又有“网红”品牌融到钱啦。
据36氪消息，精品咖啡品牌三顿半今天完成过亿元的B轮融资，由红杉资本领投、老股东峰瑞资本跟投。品牌创始人吴骏表示，本轮资金将主要用于供应链升级改造、品牌建设及新品研发投入、创新消费场景打造等多个方面。
不常喝咖啡的人可能根本没有听说过这个品牌，鲜姐之前也是在各种网红品牌分析文章中认识的这个牌子，对它的包装印象深刻——鲜姐下意识地认为它的包装是个“垃圾桶”，了解之后才发现人家其实是咖啡杯。
虽然不爱喝咖啡，这个牌子也还处在相对小众的状态，但在了解之后鲜姐发现，这个品牌还是值得聊一聊的。毕竟，虽然所处赛道不同，但三顿半的很多特质还是值得借鉴和研究的。
一朝爆火，资本看好
据创始人讲，三顿半这个品牌名的意思是在一日三餐外的另外半顿饭。
三顿半其实并不是一个特别年轻的品牌，它成立于2015年，最开始做的是挂耳咖啡产品和手冲咖啡套装，除此之外还卖咖啡之外的巧克力、粽子、牛轧糖等。后来，三顿半又陆续推出了几款冷萃滤泡咖啡。
那时候的三顿半完全没有“出圈”，也没有进入到资本的眼光里。虽然依靠的是线上渠道，但凭冷萃咖啡吸引来的受众相对小众且集中，是非常有价值的一群消费者。
转折发生在2018年3月，三顿半推出了精品速溶咖啡产品，就是上面说到的那个咖啡杯包装的。两个月后，三顿半开设了淘宝店，并迅速把月销售额做到了100万。
三顿半目前令人津津乐道的成绩是，2019年双十一销量做到了咖啡类目榜首；今年618，三顿半力压了雀巢、星巴克两大传统巨头，成为冲调大类目的销量冠军。
三顿半在资本眼里也是个香饽饽，从2019年初开始融资，至今已有5轮，投资方为峰瑞资本、天图资本和红杉资本，都是消费赛道的明星投资机构。
截图自天眼查
这些机构投资了三顿半之后，还经常会把三顿半当作案例反复提及。有业内人士分析时还发现，投资三顿半是红杉资本第一次进入咖啡赛道，也是红杉近五年里在食品饮料领域投资阶段最早的一次。
三顿半被认为是新咖饮的代表之一，在星巴克频频被唱衰、瑞幸争议不断的现在，三顿半的发展被业内普遍看好，将咖啡消费转至线上、依附于互联网诞生发展，却比开在线下的咖啡店更有竞争力。
那么，还是那个问题，三顿半凭什么？
什么是“精品速溶咖啡”
三顿半做的精品速溶咖啡严格意义上来说并不是一个自创新品类，而是对自身产品的一个定位概括。一直以来，速溶咖啡总被诟病“不配称为咖啡”，口感、口味都常被吐槽，热水冲泡搅拌导致了一定的场景局限，塑料袋包装也显得不那么高级。
三顿半的速溶咖啡敢自称“精品”，就是解决了这些速溶咖啡的缺点。
三顿半最常提的就是其独创的“冷萃提取、智能冻干”的超级萃技术，简单来说就是三顿半把在食品、医药工业中常用的冻干技术拿来用在了做速溶咖啡上，“通过超频萃取工艺，以及更低温、更短时冷萃过程”，最大程度的保留了咖啡的口感和口味。
冻干技术的另一个重要优点是溶解性好，三顿半的咖啡不再局限于用热水冲泡和搅搅搅，而是可以溶解于冰水、牛奶等各种液体里。
三顿半一边自信于“绝对领先”的冷萃技术，一边宣传着自己“还原风味”的理念，也就是所谓的“并不创造咖啡风味，而是通过技术升级，在不使用任何添加物，也不依靠香精合成的前提下，呈现精品咖啡丰富的自然风味”。
看上去很高级，和我们印象中只有提神醒脑作用的速溶咖啡确实不太一样。
其次，是三顿半的包装很特别，很好看。
三顿半的罐罐包装本身就很有辨识度，更有意思的是它并不像大多数品牌一样用直接用口味分类产品，而是用数字替代——这有点类似于和直男们讲口红色号，不必告知他们这是番茄红枫叶红还是姨妈红，只要把色号讲清楚，照着去问就行——在三顿半的世界里，不同的数字就是不同的“色号”，代表着不同的口味和烘焙度，0号和7号还是大师合作款和原创款。
对于咖啡爱好者来说，这种简单粗暴地将口味排列挑选并没有什么难度；对于入门级消费者或者咖啡“小白”来说，记个数字可比去记原料工艺简单多了。
