阿里集团2014财年总营收525亿元人民币；其中86%，即451亿元，由中国本土电商业务贡献，其余为海外电商；再细分，当中94.5%即428亿元，由淘宝、天猫、聚划算三大本土零售平台贡献，其余为本土批发平台AliExpress贡献。很明显，淘宝天猫聚划算三大平台是阿里的核心业务，为集团贡献了超过81%的收入，不如，就从三大平台说起。
都说淘宝平台（包括淘宝、天猫、聚划算）做的是“卖白粉”的生意，流量推广支撑起三大平台主要的收益，并且由于业务天然离交易近，让这种流量推广的模式越发高效。
直通车和钻展是大家最为熟知的淘宝推广模式，简单来说，就是让卖家出价竞拍相对显眼的展示位置，提升淘宝用户点击推广商品的概率。这是淘宝的内部流量推广生态，淘宝还通过联盟的形式，整合了全网流量，搭建了站外流量生态，成为了百度联盟之外的又一大联盟体系。
为了鼓励更多更优质的网站和个人加入联盟体系，百度和阿里每年都会召开大会（百度联盟大会、淘宝联盟武林大会），公布最近一年联盟的成果及变化：
2011、2012、2013年，$百度(BIDU)$ 联盟分成总额分别为，11.5亿、19.2亿、37亿元人民币，预计2014年70亿；
2011、2012，淘宝联盟分成分别为15亿、30亿，预计2013年分成将达50亿；
两大联盟不仅极大程度上利用了这些站外流量为自己创造价值，而且是整个互联网生态的重要组成，为大大小小的网站和个人创造共赢的机会。
淘宝联盟的成员是谁，联盟体系是什么样的？
淘宝联盟养活了一大批大大小小的站长，是微博大号营销的重点变现渠道，也是曾经美丽说蘑菇街商业模式所倚重的基础，淘宝联盟几乎遍布互联网的每一个角落，大到门户网站、视频网站等主流媒体，小到个人博客、空间、聊天工具等，都是联盟广告频繁展示的地方。它的具体形态主要是淘宝客和橱窗展示：
1.淘宝客：
推广途径：微博、空间、论坛、贴吧、网站、聊天工具等；
操作方法：淘宝客获得推广代码，交易成功后，获得佣金；
收费模式：CPS，按成交收费；买家根据商品定价和毛利的不同，自由设定佣金率，比如3C佣金率通常较低，减肥保健类通常非常高；
分成比例：90%。卖家通过支付宝交易并确认收货后，系统将自动将应付佣金，从卖家收入中扣除，并记入淘宝客预期收入账户，结算时间为每月20号，其中需要扣除佣金收入的10%作为技术服务费，结算后会进入账户余额。
2、推广橱窗
推广途径：门户网站、视频网站、垂直网站、微博右侧和下放广告等；
操作方法：相当于阿里妈妈向第三方网站批发流量（广告位），以橱窗的形式展示直通车等付费卖家的推广商品，阿里妈妈会根据人群、行为等维度进行定向推广，当然，本质上钱还是淘宝卖家出的；
收费模式：CPC，CPM为主，按点击及展示收费；
分成比例：根据第三方网站覆盖用户规模和流量质量的不同，和第三方协定差异化的定价策略，综合分成比例尚不明。
上图来自于阿里妈妈网站，展示了淘宝客和橱窗推广的前几大联盟成员的周收益情况：前十大淘宝客周收益都在百万人民币的量级， 橱窗推广前十大网站的周收益在几十万的规模，可以看出淘宝联盟的变现效率之高。
那么，这些赚钱的联盟成员主要是哪些？我们目前可追溯的数据，只有2012年淘宝联盟大会上，公司对外分享的一组，关于2012年淘宝联盟不同类型媒体分成的历史占比情况：数据显示，在2012年30亿元分成金额中，广大个人站长从阿里妈妈获得的分成最多，近10亿元，占比31%；其次是蘑 菇街、美丽说等导购分享网站，占比21%（近期遭遇阿里封杀，2014年开始自建电商平台）；入口型媒体、垂直网站、门户视频、第三方代理分别占比19%、15%、12%和2%。（欢迎补充近期数据）
联盟体系对bidu、baba意味着什么？
百度联盟和淘宝联盟构成了中国互联网最大的两个联盟生态，它们不仅是广告媒介，又是广告代理。在这个生态系统中，百度和阿里的平台接入了互联网大大小小的网站和个人站，通过匹配广告主和用户的需求，使网站运营主体和个人能够方便的通过该体系获得收益，作为代理商，百度和阿里从中抽取部分收益。
从公开数据看，两大联盟过去一年为联盟成员创造了近四五十亿的收益，并且每年都有不错的增长，换个角度理解，百度和阿里在流量购买上花的钱越来越多，也体现了联盟体系对量大巨头所打造的重要性。那么，站外流量为它们创造了多少价值？
