作者简介：胡静波（1989-），女，山东商务职业学院教师，主要从事茶文化旅游研究。基金：烟台市社会科学规划课题（YTSK2021-168），来源：《茶业通报》期刊
摘 要：茶文化旅游是近年来茶产业的新兴业态，是优化产业结构，富民惠民的重要路径之一。本文以烟台市茶文化旅游融合度不高这一现状为出发点，分析茶产业和旅游业的现状及本市发展茶文化旅游的基础，以此提出丰富茶文化旅游内涵、拓展茶文化旅游渠道、加强公共服务基础设施建设及打造茶文化旅游品牌的必要性及策略，以期促进烟台市茶文化和旅游的融合发展，为地区产业经济与旅游业的发展提供参考依据。
2020年11月3日，中国茶叶流通协会在中国茶旅大会上发布了《中国茶文化旅游“十四五”规划》。该规划坚持茶产业推进乡村振兴发展、茶叶生产流通业与茶文化旅游业融合发展、茶旅融合促进文旅和商业消费三条主线。茶文化旅游逐渐成为茶区建设富民惠民、对内对外增进交流协作、弘扬中华优秀传统文化的重要平台和纽带。目前我国茶文化旅游主要以茶文化体验为核心，各大省市根据地方特色规划茶文化主题旅游，如江苏省发布南京黄龙岘茶文化慢生活旅游线，淳青生态茶旅路线等十大精品茶旅线路；安徽省建立祁红博物馆，谢裕大茶叶博物馆等茶文化博物馆；福建省武夷山举办印象大红袍实景演艺，安溪县基于铁观音品牌，打造了茶庄园、茶香人家及茶文化主题公园等旅游景点[1]。烟台市作为我国纬度最高的茶产区[2]，凭借优质的茶叶品质，成为我国北方重要的名优绿茶生产基地，而烟台市茶文化旅游还处于起步阶段，相比其他茶旅融合发展先行区仍存在较明显差距，尚未将茶文化与旅游深度融合，形成独具特色的文化旅游发展道路。
2002年烟台市茶产业解决了茶树安全越冬技术，步入了种植发展的快车道。自2007年至今，烟台市先后成立了北方茶叶推广中心、果茶工作站等茶叶主管部门。截止2019年底，烟台市茶园面积达2000hm2，涉及海阳、招远、蓬莱及牟平等11个县市区；引进并繁育适合本市气候条件的“平阳特早、龙井长叶、鸠坑、福鼎大白”等10余个优良茶树品种。种植技术、规模、产量及质量有了显著提高[3]。2019年全市生产成品茶50万公斤，产值3亿元，从业人数达15600人。现有茶企（合作社）36余家，其中已有11家通过SC食品质量安全认证，8家申办了茶叶有机认证。2020年，烟台绿茶在中国茶叶区域公共品牌排名92位，品牌价值评估为2.59亿元[4]，与2019年2.03亿元相比，增长幅度达27.6%，品牌收益增长明显[7]。
近年来，烟台市茶产业发展迅速，对优化种植结构和提高农民收入起到积极作用，烟台茶叶已成为继烟台苹果、烟台大樱桃之后新的城市名片。但因烟台市茶产业基础薄弱且起步较晚，资源整合度不高，与我国南方发达茶区相比差距较大[4]。目前，烟台市茶产业发展过程中，存在以下几点问题：一是烟台市茶产业规模效应弱。与南方成熟茶园相比烟台市茶园面积较小，种植零散，缺乏大规模连片茶园，造成茶企规模普遍较小，利润增长点少，缺少茶叶龙头企业，带动能力弱，导致产品知名度低，市场占有率不足。二是茶产业发展模式单一。烟台市茶产业发展模式主要以传统的生产经营为主，产品同质化严重，行业竞争大，缺乏衍生产品和延伸产业，相关涉茶服务业规模有限，一二三产业融合度低，茶产业尚未实现生产型向服务型转变。三是品牌效应不强。南方传统茶区高价值品牌如西湖龙井、安吉白茶及武夷岩茶等名茶都富含深厚的文化底蕴，承载着自然环境优势和地域文化内涵，并将该文化内涵注入品牌建设。而烟台绿茶品牌个性不鲜明，缺乏文化渗透力，形象趋于同质化[7]，未能满足消费者精神文化需求，导致产品竞争力弱。
