绍一台笔记本电脑，他是这样说的：“这台电脑重1.5公斤、屏幕尺寸13英寸、硬盘600G、内存8个G，电池待电时间6小时，价格8千元。”

介绍了完了，如果你是顾客，你最想说的话是什么？我想大部分人的回答就是：“太贵了，能便宜点吧？”

这叫做价格异议。也就是说客户通过反驳你的价格来表示异议。

让我们再设想一种场景，仍然是买电脑，这次销售人员改进了自己的说法：这台电脑重1.5公斤，轻巧方便。屏幕大小13英寸、看得很清楚。硬盘600G，容量非常大。电池待电时间6小时，足够你在飞机上看两部电影。”

这时候作为顾客你最想说什么？是不是有可能这样说：我又不背着他满世界跑，轻点重点无所谓。硬盘600G绝对不大，我哥们的一千多G呢。待电时间虽然有6小时，但是过段时间就不行了，连半个小时都坚持不住。而且我从不坐飞机。

这叫价值异议，也就是说客户通过反驳你的观点来表示异议。

请大家注意，这两个场景中，销售人员说的话是有原则区别的，前者是在讲产品的功能，后者是在讲由功能延伸出来的优势，比如：1.5公斤，所以轻巧方便。

销售大师雷克汉姆带领的团队曾经就此问题做过大量的测试，测试结果证明，功能与价格异议之间、优势与价值异议之间有明显的关联性。基本上可以这样说：你谈功能，客户就选择用价格对抗；你谈优势，客户就选择用反驳对抗，一句话，怎么别扭怎么来！

雷克汉姆的实验充分说明了一个问题：异议这东西，大部分情况下根本就是销售员自找的。他们用自己的错误行为帮助客户产生异议，然后再想办法消除掉它。

这就是没事找事，‘逗自己玩！’可惜，很多销售还在苦苦修炼如何‘逗自己玩’的技巧。

上述两种场景中，客户为什么会有这样的反应呢？这又涉及到了一个销售中的重要概念：链接。所谓链接，是指产品功能和客户问题之间的连接关系。而以上两种情况的产生大都是是销售没有主动建立链接。

对于复杂产品和方案，客户往往搞不懂你的功能和他的问题之间是什么关系。也就搞不清给他带来的利益了。比如汽车中的ESP功能，它的作用就是：当驾驶员操纵汽车超过极限值后电脑自动介入修正驾驶。这样说，没几个开车的人能理解。不理解给自己带来的利益，自然没法定义价值，但是他们知道要为此多花一万多块钱，如果你只解释功能，他当然要和你讲价了。

不主动建立链接往往是前期没有认真了解客户的需求造成的。总以为自己把功能和特点说清楚了，客户自己会建立链接，岂不知，复杂销售中客户根本没这个能力。

无论功能还是优势，都是销售人员自己的，而不是客户要的；客户要买的是解决问题的方法以及由此带来的利益。只有利益才是客户的。你不说客户的东西，客户当然要反驳你了。

找到了原因，也就找到了解决问题的方法：多谈利益，少谈功能。因为利益才是客户想要的东西。销售技巧中最常用的FAB和EQPA等方法就是专门针对这种异议的解决方案。

FAB是销售中用来陈述的一种技巧，比如介绍产品、介绍方案、介绍公司、介绍服务这类东西都可以用它。

F(Features）功能：描述产品或服务的性能及功能。如汽车的颜色是红的、笔记本的重量是1.5公斤、灯泡有照明功能等等。如果描述的是方案。这里可以改S(Solutions)。