对于百度，2013年百度的流量购买成本TAC 37亿元人民币，比去年同期增长91%，TAC占营收比重逐年增大，2013年占比11.6%，按照百度目前约40%的综合分成比例计算，百度联盟为百度贡献了92.5亿元人民币，占2013年百度营收319亿元的29%，是一个不小的份额；（注：联盟收入 record on gross basis）
阿里的情况略微复杂，并且阿里招股书并没有给出这方面较充分的数据。2012、2013、2014财年（截至2014年3月31日）阿里本土零售业务（淘宝天猫聚划算）总营收156亿、291亿、451亿元人民币，按照公司在淘宝联盟武林大会上给出的数字来算，流量获取成本也有10%左右，但并不是淘宝联盟收入全部按照gross的方式计入公司营收，橱窗推广收入record on gross basis，淘宝客佣金收入则record on net basis（10%），并且基本是没有成本的，因此淘宝的流量获取成本实际并没有那么高；这个比例究竟是多少，就不得而知了，因为我们不知道淘宝联盟分成当中淘宝客和橱窗推广分别是多少。此外，由于不清楚橱窗推广和第三方网站的综合分成比例是多少，因此，无法计算淘宝联盟这个生态，为阿里的本土零售业务贡献了多大比例的收入。
但我相信，淘宝联盟对于阿里的价值的绝不局限于分成，作为一家电商网站，无论产品形态千变万化，本质上淘宝的终极目的仍然是将全网的流量更多的引入淘宝网（包括天猫聚划算）这个destination，让更多的用户来淘宝逛（点击）、来消费（交易），客流越多、转化率越高，对商家越有吸引力，从而淘宝从付费卖家身上赚取的CPC和交易佣金也就越多。这里解释下交易佣金，除了线上推广费外，天猫、聚美上通过支付宝完成的交易，根据商品分类，卖家需要向平台支付0.3-5%的交易佣金，这部分收入占阿里本土零售业务收入的高达28%。这就能理解，为什么淘宝愿意将90%的佣金分给淘宝客，一年分几十个亿给联盟成员看上去没任何顾虑，淘宝变现模式的变化多端令人佩服。
说完了阿里的流量变现，我们看一看阿里正在筹划的一笔投资。1个月前，据传阅后即焚应用Snapchat正在与包括阿里巴巴集团在内的投资者进行谈判，商讨最新一轮的融资事宜。而最新的估值居然高达100亿美元。
那么，社交网络这么高的估值背后的逻辑是什么?或者说，给社交网络估值时该看什么?
传统估值法不适用于社交媒体
传统公司主要有两种主流估值方法：现金流量折现法(Discounted Cash Flow)和市盈率法(Price-to-earnings Ratio)。前者的原理是将公司的未来现金流量贴现到特定时点上以确定公司的内在价值。而第二种方法中的市盈率是指每股收市价格与上一年每股税后利润之比，这种方法通过找到有相似市盈率的同类型公司估计出公司价值。
但是，这些主流方法都是基于公司大量的财务数据，不适用于社交网络估值。比如，现金流量折现法适用于那些现金流可预测度较高的行业，如公用事业、电信等，但对于现金流波动频繁、不稳定的行业如科技行业(特别是社交媒体)，这种方法的可行度就大大降低。而上面提到的市盈率法，从名字就可以看出它首先要求公司的盈利数据。这显然不适用于社交媒体估值，因为它们很数还没有开始盈利。比如前文中提到的Snapchat、Pinterest、Instagram，目前都还没有赚钱，也没有清晰可见的获得收入的路径。
那么，社交媒体估值应该看什么?
用户数量
因为大多数社交媒体能用来估值的财务数据少的可怜，用户数量就成为其估值的重要参考指标。具体说来，比起门户网站或是搜索类网站，社交媒体的好处是可以让用户们互动，让他们表达自己的喜好，并且根据喜好加入不同的社交圈子。因为细分的用户人群，社交媒体成为营销和市场推广的绝佳目的地。所以，用户数量是社交媒体的根本，决定了它未来的营收和利润。除此之外，还有几个与用户相关的概念值得在估值时注意：综合浏览量(Page Views)、用户粘性、获得新用户的成本等等。另外，许多大公司收购社交媒体时的一个重要动因就是圈住用户，所以用户数量直接影响其估值。
商业模式 – 如何将用户变现?
