新产品不知道怎么进行口碑营销？看这篇实战经验就够了！

作者：曹莉莉

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本人2013年负责过中国移动年度趣味账单产品的策划和宣传推广，其中我半天策划出来的通过微博进行口碑营销的方案，虽然投入小，只有不到2万元，但是因为策划的方案有创意，有层次，因此效果却很不错，其中一条转发量达到近2万次，于是想跟大家分享一下。

这个微博话题口碑传播策划案例，小而精，后来发现结构竟然和今年京东的618活动异曲同工，京东分为预热期、专场期、高潮期、返场期4个期，我也是分为重度用户提前体验期、预热期、晒单期、吐槽期，不过我的特别多了一个重度用户提前体验期，这也是我的一个创新吧。

o 中国移动年度趣味账单—微博话题口碑营销策划方案

一、 重度活跃用户提前体验期（吊胃口期）：预算：10000元话费

重度活跃客户提前体验期：7天，7月1-7号 极度活跃客户提前体验，作为引爆点的种子客户。“最忠实客户福利：专享提前体验趣味账单，参与分享抽奖”

提取10万活跃用户有以下目的：

1. 作为给活跃用户的一种专享福利，更能提高用户满意度，提升客户粘性，根据二八定律，活跃用户是我们的核心用户，价值更高；

2. 这部分活跃用户可以作为我们预热期宣传推广的第一批种子客户，他们也更愿意传播和分享，提高账单的传播效果；

3. 活跃用户更愿意收到账单，阅读率和满意度较高，不太可能产生反感和投诉。

a) 目标客户：选取活跃用户（例如北京10万名，安徽10万名，例如连续近6个月以上活跃用户，通过WEB查看账单）

b) 传播策略：提取出这10万活跃用户手机号；提前8天发送短信和邮件提醒：“恭喜您作为我们电子账单的最忠实用户，专享提前体验年度趣味账单，快去新浪微博输入#晒晒中国移动半年度账单#，晒晒您的账单，告诉@您的三位好友，参与100元话费抽奖吧！有100个名额哦！”提前7天给这部分客户发送年度趣味账单

c) 推广渠道：邮件、短信

二、 客户预热期，7月8-15号，7天

倒计时，提前预热“中国移动半年度账单，猜猜您的性格” 预算：7000元话费，每天10名，每名100元话费，7天。

a) 目标客户：北京、安徽移动客户

b) 传播策略：策划热门话题，“中国移动半年度账单，我猜猜猜”，回复的人中，随机抽取10名，奖励100元话费，每天一问，倒计时，问题如下：

1. 猜猜您是什么达人？聊天达人，上网达人，时尚达人？省钱达人？

2. 猜猜您的手机通信费全省排名第几吗？

3. 猜猜您是主动性还是被动型？

4. 猜猜趣味年度账单还有神马总结？

您的移动年度话费账单将为您一一揭晓！敬请期待！

c) 主要推广渠道：活动页面（移动微博（新浪、腾讯等））、提醒告知（飞信弹窗、移动官网、邮件）

三、 晒单期（7月16-7月23）7天：

1、“晒单有奖！”总预算：7000元话费，每天10名，每名100元，7天。

a) 目标客户：收到年度趣味账单的客户，移动微博的粉丝

b) 传播策略：#晒晒中国移动半年度账单#晒晒您的年度账单，@三位好友，即可获得 “账单刮刮乐”的参与资格，参与“账单刮刮乐”有机会获得100元话费奖励，每天10名。

c) 主要推广渠道：内部渠道，短信提醒、活动页面（移动微博（新浪、腾讯等））、提醒告知（飞信弹窗、移动官网、邮件

四、 吐槽期 （7月16-8月16日）1个月

#吐槽移动年度话费账单# 无奖励

a) 目标客户：非移动微博的粉丝

b) 传播策略：利用新浪微博第三方平台的热门话题进行传播，

c) 推广渠道：新浪微博话题策划#吐槽年度话费账单#，您对年度话费账单有何吐槽？

o 实际执行结果

预热期效果最好，其他重度用户提前体验期和吐槽期这两个本人觉得还比较有创意的阶段，由于现实困难没有执行，所以仅列下预热期和晒单期的执行效果截图。

预热期：

效果非常好，获得近2万次转发，1000多条评论，是所有阶段中效果最好的。

晒单期：

效果一般，可能是因为缺乏创意和悬念，竟然效果比预热期差很多。个人的体会可能是未知的永远是最好的。