A（Advantage）特性：描述产品或服务的功能所带来的优势，比如红色很时尚、1.5公斤很轻便等等。

B（Benefit）利益：描述特性(A)给客户带来的利益,比如，时尚可以让你看起来像个成功人士，可以出去坑蒙拐骗。轻便可以让你扛着不那么累等等。

当然，你所描述的利益实在了解了客户需求的基础上进行的。比如这样说：你好，先生，根据你刚才说的情况，我向你介绍一下这台投影仪，你看它银白色的外壳（F）。是目前投影仪里最时尚的流行色(A)、你刚才说你的天花板是白色的，挂上这个投影仪以后，能够和墙面浑然一体。不会破坏整体装修效果。不注意甚至很难发现有个投影仪挂在那里。如果是黑色会怎么样？大家一进会议室第一眼就会看到一个不和谐的黑家伙摆在那里，很刺眼。

再简单介绍一下EQPA的呈现技巧，这个技巧就是把客户带入到一个具体的应用场景中去，这个场景是指客户在工作中如何使用你产品的情景。它包括：

l 事件（E），也就是说客户在什么情况下使用它。比如遇到什么困难，或者干什么事的时候用到这个功能。

l 措施(A)：功能如何用于处理特定的需求。用客户可以理解并与他们的职位相关的术语，来描述功能如何被使用。这当然要求你了解客户的需求。

l 角色(P)：谁或者什么（可能是一个系统）将采取行动来应对事件。这里的角色不是指客户，而是指采取措施的人或系统。

l 提问(Q)：通过问而不是告知的方式，来邀请潜在客户参加价值对话。提问可以促进购买。如果销售单方面的告知，客户就觉得你是在“卖”了。

还以刚才ESP的介绍为例说明一下：“如果在大雪天，你开车去机场，积雪覆盖了道路，你的车轮时不时的在冰雪路上打滑（事件），如果汽车电脑系统（角色）启动ESP功能，可以随时自动纠正车轮的方向，让汽车始终在你的控制范围为之内（措施），你觉得这样做是不是可以提高车子的安全性，有助于你全天候的安全驾驶（提问）？”

客户一旦进入到自己熟悉的场景中，链接就很容易建立起来，这就是EQPA在介绍复杂功能时的秘诀。

四、反论：憋死人不偿命

什么是反论，我们依然用例子来说明：

假设你发现了客户的一个管理问题，比如，你认为客户的库存比较高，需要降低库存，客户也认为这是个问题。而你恰巧是做库存管理软件的，能很好的解决这个问题。

这时候，你心中窃喜，立马掏出产品来，对客户道：我的产品能帮你解决这个问题，我们有最低库存、最高库存控制，能帮你有效的把库存降低下来。

这时候客户想了想，说道：我们库存高，一个重要的原因是仓储部门员工的责任心不强，如果他们的责任心提高不上去，这事还是解决不了。

死了吧？你还能怎么办？总不能去教育或者解雇他们仓储部的人吧？这种异议非常毒辣，在销售中有个专门的名称，叫做‘反论’，客户提出了一个你解决不了的问题直接把你憋死了。

随着生意的复杂，在问题和解决方案之间的对应关系往往会越来越差。比如，你说培训可以高管理水平，但是，但是培训本身就能提高管理水平吗？显然不可能。还要有学员意愿、绩效考核、领导推动等等因素。这都不是培训本身能解决的。

但是站在客户的角度又认为销售提供的对策必须解决所有的问题，我都出钱了，你凭什么不能彻底解决我的问题？

一个问题的产生往往有许多因素造成，销售人员的产品和方案又只能解决其中一部分，而客户又有个臭毛病：他总是注意到你的产品没有解决的方面，而不是已经解决的方面。而且还总是揪着这些不能解决的地方不放，最终把销售憋死拉到。

怎么处理这事呢？也有招数。前面我们谈了问题与痛苦，其实痛苦还可以再进行细分三种情况。如下图所示：

为了好理解，我举例说明：假设某人后背上长了一个小疙瘩，不痛也不痒。大家认为他会去医院吗？十有八九不会。注意，这时候是有问题（有疙瘩）、没痛苦。这就是图中的第一阶段：潜在痛苦阶段。这时候客户是不会买东西的。

