原创 李晓明 李晓明爆品营销心法 2019-12-09
很多新产品上市前，内部开会都会纠结：“我们能干得过大品牌吗？”
今天是互联网时代，什么都可能发生！前提是——你得用互联网思维去干！比如投放互联网文案，那你就要用互联网思维写文案！
什么意思呢？就是根据互联网时代的阅读习惯去写文案！
互联网时代，人们的阅读发生了什么变化呢？——
1、越来越没有耐心！一秒不好看，从此不再见！对不对？
2、越来越不爱动脑筋，那么多信息，每篇都动脑子，谁动得过来呢，那脑子还不得炸了？
3、选择困难症！同类产品太多了嘛！相互抄袭太多了嘛！
4、怀疑主义盛行：大量产品涌向市场，抄袭者、造假者屡见不鲜，所有人都充满了谨慎、怀疑和小心翼翼！
怎么办呢？尊重网民阅读习惯，仅仅追随消费者脚步，用这种思维写文案，小公司也能颠覆大品牌！
如何操作呢？下面我们一条条来看——
1、3秒抓眼球模式，让人欲罢不能！
文案第一步真正要做的，并不是把消费者的注意力转移到产品身上，而是把他们的注意力转移到他们自己身上，比如——
为什么有的人，跟您年龄差不多，但特显年轻——皱纹少，脸色红润，皮肤白皙、细腻、有弹性！
而您——皱纹、面色暗沉、脸上斑斑点点、皮肤粗糙、老气横秋？
如何让你的脸色红润、皱纹减少、色斑变淡、痘痘消失？
如何让你的皮肤细腻、整个人变得比同龄人更年轻？
……
2、大实话！一听就懂！
就是那种傻傻的、听着特真诚的话——
您只需要来尝尝，一尝就知道我们的产品有多值了，如果你用了满意，请告诉10个亲戚朋友！
如果不满意，请告诉周围100个人，让他们都别买了！
不怕不识货，就怕货比货！我们的产品有多好，您来一试就知道！
当然，这些大家都懂，下面才是我今天最想说的——
3、引领读者进入深度认知模式！
互联网带来的信息大爆炸，使人的大脑更加拥挤！哈佛大学研究发现——
每个行业，顾客大脑中最多能留下7个品牌位置，而实际上，连7个也放不下，最多只能给两个品牌留下空间！这就是定位理论中著名的二元法则！
杰克韦尔奇1981年改革通用电气，就是运用了这一法则，把不属于数一数二的业务关停并转！也就是说——你必须成为消费者心目中备选的两个品牌，才有可能活下去！
那么，对于新生品牌，完全不在消费者的两个品牌选择中，如何挤进这两个选择中呢？就是提供利益支持点，引领读者进入高认知模式——
为什么要提供利益支持点？因为这有助于新生品牌弥补各大品牌的劣势！
消费者选购产品时有两种模式：
1、浅认知模式（不花什么精力去思考）
2、深度认知模式（花费很多精力去了解和思考）。
现在竞争太激烈，同质化太严重，商家卖东西难，客户买东西也难，买一个产品，常常要货比三家，每一次选择，都不亚于一次精神分裂！
如果是知名品牌，当然就简单多了，因为它代表着可靠、品质、性价比高！
所以，品牌印象，可以帮助客户降低选择成本——这个时候，消费者处于“肤浅认知模式”，特别是互联网时代的人，懒得详细了解产品，更愿意通过一些简单的特征或标准，指导自己买东西，比如：
“一分钱一分货”，价格贵就等于东西好！
“这个大品牌，不会坑我，就买这个！”
“这个进口的，质量肯定比国产好，就买这个！”
……
在这种情况下，如果你是小品牌，根本没出路！因为消费者直接通过“品牌”来推测品质，而不是详细比较产品本身。
怎么办呢？把消费者引导进入“深度认知模式”——
让他们花费很多时间精力来比较产品，而不是简单通过品牌来判断。
而“挖掘产品支持点”就是一个很好的方法，可以让消费者暂时放开品牌知名度，静心比较产品的实质。所以从奥格威、乔布斯，到雷布斯、陈年，无一不祭出产品支持点这套大杀器——
奥格威如何让海塞维衬衫一举成名的——
“最重要的是“海撒威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫——
从英国来的棉毛混纺的斜纹布，
从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，
从英属西印度群岛来的海岛棉，
从印度来的手织绸，
从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，
从巴黎来的亚麻细布……
在穿了这么完美风格的衬衫，会使你得到众多的内心满足。
对产品特性的阐述，强有力地支持了“海撒威”高品质衬衫的利益点！
这则广告使哈撒韦(Hathaway)衬衫公司，在默默无闻百余年后，仅用了一年，就一举成功，全国闻名，销量就提高了3倍！
农夫山泉：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工！
我们只做大自然搬运工——二十年如一日，农夫山泉坚守'从不使用城市自来水'的理念，始终坚持水源地建厂，水源地生产，确保每一瓶农夫山泉的天然健康品质。
好水源造好水。农夫山泉坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。
