口碑营销的优势——汽车营销手段分析（二）

在上一篇中，我们介绍并分析了几种传统的营销方式的利弊，在这一篇中，我们重点了解口碑营销。所谓的口碑营销，是指企业为了让更多的人了解他们的品牌、树立企业的品牌形象，通过调查市场需求，为消费者提供一系列他们需要的商品和服务，同时制定与之同步的口碑推广计划，让消费者主动传播该公司的产品和服务的良好评价，使更多的人购买该公司的商品和服务，最终达到提高销量的目的。根据权威数据分析，客户忠诚度每提高5%，企业的利润就会提高45%－90%，由此可见，产品拥有一个好的口碑是多么重要，这也是很多人把口碑营销称为“病毒营销”的原因之一。

戴尔公司总部每间办公室都有一句口号：“顾客体验：把握它。”所谓顾客体验，就是顾客跟企业产品、人员和流程互动的总和。也就是让顾客置身于生产制造的全过程，或者让顾客切身享受消费的乐趣，体验式消费所带来的感受越是深刻难忘，形成的口碑传播越是生动形象，感染力也会越强烈刺激，由此所带来的用户之间使用感受的交流每年能为戴尔公司带来成千上万的利润。口碑营销的作用主要体现在两个方面：

首先是通过口碑营销能使顾客形成一定的品牌忠诚度。良好口碑能够赢得回头客，也是反映产品及品牌忠诚度的重要指标。

老顾客不仅是回头客，而且是品牌的活动广告。回头客的多少，客户流失率的高低，对企业的发展都有着重要影响。过去的信息传递战略往往从商品出发，对照竞争对手的定位和策略，一再强调其商品的功能或优势，却忽略了从消费者的角度来提炼商品的概念和差异，从而在消费者的心中取得一席之地。在现在的营销世界中，没有产品或服务的比较，只有消费者对产品和服务的认知和感受。口碑营销在进行消费者分析的时候，则会多元化、全方位地去找出消费者的细腻体会，发现那些尚没有被发现、被宣扬，却最能代表消费者内心需求的观点，从而找到品牌在顾客心中的位置。

其次，在巩固了原有消费者的基础上，成功的口碑营销还能为企业带来更多的新的消费者。

人们习惯性的热衷于把自己的经历或体验转告他人，比如4S店的关怀服务，就可以给老顾客积极的、正面的消费体验，他们就会热情主动地向别人推荐，希望更多的人一起分享。

而且通过口碑营销建立起来的客户群具有天然的品牌忠诚度。毕竟其建立是以品牌的美誉度为前提，并且这种美誉度的获得是通过信任的朋友、亲戚的推介，所以在这部分客户心目中产品的品质、形象都较好。

当然，口碑营销并不是简单的口口相传，并不是不受控制的信息蔓延。而是以满足顾客需求、赢得顾客满意和顾客忠诚、获得正向口碑、与顾客建立起良好的关系以及提高企业和品牌形象等为目标的。为实现该目标，企业在开展口碑营销之前，就应该要有一个全面清晰的战略部署。即在制定口碑营销战略目标和定位时，需要事先考虑到顾客的异质性和风险性的影响，考虑到正向口碑和负向口碑引起的顾客价值的差异性，考虑到将长期、中期和短期口碑营销策略搭配组合，考虑到渠道成员、意见领袖、媒体、竞争对手、顾客等因素的影响。通过与顾客角色互换，形成一种可执行、可控制、可衡量和易被顾客理解的一种口碑营销渠道。

可以这么说，如何企业仅仅是想单纯地赢得知名度，只要投入大量资金进行密集的广告轰炸，短期内就能做到。但是想赢得良好、持久的口碑，只有持之以恒地提供超过顾客期望的产品和服务，才能得到众口一致的口碑相传。