又过了一段时间，后背上的疙瘩有点疼。但也不是太痛苦。对于是否去医院，大部分人的选择都会是等等看。这时候有问题、有痛苦，但是痛苦不够大。这就是第二阶段：显性痛苦阶段。这时候客户还是不买东西。

又过了一段时间，疼的是在不行了，辗转反侧、夜不能寐。怎么办，去医院吧，只有医院才能帮他治好病、解除痛苦。这就是第三阶段：方案愿景。去医院就是一次采购，只有在这个阶段，客户才会买东西。

雷克汉姆把第一阶段和第二阶段合并叫做隐含需求（是需求不是痛苦）阶段，第三阶段，叫做明确需求阶段。之所以出现反论，原因在于，销售人员谈对策的时机不对。只有把客户由隐含需求阶段引导到明确需求阶段，反论才不会出现。

引导方法当然就是大名鼎鼎的SPIN技术了，通过这个技术可以把隐含需求开发为明确需求，在明确需求下的客户谈话，收到异议的概率非常小。

不知读者发现了没有，无论是价格异议、价值异议还是反论，往往到来源于同一种销售行为：销售人员过早的从兜里掏出了产品。这个‘早’是指在没有了解客户需求的情况下就开始谈了。你太急着卖了，所以客户就不急着买了。顺便说一下，过早掏产品是销售死的最快的方式之一。

所以雷克汉姆对异议有下面的结论：

1、 一般情况下，异议来自销售，而不是客户

2、 异议不是购买信号，异议越多，单子丢的可能性越大

3、 异议是要防范的，不是要处理的，尽量不让异议发生而不是训练销售人员发生后怎么处理。

 

五、争端：死都不知道怎么死的

如果你是销售人员，碰到下面的情况，你通常作何反应？

  你的产品用起来非常不舒服，很不习惯，我们没法买

  你没有我们这个行业的客户案例，我们不能买

  再说一遍：我们现在用不着！

  没必要花那个冤枉钱

  我是真想推荐你们，可是我们领导就是不同意

  ………….

很多销售人员碰到类似的事情总是会设法解决客户提出的问题，客户说价格高，那就降价；客户说领导不同意，那就搞领导；客户说用不着，那就努力介绍功能吧。

岂不知，这时销售已经中枪阵亡了。至少也是重伤等死，唯一遗憾的销售人员不知道为什么会中枪。

这类异议我们管它叫‘争端’，争端和前面所谈得异议有一个本质的区别，前面所谈通常是关于产品、服务等内容的。看得见，摸得着。你可以想办法处理（虽然用不着处理），但是唯有争端，你几乎没有办法克服。

之所以如此，源于‘争端’这东西的和前面所谈得异议不是一个妈生的，尽管争端有各式各样的，但是产生的原因有且只有一个：客户没有感觉到买你的产品对他个人有什么好处，甚至感觉到了对他个人的坏处。

注意：这里有两个关键词：感觉、个人。这需要详细解释一下：

所谓销售就是给客户一个好的结果，并使采购中的每个人都受益。所谓结果就是客户要买什么，比如买个汽车是代步、买套软件是为了管理、买个办公家具是为了办公。所谓收益，也叫‘个人的赢’，是客户某个角色为什么买。比如，买汽车是为了找到成功人士的感觉，买软件是为了体现出我的权威性、买办公家具是为了让我看起来像个大老板。是很个人化的东西。

而所谓争端，通俗说就是你的产品或方案损害了他的个人利益，他没有感觉到个人的赢。所以想玩命的干死你。

而因为争端源于感觉，所以很难抓住具体的东西，他觉得不爽、随便找个理由就拒了你，所以这时候处理‘理由’是没有意义的。把他说的话当真那就更傻了。

由于‘争端’的这种特殊渊源，在碰到类似问题的时候，有两点需要特别注意：

1、         永远不要去评判‘争端’的对错：

在争端出现的时候，客户通常会表现出一些负面情绪，比如冷漠、厌恶、甚至愤怒。如果这时候你去评判客户的这种感觉，比如这样说：“我们绝对不贵，是你不了解情况。”基本就是离死不远了。因为他就是要表现出一种对抗情绪，所以无所谓对错。