在给社交网络估值时，另一个要问的问题就是如何把用户变现，也就是商业模式的问题。现在社交媒体主要有以下几种商业模式：
社交媒体最大的营收来源是在线广告市场。比如，Facebook 的2013年全年财报显示，其年收入达到79亿美元，净收入为28亿美元，其中在线广告收入占了90%。特别是移动广告收入上增长明显：2013年，在价值180亿美元的美国移动广告市场，Facebook成功将份额从2012年的5.4%扩大到17.5%。
其次是虚拟货币。Facebook推出了Facebook Cedits，这一收入的主要来源是类似于运行在Facebook平台上的社交游戏厂商Zynga的30%的分成。业内知道，Facebook平台每天近1/3的流量均来自社交游戏，而Facebook去年仅从Zynga上就获得了4亿美元的收入。
还有电子商务。例如，旧金山创业公司Payvment在Facebook上建立了虚拟商城，该商城由所有使用Payvment应用的Facebook店面组成，将5万多家零售商集中在一起。正是由于Facebook具有强大社交功能的平台，使得其商务转化率达到2-4%，与传统的电子商务网站相当。
除此之外，社交媒体的常见商业模式还包括付费订阅和各种B2B解决方案。比如，LinkedIn
推出了它们的顶级服务账号，其中包括Business Plus 和Job Seeker几个板块。LinkedIn还基于它的求职大数据给公司提供招聘整体的招聘服务。
新内容创造
要吸引更多的用户，要让用户更多地使用某个社交媒体，就必须不断有很酷的新功能、新内容推出。新内容创造一定程度上预示着一个社交媒体的未来增长潜力。例如，Facebook抓住了移动互联网的浪潮，推出了许许多多适应移动网络和小手机屏幕的功能和设计。此外，它还有一系列新举措吸引用户，包括Facebook礼物、社交搜索功能、新闻推送服务等等。
Pinterest的例子
Pinterest是个图片分享社区，虽然还没有盈利却获得了38亿美元估值。让我们用上面提到的几个点来分析Pinterest这个例子，看看它超高估值背后的逻辑。
Pinterest 2010年上线，目前用户数已达7000万，移动广告无疑是个赚钱利器，Pinterest分享的图片内容算是齐全，吃喝玩乐啥都有，这里就是个直接的广告消费市场，商机无限。免费模式的兴趣图谱是它吸引用户的重大原因，7000万应该只是一个暂时的数目。
商业化方面的尝试也没有让投资者失望，前段时间刚更新了商业化广告，在搜索结果和类别信息流中展示“赞助钉图”，对电商网站的流量导入贡献很大，可以获得可观的营收分成。
业务国际化也呈现强劲增长之势，它现在也已经进入了意大利，还有意扩张至日本市场消息人士透露，Pinterest计划年底前再扩张至其它的12个国家。
除此之外，Pinterest被多方借鉴的以网格状设计呈现出来的的设计元素，它正试图将这样的设计引入小尺寸屏幕中，将这一特色发扬光大。
由此算来，即使Pinterest目前还没有开始赚钱，它已经有很大的用户基数，也有大大的潜力将用户流量变现，38亿估值也就有理可循了。
再回过头看看阿里巴巴的最新数据。
在移动端，2014年第二季度阿里巴巴移动电子商务平台的交易额超过1640亿元，同比增长约300%，移动平台交易额的占比达到32.8%；移动端的收入达到24.54亿元，同比增长923%；移动端收入占比达到19.4%，比2013年同期上升16.6个百分点，较2014年第一季度高出7个百分点。与此同时，移动端的月活跃用户数上升至1.88亿，在三个月内就增加了2500万月活跃用户。
综合阿里巴巴集团2014年第一季度财报数字，截止2014年上半年，阿里巴巴集团旗下中国零售平台(淘宝、天猫和聚划算)的总交易额已经达到9310亿人民币，距离10000亿仅有一步之遥。而2012年全年，阿里巴巴集团平台总交易额才刚刚突破万亿。
截止第二季度末，阿里巴巴集团的总活跃买家数达到了2.79亿，相比上一个季度末，仅3个月活跃买家数就增加了2400万。
最后来几张阿里与京东的数据对比
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