口碑营销成功的关键点

通过多年对口碑营销的深入研究，笔者发现口碑营销想获得成功，应是建立在恰当的口碑传播主题基础上，以主流博客、社区中的口碑营销为核心，再逐步扩展到主流媒体频道乃至传统媒体传播领域，只有这样的一种整合营销，口碑营销才能最大限度的发挥其在网络营销中的作用。

上海脉盟科技专业营销分析师认为在口碑营销中，传播主题的设置是最为关键的一环，甚至是最终决定营销成败的核心。传播主题要兼顾媒介受众的自发需求和企业的营销诉求，片面强调媒介受众的自发需求，会导致最终的传播主题分散无方向，难以走向营销终点；而过于强调企业营销诉求，则会导致过度商业化，在口碑传播伊始就遭到受众的抵制从而不能迅速自发扩散。在实际操作中，营销专家应先为客户制造出一个逐层深入、引人入胜的系列主题，然后通过论坛、博客和网络媒体的议程设置，将一个单一的事件在几股力量的合力推动下，在一段时间内成为网络的核心话题，这就达到了目的。因此，口碑营销说到底还是考验营销者的媒介策划能力，即能否推出一个既能吸引网友眼球同时又与企业产品或品牌有很高关联度的事件以及事件本身的张力。

　　在口碑营销过程中，每一个参与传播的网友都是整个营销环节的推手，是企业产品或品牌的推广大使，在社会化的网络里，每一个接收信息的网友都有可能成为信息的再传播节点，成为信息二次传播的源头。而人际传播的特点又会让这些承载企业信息的网络主角很容易被接受，真正好的创意不但能驱动核心区域的网友，巨大的余波还会在更大范围内引起震荡。以前的品牌宣传是企业追着网络用户的足迹走，在口碑营销模式下，是用户围着企业的品牌转，这就是新营销模式的最大特点。以品牌为核心，汇聚所有可能会对事件感兴趣的网络用户，从这个意义上说，在事件驱动下实现营销目的的口碑营销也可称为聚众营销。

　　最后一点也是最重要的一点，口碑营销并不是一个孤立的营销过程，只有通过权威网络媒体乃至其他传统专业IT媒体在口碑营销后期的强势介入，将前期的人际传播成果自然过渡到权威媒体的信息中与企业产品与虚拟形象相结合，使品牌传播从人际传播的职能自然而然地“接力”到媒体传播的职能上，并充分利用媒体的影响力、权威性，达成“二次传播”效应，最后通过媒体平台对于事件定性、定调再次返回到社区中产生新的营销议题，只有这种循环往复的动力才能使口碑营销获得成功。