2、         永远不要以为你知道客户产生争端的缘由：

‘客户心、海底针’，如果单凭猜测，你几乎永远不知道客户什么利益受损了（很多懒销售，这时候就会拿‘回扣’以一贯之了），你觉得他是担心权利受损，实际上他是担心孩子上学，你觉得他想要回扣，实际上他觉得是没有自尊。想想自己买东西时候那些小心思，是不是连自己的丈夫或者妻子都猜不准？

‘争端’这个概念是米勒黑曼公司提出的，他们把争端分为六种类型（下文说的客户都是指客户的某个具体角色）：

1、 犹豫：客户正在寻找，还没发现自己个人的赢在这次生意中如何实现

2、 疑问：你是否能满足客户个人的赢，客户还不清楚

3、 重复反对意见：客户觉得你现在没法满足我的个人利益，但是还抱有希望，不断的提醒你。

4、 不做承诺：客户对你彻底不报希望了

5、 争论：客户准备把你赶走了

6、 抵触：客户觉得有你没我，有我没你

这六类中，前三类属于还有希望解决，后三类基本就没戏了。

解决争端也许不是件很难的事情，但是找到争端产生的原因，也就是客户个人的赢，绝对不是件简单的事情。如何找到它，也有几个办法：

1、 推断

同一类的采购影响角色，个人诉求往往是相近的，比如老板（EB）往往担心自己的权利是否会受到伤害；具体用户（UB）关心是否让我更有安全感；而技术人员（TB）往往关心是不是能让自己的技术有个可以体现权威的平台。

当然，除了这种归类，你还可以从他们关心的内容方面去推断，如他关心准时交货率，意味着可能在这个问题上他挨了太多次骂，他喜欢用最新技术，也许是因为他想学会后跳槽。未必一定能猜准，但是可以作为参考依据。

2、 问内线（Coach）

内线的最大作用，就是告诉你采购中每个角色个人的赢。直接去问他。比如这样说：“我见李处长的时候，应该重点说点什么，他才会觉得高兴？”

3、 直接问当事人

这是不是听起来很冒险？别误会，不是让你直接问：“你个人有什么需求？”而是让你问：“你觉得这事怎么样？”这在销售中叫‘感受类’提问，然后通过客户的回答进行判断，举个例子：

销售问：“你对85%的准时交货率怎么看？“（这里没说85%的交货率好还是不好）

车间主任：“这肯定不行啊，老板天天为这事骂人！“

这个回答非常清楚的表明他的‘赢’在哪了。

每个采购角色都会装模作样的给你谈‘结果’，但是他们内心又觉得只有个人的‘赢’才是决策要素，这就是销售。

有一点需要特别说明：理论上，‘赢’是由‘结果’导致的，比如，你的设备质量好（结果），所以采购人员遭到了领导表扬（个人的赢）。

但是国内撕裂的例子却比共生的例子多得多，最典型的就是回扣。没办法，这是现实。

 

分析完了几种异议，大家可以想想，哪种异议是需要‘坚忍不拔’的精神解决的？缘木求鱼是解决不了问题的。相反，刨根问题才能治本。当然，我不否认销售需要坚韧不拔的精神，比如寻找新客户时就需要。但不是用在处理异议上。

我老家有句俗话“嫌货的人才是买货的人”，意思说，客户异议越多，越是想买东西了。但是在大项目销售中，这话是很不靠谱的。销售中的异议往往昭示着你做错了事情，而不是客户要买了。他是警示，而不是喜讯。