您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。水质呈天然弱碱性、小分子团，含有均衡的天然矿物元素，喝起来清冽甘甜。
它为什么不喊一句漂亮的口号就万事大吉呢？
因为单论品牌印象，娃哈哈、乐百氏、昆仑山、百岁山、康师傅等等……已经相差不大，如何加深印象，如何强力支撑起一个品牌呢，必须提供更强的支持点——引领消费者深度介入，认真选择！
小米为什么好？雷军是这么说的！
在2011年产品发布会上，雷军就开始用这张图来强化产品支持点，引导人们深度认知小米手机——
“一块本来其貌不扬的不锈钢板，经历了 100 多道工序之后变成了一个精美的边框，在现场看就像是在做雕塑品。
雷军在演讲中第一次对外重新定义了小米公司的使命，那就是“让每个人都能享受科技的乐趣，做让每个人都能买得起的科技产品。”
雷军不但讲小米手机的物化属性，更有人格化故事和情怀以强化利益支持，让人们深度认知——
他讲自己为了定一个亲民价，一晚上睡不着觉，第二天定了一部手机1999元，算起来根本不赚钱——
从同仁堂司训，讲到自己的真材实料——
“……我们做产品的材料，要全部用全球最好的。夸张地说，我们'只买贵的，不买对的’，贵肯定是有道理的。对于一个从零创办的公司而言，这是非常不容易的，因为这意味着我们的成本比别人高了一大截。但我们还是这样做了，处理器用高通，屏幕是夏普，最后组装也找全球最大的平台——富士康……”
“我想说的是，一个创业公司从零开始的时候，很多人不相信你能做成。而找手机主要的供应商，我花了大概九个月的时间。想做一个好东西，是很不容易的……”
读到这里，您是不是感觉小米真是一部性价比超高的手机了？
陈年学会了雷军的套路，害得我差点又买他的衬衣！
凡客诚品一路摆烂后重振旗鼓，雷军的好兄弟陈年也开始讲雷布斯版的故事——
陈年：“过去一整年，我四分之三的时间都不在北京。为了做好一件白衬衫，我开始密集安排出差，去见供应商，去找工厂。”
“比如在领子下加个半衬，让领口挺括；在袖口掐出6个褶皱，以贴合手臂；如何设计衬衫不同的线条以符合欧版和美版衬衫或修身或宽松的风格”
我曾经买过凡客的T恤，品质惨不忍睹，好在能退货，货是退了，但从那次开始，我就下了决心，这辈子再不买凡客的产品了……但是听了陈年的故事以后，我想，如果我要买白衬衫，一定会买陈年的，因为他讲的故事，让我相信，他的白衬衫品质真的很好！
XX胶原蛋白原液为何一炮而红！
我一位朋友在北京操作一种化妆品（现在这个品牌已经成为院线一线品牌！）
他先后聘请了一些业界的策划精英进行策划，甚至雇佣了一家跨国广告公司的总监操盘！结果2年的时间里，这个化妆品项目销售毫无进展，最初的美梦正在破灭，盈利变得遥遥无期！
最后，他找到了我……但是，我们之间的观念差异显然很大——
他认为化妆品就应该是高雅、雍容华贵、半遮半掩、再加一句漂亮的Slogan……但是，他坚持了3年的所谓“高雅”路线并没有挽救他，也只能“有病乱投医”！
而我的观点是：
第一、突出利益点：
女士们购买化妆品的目的是拥有“美丽、年轻”，任何一种化妆品的宣传如果脱离了功效，那么就意味着没有回答消费者心中的最大疑问：“她们花了钱究竟买到了什么”？
是买到了你高档次的包装吗？
是买到了你看似高雅的瓶子吗？
都不是，她们花钱买的一种结果！
老百姓花钱，是为了买到实实在在的利益，他们可没有时间去区分哪一个广告更聪明、更高雅、更耐人寻味、更云里雾里……对他们来讲，所谓的“抓眼球”，就是要明确、清楚地说出和他们有关、并承诺能解决他们难题！
说实话，对于很多领域的产品和服务，在你的生存期、启动期还是俗点好，很多产品之所以死掉，就是因为他们在不该高雅的时候玩起了高雅！
本土新化妆品，应该首先强化功效宣传，生存期决不能盲目模仿名牌化妆品的做法，因为名牌产品之所以走到今天，功效基本深入人心了！
第二、提供大量的利益支持——事实和证据！
我花2周的时间，重新做了一份营销传播计划，然后按照营销传播计划中的种种诉求策略，撰写销售文案！
最后，我为那个化妆品写出了一个朴实的、以事实为主的文案！
我讲它为什么能祛皱、为什么能透过皮肤——
看看那些实验数据，看看那些显微镜下皮肤细胞的神奇变化……
这个文案首先通过网络开始发布，一上线，销售就开始腾飞了——
一直寂静无声地订购电话突然爆响起来，接连不断地订货者让所有人感到惊讶，每个人的喜形于色、每个人都欣喜若狂！
接线人员告诉我：“很多女士打电话说：现在的化妆品广告太多，而且你们这是一个没有听说过的牌子，但是，你们的广告实在说的太好了、太诚恳了，好到了让人无法拒绝地步”！
公司的很多女士对我说：“李总，说实话，广告投放前，我们真的没想到您的文案效果会这么好，总觉得这个文案，太朴实、太俗气了，不像那些大品牌，多美啊……”
总之，互联网思维写文案，1、3秒抓眼球模式，让人欲罢不能！2、大白话！一听就懂！3、引导读者进入“深度认知模式”！
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