基于目前现状，从多方位多角度打破原有思维模式，借助烟台旅游强市的优势，以旅游业带动并促进茶叶生产销售，提升品牌效应，使茶产业逐渐向第二和第三产业延伸拓展，满足市场多元化需求，从而增加新的产业利润增长点。
烟台市地理位置优越，依山傍海，气候宜人，是我国北方著名的旅游避暑和休闲度假胜地。烟台市依托丰富的旅游资源，在旅游产品和旅游项目建设上取得了重大突破。截止2019年底，烟台市建成中国优秀旅游城市7座，中国旅游强县1个，省级旅游强镇36个，省级旅游特色村98个。全市共有旅游度假区国家级2处、省级8处及A级旅游景区82处[7]。同时旅游业对烟台市的经济发展拉动作用愈加明显，全市接待国内外游客8689.45万人次，比上年增长8.6%，实现旅游总收入1148.5亿元，增长12.1%[8]。旅游业已逐步成为烟台市国民经济和社会发展的战略性支柱产业。
烟台市凭借优美的自然风光和人文景观，每年吸引着大批中外游客前来观光旅游，经济效益可观，但与我国其他旅游著名省份的景点和旅游产业相比仍有一定的差距。在长期以来的旅游业发展中，存在以下问题亟待解决：一是旅游资源开发程度较低，缺乏文化内涵。文化产业是旅游业持续发展的支柱，旅游景点、景区及设施具有丰富的文化内涵，才能具备持久旺盛的生命力。目前，烟台市的旅游活动仅停留在观光层面，反映文化内涵的旅游产品较少，致使游客无法对旅游目的地产生情感与价值的共鸣。二是旅游产品结构过于单一，缺少特色产品。烟台市旅游资源丰富，但产品结构单调，传统观光旅游产品仍占据主导地位，其产品缺乏参与性和趣味性，游览项目单一，缺少高端和特色旅游产品，造成旅游产品吸引力下降，游客在景区驻留时间短，日均消费低，属于典型的“路过型”旅游，尚未形成“目的地型旅游”。三是购物旅游发展较为滞后，缺乏特色旅游购物产品。随着旅游业由观光游向休闲度假游发展，“食、住、行、游、购、娱”六大要素应齐头并进，而烟台市旅游消费仍以住宿餐饮为主，娱乐购物占旅游者消费比重较低，相当一部分旅游商品质量、款式及价格对游客缺乏足够的吸引力，大大降低了旅游的附加值。
旅游业是以需求为导向的产业，只有不断创新旅游产品，把更具旅游价值的要素融入其中，才能满足旅游业多变性的需求。鉴于此，将茶文化与旅游业融合发展，能够增加烟台市旅游业的文化底蕴，丰富旅游产品，带动旅游消费，对于破解当前烟台市旅游业发展瓶颈具有重要意义。
烟台市具有悠久的种茶历史和深厚的茶文化底蕴。烟台市种茶历史最早可追溯到南宋末年至元代初年。清同治（1861年-1875年）《文登县志》载“昆嵛山产茶土人不谙制法西商购去装至江南制造元初设茶场提举盖未得江南故取此”。明代黄一正的《事物绀珠》成书于万历初年（1591年），其所辑录的“今茶名”已有“莱阳茶”[4]。烟台市还具有特色的胶东茶文化和道家茶文化。“南茶北引”源于毛主席的提议，烟台市作为“南茶北引”工程的示范区，改写了北纬30°以北不能种茶的历史[9]，实现了我国种茶区域的突破，是烟台人民坚韧不拔精神和精细农业智慧的体现，结合当地饮茶历史和风俗，形成了特有的胶东茶文化；同时昆嵛山是道教“全真派”的发源地，“七真人”在修行中发现饮茶具有清洁身心的伦理功能和增加道法的修炼功能。全真派性命双修和先性后命的观点融入茶的内涵[10]，逐渐发展成独具养生特色的昆嵛山道家茶文化。