在市场反应里，三顿半成为了“便捷式的优质咖啡解决方案”，也具备了成为网红产品的基本要素：独特、能打且具有辨识度的产品和包装。
靠审美红利做“网红”
当然，自带互联网基因的产品嘛，一定要会营销。
比如是个品牌都在做的联名，三顿半也做，但是比起各种跨界，三顿半还是喜欢在咖啡行业内搞联名，也就是三顿半的0号咖啡战略，做出来的咖啡就是0号。
三顿半与韩国知名咖啡品牌FRITZ推出的联名款产品
而在市场推广方面，三顿半挑选的KOL也是一些有创作欲的人，比如插画师、美学博主等，这些KOL的粉丝可能也相对小众，但也足够精品，符合三顿半一直以来塑造的品牌调性。
但三顿半最让人津津乐道的，就是它搭上的审美红利。
业内提到三顿半的营销，会提出一个独特的指标：成图率，指的是消费者购买产品后，主动给产品拍照并上传至公开平台的比例。
成图率的意义有点像当年电影《大圣归来》的自来水和业内常说的UGC（用户原创内容），也有点像饭圈用语里的路好。
这是一个用钱也难买到的指标，类似饭圈生态里的路人好感。
三顿半的成图率显然很优秀，具备“成图率量级优势”，而且和消费者排了两小时队买到喜茶先拍照不同，消费者给三顿半拍照主要是因为它包装的颜值和趣味。
第一个传播点来自其优越的溶解性，这就能在不同的消费者手里产生不同的呈现形式，而DIY出好看又好喝的饮品简直是精致人生的必备，也是一定要好好P图发在各种社交平台上炫耀的。
第二个传播点则是因为三顿半包装的独特高颜值。三顿半的空罐罐甚至还会在二手平台上出售，也有不少人开发出了空罐罐的新用途：种花养草，给小朋友当玩具，组成盲盒场景，成为手工原料等。
图源自小红书用户“天然呆M”
当消费者发掘了产品的好玩之处，那就是有钱也买不到的自来水了。三顿半创始人曾在采访中表示，“小红书上的内容有90%都不是我们安排的。”
这也可以解释三顿半在选择KOL上的要求，这个产品已经和生活美学绑在了一起，这和大多数速溶咖啡有了本质区别。
除此之外，三顿半还有领航员计划和返航计划，前者是三顿半挑选消费者成为“核心用户”，会给他们寄产品、听取他们的意见和想法，既能测试又能提升用户粘性；后者是空包装回收计划，消费者把空包装带到指定场景（一般是城市里较有名的文艺场所）进行回收，可以兑换品牌周边和产品，既补充了三顿半现在欠缺的线下场景，也进一步塑造了品牌形象。
艾媒咨询曾预计，2020年咖啡市场规模将达到3000亿元，这其中，有超过6成市场被速溶咖啡占据。
和三顿半一同被分到新咖饮赛道的品牌还有很多，除了一样的会做营销之外，它们大多都包装好看，爱做联名，还有各种周边产品，不爱喝咖啡的消费者为了赠品杯子买咖啡的事情屡见不鲜。
但在一波审美红利和猎奇心理的收割之后，所有问题最终还是会回到品牌本身。被颜值和故事吸引来的消费者甚至比普通消费者更加挑剔和严苛，品牌需要拿出更多的产品和渠道把他们留下，在这方面，三顿半仍存在较大的欠缺。
“网红”之所以成为了“坑”的另一种写法，是消费者们为太多名不副实、颜值万岁的产品交过智商税之后写出的血泪史。
通过各种手段吸引消费者只是第一步，想要从“网红”变成长红，还需要提升产品力和用户体验，不断寻找新可能。咖啡更是消费、文化和社交属性三合一的产品，而三顿半这样的精品速溶咖啡定位又介于精品和速溶之间，虽然目前和星巴克、雀巢都不构成直接竞争关系，但确实是在抢传统巨头的蛋糕，总有一天会迎头对上。
据媒体报道，三顿半正在布局线下，这和所有带有互联网基因的网红品牌都相似，线上线下如何协同发力，进一步完善消费场景，又将是一个崭新的命题。
三顿半发展至今，一直还都较为顺利，但昙花一现的例子我们看过太多了，想要成为一个综合能力优秀、在市场上站稳脚跟的品牌，挑战还在后面。
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