分类： 日化精品店日常经营管理 | 修改 | 删除 | 2009-11-21 15:14:30
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开门七件事之价格策略
2009-11-04 09:12
谈到价格，每个人都有不同的感受。卖贵了，买不起！卖便宜了，又担心质量有问题！那么，该如何制定销售价格呢？这里，我与大家一起分享屈臣氏在价格方面的策略。通过这样的策略，屈臣氏赢得了消费者的认可，也获得巨大的收益；另一方面，我们众多的化妆品店老板们在制定价格策略方面做得如何呢？知已知彼，方能百战不殆！问：什么是价格？价格与价值之间的关系是什么？答：价格是商品同货币交换比例的指数，价格也是价值的货币表现。因此，价格与价值之间就存在客观的等值原则！某种意义上而言，价格与价值存在3种可能性：! 价格与价值等值──物有所值! 价格比价值低──物超所值! 价格比价值高──物无所值在商品经济时代，任何一个消费者对价格与价值之间的关系非常敏感，对物无所值的商品，消费者就会失去购买的兴趣！相反，如果任何一个商品物有所值，甚至物超所值，那么消费者就会趋之若鹜！按这个原则，任何一个商家必须提供这样的商品，才能赢得消费者！问：屈臣氏采取了什么样的价格策略？答：曾经有些朋友问过我一个问题：印象中屈臣氏刚进中国大陆市场的时候，走进屈臣氏的店铺，能够买到很多市场上买不到的商品，而且价格也挺高的！可是为什么现在的屈臣氏好像商品也没有太多的不同，价格也是越来越低，低得有些“可怕”！为什么呢？我简单的回答说，其实屈臣氏只不过采取了不同的价格策略而已，而这样的策略也是为了适应中国大陆市场的发展需要。那么，到底什么是屈臣氏的价格策略呢？2006年，伴随着屈臣氏在中国大陆市场的不断拓展，屈臣氏掀开了“价格战”，在中国大陆市场推出了“低价策略”！2007年，“我敢保证我低价”和“买贵了，半价退还”的POP标牌在
屈臣氏的店面随处可见。将低价格策略执行得很彻底。这样的
价格策略诉求显然具有相当大的杀伤力，将有低价消费倾向的顾客吸引到了屈臣氏！结果可想而知，屈臣氏的销售得到大的增长！问：屈臣氏采取了什么样的行动来保证其执行“低价策略”呢？答：在屈臣氏，我们可以很清楚地看到很多这样的促销活动：“买一送一”、“加一元多一件”、“5折”、“10元换购”、“10元、20元、30元”等，这样的促销活动吸引了众多的消费者。因为，明眼人都很清楚，这就是低价！
屈臣氏不折不扣地在执行着其承诺。那么，屈臣氏如何做到这样的低价呢？为什么其他的零售店做不到呢？我来一个举例说明：加一元多一件，这个促销活动有2种表现形式：第1种是这个多出来的一件与买的商品一样；第2种是这个多出来的一件与买的商品不一样！其实，在屈臣氏执行这个促销活动的前期，多以第2种形式为主，但随着活动的不断深入，形成了以第1种表现形式为主。大家都很清楚，如果是第2种形式，相对较容易做到！可是，如果是第1种形式，对消费者而言就是5折！屈臣氏如何做到这么多的商品采取5折的销售呢？主要有以下2种主要的做法：! 自有品牌：屈臣氏具备强大的自有品牌基础，通过自有品牌的低成本，能够很容易的做到。! 供应商/品牌商特供商品：伴随着屈臣氏店铺规模的不断扩大，其采购能力或者说谈判砝码很强，屈臣氏可以很容易地要求供应商或者是品牌商为其促销活动提供特供商品，或者压低采购成本，从而做到。在以上2种采购体系的保障下，屈臣氏执行其低价策略就有了很大的空间。问：屈臣氏如何表现其“低价策略”？答：在屈臣氏的店铺，我们可以看到很多的POP宣传，这些POP无不很清楚、很醒目的向消费者传递着“低价”的信息。而且，越是价格低的商品，宣传POP越明显，充分地吸引着消费者进入店铺、在商品中寻找低价商品！然而，相比较其他的店铺，有时也花费了很多的精力推出促销活动、“节省”了很多利润来满足消费者的需要，可是，走进店铺，无法感受到促销的氛围，或者说根本找不到促销活动的商品，看不到促销活动的内容。这些都是在浪费资源、浪费时间与精力！有时我们要做的不是多推出多少促销活动或者商品，而是如何去表现这些促销活动。某种程度上，我们缺少的不是能够制定促销活动的市场人员，而是能够设计POP宣传单的设计人员！当然，在设计POP时，也不要太花哨，简单就行！问：屈臣氏的“低价策略”对其发展有没有消极的影响？答：一定有！举个最简单的数据，屈臣氏的客单价并不高，平均在50元左右，也就是每个消费者在屈臣氏一次购买的商品只有50元左右。这样的客单价，就要求必须有足够的客流量来保障，这也是为什么屈臣氏多数开在商业中心或者大型社区范围内的主要原因。这样的低价策略长期执行的结果，出现了一个很明显的趋势，那就是进入屈臣氏的消费群的整体购买能力下降，更直观地表现为低收入消费群，包括学生、低收入OL等。曾经有高收入的朋友和我说起，现在她们不会进屈臣氏买东西。我问她们为什么？她们回答说屈臣氏的东西太便宜了，便宜得担心产品质量！其实倒也不必要担心太多，屈臣氏的商品质量还是有保证的，只是所谓价格与价值等值的原则，低价格代表的是低价值的商品，但并不代表商品质量有问题。其实，对于这样的消费趋势或者购买趋势，屈臣氏的高级管理层也是非常清楚的。于是从2008年开始，屈臣氏在品牌采购、店铺形象改造方面加大了投入的力度，特别是品牌采购方面，改变了以往低端品牌的路线，开始引入更多的中高端品牌，以提高消费者的层次。同时，加强店铺改造，推出了新的店铺形象设计，并在重点城市进行测试。但是，这些改变并没有改变其“低价策略”，只是在执行低价策略方面，更多地通过自有品牌来实现。
今天，我们面临着来自各方面的挑战，面对消费者我们能够做什么？店铺的门已经开了，如何吸引消费者进来？又如何让消费者产生购买，这才是我们开店的人所要“深思熟虑”的！好在，屈臣氏让我们知道了很多，屈臣氏做了一个好的榜样！“榜样的力量”很伟大，让我们一起学习屈臣氏优秀的地方，当然我们也需要考虑其负面的影响。其实，每一个店铺都有其特点，不一定都要采取“低价策略”，任何价格策略，只要执行到位，能够让消费者接受就是好的策略！