烟台市的茶园主要分布在昆嵛山、招虎山及罗山等山脉和沿海村庄。如昆嵛区文化和旅游局联手牟平区龙泉镇开辟了以昆嵛山景区-烟台茶博园-龙泉温泉小镇为线路的茶文化旅游专线，其中昆嵛山景区是国家级自然保护区，生态原始，环境优美，有“海上仙山之祖”的美誉。位于昆嵛山主峰北侧的烟台茶博园3A景区占地面积达20hm2，引进全国优良茶树品种20余种，园区建有智能化温室大棚，可满足游客四季观光游览；再如海阳招虎山民俗旅游路贯通海阳市北部山区，其沿线有地雷战风景区、缪家茶叶基地、云顶竹林公园及招虎山国家森林公园等著名景点，其中缪家茶叶基地位于招虎山腹地，终年云雾缭绕，泉水潺潺，是中国最具代表性的北方高山茶园。这些资源禀赋为烟台市的茶文化旅游融合发展奠定了良好的基础，游客在此不仅可以感受到深厚的胶东红色文化，同时还能够领略到独特的北国茶园风光。
烟台市现已有12家茶园开展了茶文化旅游项目，所有茶园均开展了观光和购物项目，大部分茶园有品茶项目，达75%，而开展采茶、制茶和茶艺表演项目的茶园较少，均低于50%，可以看出茶园缺乏文化体验类旅游项目（见表1）。在茶园的配套设施上，12家茶园均具备卫生间和停车场，50%以上的茶园具备垃圾桶和绿化带，由此可见大部分茶园重视园区环境的管理，而茶文化展示厅和旅游服务中心比例较低，分别占16.7%和8.3%，可见茶园在服务功能完善方面还有待提高（见表2）。
表1 烟台市12家茶园开展旅游项目情况
表2 烟台市12家茶园旅游配套设施情况
茶文化是中国传统文化的重要组成部分，具有厚重的文化底蕴和深邃的思想内涵，如何将旅游目的地的文化内涵传递给游客，使游客心理达成共情效果，是发展文旅融合新业态的必经之路。基于烟台市茶文化特征，可以在茶园和景区设计以下主题活动：一是以“科普教育”为主题，通过展厅、标识、解说和游客参与体验等多种方式向游客宣传茶叶相关知识。如烟台茶叶品质特点、烟台绿茶手工炒制展示及南方茶和北方茶的辨别方法等，带游客体验茶叶从茶园到茶杯的全过程，引导其正确识茶、辩茶、泡茶及饮茶，提升对烟台茶叶的喜爱度和忠诚度；二是以“文化展示”为主题，依托昆嵛山浓厚的道家茶文化，开展系列生态养生旅游活动，如茶艺表演、感悟茶道、茶浴温泉及茶疗药膳等，使游客感受丰富内涵的同时达到放松心情、缓解压力及修身养性的效果；三是以“南茶北引”为主题，借助烟台市在实施“南茶北引”项目过程的图片、档案、视频及实物等，向游客展示“南茶北引”的发展历程和技术经验，加深游客对烟台茶叶历史的认同感。通过上述活动，满足游客对文化深层次探索的需求，提升烟台茶叶的美誉度，增加茶品的附加值。
借助烟台市旅游资源对游客的吸引，将茶文化及产业链整合到旅游的“食、住、行、游、购、娱”各个环节中。首先，将生态旅游项目和茶园风光、茶文化底蕴相结合，把单一的茶产地升级为文化旅游目的地。在已有的茶园观光、采摘、制茶、品茶及茶宴项目的基础上，打造亲子游、研学旅行及户外拓展等时尚体验项目，让游客领略独特的茶园风光和人与自然和谐共生的生态智慧。重点开发茶园观光小火车、茶园摄影及短视频拍摄等网红项目，形成旅游打卡地，产生网络轰动效应，增添景区魅力，吸引游客驻足停留，继而开展胶东茶文化主题民宿、茶香SPA、茶园露营及道茶禅修等高端生态养生度假项目，突出茶文化内涵，提升旅游品质；其次，以茶文化为依托，将“烟台元素”融入茶产品中，围绕茶具、茶艺、纪念品及茶文化创作等方面进行产品延伸，开发独具特色的茶文化旅游购物产品，延长茶叶产业链条。通过上述方式，可以吸引更多的游客前往茶区，推进茶园提质增效，提升茶产业竞争力，同时创新旅游业态，丰富旅游产品体系。
烟台市茶园空间布局分散，基础设施利用率低，在硬件设施上限制了茶文化旅游的发展。烟台市政府应因地制宜，整合区域旅游资源，构建集文化体验、休闲观光、科普教育及特色购物于一体的多功能茶园生态旅游区。在此基础上，综合考虑烟台市茶园的地质、气候、地形及周边的自然风光，在茶园里规划种植黑松、银杏、美国红枫、红叶石楠及日本樱花等，形成复合型生态系统，既能遮荫避寒和保湿调温，改善茶园小气候，又能使茶林交错、互映，增加茶园的观赏性；同时完善茶园主干路和游步道的建设，增设休息区、茶文化展示厅及游客服务中心，为游客提供满意舒适的旅游环境；在景观规划方面，可以运用具有胶东风格的石磨、石碾及石槽打造特色小品，既古朴自然，又充满着民俗底蕴，使游客感受到浓厚的地域风情；还可在茶园中设计“茶圣陆羽”、“悬空茶壶”及“采茶姑娘”等雕塑，烘托园区茶文化氛围，凸显茶文化旅游主题。加强茶园的基础设施建设，不仅能提升游客的游览体验度，同时也能够提升茶企的品牌形象。
品牌所承载的价值，满足了人们感官和精神上的享受，而旅游更注重心灵的沟通，需要用品牌带来的心理附加值去影响游客。烟台市虽然有着突出的旅游资源优势，但其对于地区发展的带动作用仍有待激发。因此，从茶文化和旅游融合发展的视角，深挖茶产业资源，推动茶旅深度融合，从而打造茶文化旅游品牌。具体来说，一是提出茶文化旅游宣传主题口号，主题是旅游形象定位的重要组成部分，更是吸引潜在游客前来旅游的动力源泉。如凭借昆嵛山景区丰富的生态养生资源和深厚的道家茶文化，可以提出“养生全真派，问茶昆嵛山”的口号，以此推广和传播烟台市的茶文化旅游形象；二是成立烟台市茶文化旅游行业组织，采取“抱团发展”的方式，带动大小茶企共同发展，形成茶文化旅游规模效应，制订发展计划，规范企业行为，定期开展“烟台市五星茶旅基地”评选，引导烟台茶文化旅游档次和品味的提升；三是采取“政府主导、企业参与、市场运作”的方式,政府积极引导扶持烟台市茶文化旅游品牌的发展，大幅提高企业的归属感和认同感，同时出台相关茶文化旅游扶持政策，加大宣传力度，提出有效的宣传推广路径。最终实现茶产业和旅游业深度融合，全方位提升茶旅品牌价值。
茶文化旅游是现代茶业与现代旅游业交叉结合的一种新型旅游模式。本研究探讨了如何将茶文化融入旅游业，并以旅游业带动茶产业发展的可行性，提出在两产业融合发展的过程中，应更深入地挖掘茶文化旅游人文及地域等特色优势、丰富茶文化旅游内涵、拓展茶文化旅游渠道及树立烟台特色的茶文化品牌形象等发展策略，实现茶产业与旅游业的借力、互动、共赢发展，促进一二三产业深度融合，从而带动区域经济发展，塑造出生机勃勃的产业新景观。
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